華文媒體的“在地化”傳播

亢 霖

“在地化”——也可稱之為“本土化”，主要指華文傳媒在報道內(nèi)容、表達方式、傳播理念、經(jīng)營手法等各層次、各側(cè)面的媒體活動上，都應(yīng)盡量適應(yīng)媒體所在國家、地區(qū)的具體環(huán)境，融入當?shù)氐纳鐣?。從而在當?shù)厣l(fā)芽，良性發(fā)展，達到最優(yōu)化的報道和經(jīng)營狀態(tài)。

許多老牌的華文媒體在“在地化”或“本土化”方面已經(jīng)取得豐碩的成果，積累了寶貴經(jīng)驗。在當前新的媒體形勢下，繼續(xù)在這個領(lǐng)域深耕、探索，依然是無可回避的挑戰(zhàn)。新興的華文媒體，或者原有媒體在新國家、新地區(qū)的發(fā)展，更需要刻不容緩地解決這一問題。

越是“全球化”，越要“在地化”

全球化的趨勢讓世界各地的資訊幾乎能同步傳播到世界各個角落，表面上看。似乎媒體應(yīng)當更加追逐那種具有全球效應(yīng)的新聞事件、采取更“全球化”的立場和視野，這種思路固然無可厚非。然而，所謂的“全球視野”并非無本之木，無源之水，只有站在媒體所服務(wù)的具體地域的觀點和利益上，從“在地化”角度出發(fā)，對全球性重大新聞的報道才能區(qū)別于其他媒體，在當?shù)厥鼙娭幸鸸缠Q。另一方面，正是在“全球化”的趨勢下，在新聞報道素材的選擇上，才更應(yīng)該注重當?shù)氐男侣?。因為受眾對全球性重大新聞事件的獲取渠道眾多，將重點放在全球共同關(guān)注的重大事件上固然重要，但難以凸顯華文媒體的特點和優(yōu)勢。只有當?shù)氐男侣剝?nèi)容，才能成為華文媒體的獨家報道，體現(xiàn)其獨立的價值。

新媒體、新技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體找到發(fā)展的新契機

因為全球的資訊傳播在時間、空間上的障礙幾乎完全消失了。在這樣的形勢下，“在地化”反而更加迫切，因為只有“在地化”的新聞素材、“在地化”的新聞視角，才有機會在報道品質(zhì)上發(fā)展出與眾不同的特點，在網(wǎng)絡(luò)世界上吸引到足夠的眼球。新加坡《聯(lián)合早報》的發(fā)展是個典型例證，在新技術(shù)、新媒體興起后，這家報紙在新加坡本地的發(fā)行量有所降低，卻意外地通過“聯(lián)合早報網(wǎng)”，在中國大陸為主的整個華人世界獲得了空前影響力。考察這家報紙的報道宗旨和報道題材，并非在網(wǎng)絡(luò)版上完全拋棄了原有地域特征，而是一方面將報道題材擴展到以中國大陸為主的華人世界，一方面在報道風格和視角上，堅持多年形成的“新加坡味”，形成了獨特的媒體品牌和穩(wěn)固的受眾市場。

實現(xiàn)“在地化”傳播是華文媒體的一項系統(tǒng)工程

“在地化”或“本土化”是華文媒體應(yīng)當堅持的方向，實現(xiàn)“在地化”，對一家華文媒體來講，也是一個涉及各方面、各層次的系統(tǒng)工程。做到“在地化”，需要在傳播內(nèi)容、表達方式、經(jīng)營手法等方面著力。

1、重視以當?shù)匾暯菆蟮馈按笾腥A地區(qū)”“在地化”并不意味著只報道當?shù)匦侣?。正因為華文媒體所服務(wù)的主要對象是當?shù)厝A人(包括背景各異的新老移民)，在中國和平崛起，兩岸關(guān)系出現(xiàn)新局面的情形下，全球華人不可避免地更加關(guān)注“大中華地區(qū)”——主要指包括祖國大陸、臺灣、香港、澳門在內(nèi)的華人主要聚居區(qū)。將報道焦點投向這一區(qū)域是無可厚非的。力量不足的華文媒體往往照搬內(nèi)地或港臺的報道，有的電視臺直接轉(zhuǎn)播內(nèi)地電視臺的節(jié)目。如果是一家有長遠發(fā)展雄心的媒體，站在與當?shù)厝A人利益相關(guān)的視角下組織獨特的報道，以“在地化”的姿態(tài)瞄準“大中華地區(qū)”，才是根本的生存發(fā)展之道。新加坡《聯(lián)合早報》經(jīng)常將兩岸關(guān)系動態(tài)當作報道重點，但始終注重在當前兩岸形勢和中國的經(jīng)濟發(fā)展中，新加坡應(yīng)當扮演什么角色，擁有什么機會，