從２００８年美國總統(tǒng)大選看新媒體“霸權(quán)時代”的來臨

劉建新

“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人!你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險，嗯，這使我感到溫暖……”這是視頻網(wǎng)站YouTube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞。在視頻中，演唱者埃廷格在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，表達著自己對奧巴馬的傾慕之情。據(jù)統(tǒng)計，這段視頻在YouTube已被點擊超過900萬次，并且被無數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。①奧巴馬的當選不僅是其施政理念和個人品牌營銷的成功，同時使人們驚嘆于新媒體力量的迅猛發(fā)展與日益強大。

對于新媒體的界定，學者們眾說紛紜至今沒有定論。我們認為對于新媒體的界定應(yīng)根據(jù)它的技術(shù)特性和傳播特性來界定。從技術(shù)特性來看，現(xiàn)在的新媒體是數(shù)字化的，傳統(tǒng)媒體是模擬的；從傳播特性來看，現(xiàn)在的新媒體是互動的、雙向的，傳統(tǒng)媒體是單向的。因此，本文所指的新媒體應(yīng)該是基于數(shù)字化的雙向互動的多媒體信息傳播平臺。它涵蓋了以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的一系列數(shù)字媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、博客、網(wǎng)絡(luò)電視、移動數(shù)字電視等等。

新媒體改變著美國總統(tǒng)大選

美國歷史上媒體參與到大選中發(fā)揮作用有四部曲。第一部曲是報紙。19世紀末，美國的報業(yè)已經(jīng)得到巨大的發(fā)展，普利策的世界報幫助了克利夫蘭總統(tǒng)入住白宮，這是第一次的紙媒體幫忙。第二部曲是電臺。在上世紀美國經(jīng)濟大蕭條時期，小羅斯福上臺后，通過廣播發(fā)表了著名的魯賓談話，鼓舞了全國人民的信心。第三部曲是電視。肯尼迪生逢其時，他利用了電視媒體，自此美國政治、世界政治進入了電視競選的階段。第四部曲是互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代?；ヂ?lián)網(wǎng)在2000年和2004年的美國總統(tǒng)選舉時發(fā)揮了巨大作用，但2008年這一次的作用不可同日而語?；ヂ?lián)網(wǎng)在奧巴馬手里變成一個魔棍。他幾乎顛覆了美國以往總統(tǒng)大選的模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用，依靠網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、YouTube視頻點播、博客、播客、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告、手機短信、Myspace、Facebook社區(qū)網(wǎng)站、在線購買、鈴聲下載等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新手段，對那些不再依靠從報紙和電視上獲取信息的選民進行成功的動員說服工作。他利用互聯(lián)網(wǎng)，用最小的付出實現(xiàn)了最大的成果。

奧巴馬善于利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息快捷多樣的優(yōu)勢，打破了選民們獲得信息的傳統(tǒng)方式。他通過關(guān)鍵字廣告成功地將瀏覽用戶引導到了自己的競選網(wǎng)站，在Google的一個廣告產(chǎn)品“關(guān)鍵字廣告”上投入了數(shù)百萬美元。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)一個奧巴馬的視頻宣傳廣告。奧巴馬購買的關(guān)鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括熱點話題，如“油價”“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機”。如此一來，他就可以更好地向選民表達他在這些問題上的觀點。

奧巴馬通過互聯(lián)網(wǎng)建立了巨大的捐款人網(wǎng)絡(luò)，讓他擁有足夠資金用于競選。據(jù)悉，奧巴馬成功募款6.4億美元，其中87％是通過網(wǎng)絡(luò)募來的，奧巴馬籌集到的競選資金也創(chuàng)造了歷史記錄，這在美國深受金融危機影響的背景下可以說是一個奇跡。這些資金絕大部分是由不足100美元的小額捐款組成，而這些捐幾十美元的人和捐幾千美元的人的投票權(quán)卻是一樣的。

奧巴馬善于利用互聯(lián)網(wǎng)與支持者進行互動，獲得民眾的好感，增強他們的支持“粘度”。奧巴馬積極參與網(wǎng)絡(luò)互動活動，奧巴馬在Myspace網(wǎng)站上有41.5萬個朋友，在Facebook網(wǎng)站上吸引了100萬“粉絲”。他的官方網(wǎng)站設(shè)計大量利用了社交網(wǎng)絡(luò)和互動元素，網(wǎng)民可以在網(wǎng)站上開展討論、舉辦籌款、觀看視頻，還可以在線購買奧巴馬標記的產(chǎn)品，甚至下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。②

奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)攻勢已經(jīng)成了一套組合拳。搜索引擎的關(guān)鍵字廣告、SNS網(wǎng)站的圈子力量、視頻網(wǎng)站的直觀與快捷、博客的深度與影響力。這些力量集中在一起，相互影響相互傳播，將品牌傳播推向最大價值。難怪，著名的《紐約時報》甚至打出了這樣的標題“顛覆以往總統(tǒng)大選模式——互聯(lián)網(wǎng)”。

很多人認為奧巴馬創(chuàng)造了歷史，他是第一位互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)。2006年Google的埃里克曾經(jīng)說過，互聯(lián)網(wǎng)將決定美國大選。如今看來，不過兩年時間，這個預(yù)言就得以實現(xiàn)。無論是奧巴馬重視互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)成就了奧巴馬，在他當選之后，我們都看到了網(wǎng)絡(luò)等新媒體足夠改變世界的力量和其在媒體中地位的提升。

新媒體“霸權(quán)時代”的來臨

新媒體的誕生和發(fā)展不僅僅是傳播史上的又一次偉大飛躍，其傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播理念和傳播效果在我們的社會生活中所產(chǎn)生的巨大影響，更是前所未有的。

（一）新媒體成為信息時代最具標志性的旗幟。新媒體走過的歷程不過十幾年，其發(fā)展的速度卻令人始料不及，有“橫空出世”、“異軍突起”之功效?；ヂ?lián)網(wǎng)在20世紀90年代中期商業(yè)化運作后，在全球得到了迅速發(fā)展和空前普及。由美國市場調(diào)研機構(gòu)ComScoreNetworks提供的報告顯示，2007年5月，全球15歲及以上使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)達到了7.72億。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，截至2006年底，全球手機普及率為41.0%，其中發(fā)達國家高達90.9%，發(fā)展中國家也達到了32.4%。博客用戶2002—2004年全球規(guī)模從216萬個增長到1030萬個，博客用戶的增長率一直高于100%，而2005年全球博客用戶數(shù)又進一步翻番超過2000萬。

在近百年里，人類從電氣時代走向了信息時代，而新媒體的迅速發(fā)展開創(chuàng)了信息時代新的里程碑，成為了信息時代的一面最具標志性的旗幟。③

新媒體融合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，以無疆的、開放的、包容的姿態(tài)服務(wù)于大眾。它的傳播范圍更廣，廣到打破了行業(yè)的界限，區(qū)域的界限，甚至民族、國家之間的界限，打破了信息發(fā)布者和接受者之間的界限，給予了世人表達和接受需求的滿足。它的傳播速度更快，快到幾乎是全球信息同步延伸了地球村的理念，實現(xiàn)著全球化的夢想。

（二）新媒體浸透于我們的日常生活中，改變著人們的生活方式。美國學者梅爾文·德弗勒、桑德拉·鮑爾-洛基奇在《大眾傳播學緒論》中談到：“一個社會的傳播過程的性質(zhì)實際上與該社會人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€方面都關(guān)系重大?！雹茉谛旅襟w迅猛發(fā)展的十余年間，人們的學習方式、工作方式、娛樂方式都在發(fā)生著巨大的變化。以一位白領(lǐng)女士的一天時間安排表來看，早上起床可以用手機鬧鐘，早上閱讀用手機報，地鐵出行用手機月票，上班工作用手機搜索與手機炒股(避免老板干預(yù))，午間新聞用手機電視，工間休息用手機音樂，下班購物用手機支付，網(wǎng)上會友用手機飛信，夜間“查崗”用手機定位與視頻電話。所以從這個意義來說我們有這樣一種提法，如果你非常愛一個人要送他一部非常的手機，他會非常的歡悅非常的幸福。如果你恨一個人要送他下地獄，你送他一部3G、4G的手機，讓他一天到晚都處在全程監(jiān)控當中，公開他的全部隱私，這就是下了地獄。這說明整個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、移動通信產(chǎn)業(yè)也可以滲透到我們生活當中的各個方面，可以上天堂也可以下地獄。

新媒體具有空前的時空穿透能力，從紐約華爾街的證券中心金融沖擊波至東京、上海、香港、新加坡、法蘭克?！淖C券交易所直至任何一位與金融證券漲落厲害相關(guān)的個人，其傳送與穿透時間是零點幾秒。人們曾經(jīng)甚為懼怕的物理海嘯傳播速度僅為200公里/15分鐘，但是網(wǎng)絡(luò)的傳播時間在零點幾秒，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使得全球同步，任何個人都可以在第一時間對于全球的生態(tài)發(fā)展做出應(yīng)對。

小結(jié)

當前人類文明社會新媒體神話正以排山倒海之勢高速向前演進，它必將改變和顛覆人們的生活模式和思維理念。正如《共產(chǎn)黨宣言》當中指出“過去哪一個世紀想到在社會勞動里蘊藏有這樣的生產(chǎn)力呢！”何況，人類對于網(wǎng)絡(luò)文明階段新媒體沖擊波震撼度的總體認知水平還處在未知大于已知的階段呢？

在歷史的長河中，人類文明孕育和催生網(wǎng)絡(luò)等新媒體，新媒體承載與升級文明。張藝謀談到奧運會開幕式的時候談到，成功之處在于一張紙、一個印刷版，這是現(xiàn)代傳媒在人類農(nóng)耕文明階段的前身。張藝謀用千年以前傳媒的載體打動了世界，好評如潮?？梢姵休d人類文明的載體能夠扣人心弦，這一點是永恒的，是跨越時空的。

今天載體已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，新媒體橫空出世，已經(jīng)逐漸接過了承載與升級人類文明的接力棒。因為，新媒體“霸權(quán)時代”已經(jīng)來臨！

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

注釋：

①羅丹：《從兩屆美國總統(tǒng)大選看新媒體發(fā)展》，人民網(wǎng)，2008-11-11。

②馮衛(wèi)：《互聯(lián)網(wǎng)顛覆美國大選模式》，中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2008-11-06。

③劉靜：《試述我國新媒體的特征與社會影響力》，《湖南科技學院學報》，2008（5）。

④[美]梅爾文·德弗勒，桑德拉·鮑爾-洛基奇：《大眾傳播學緒論》，北京，新華出版社，1990。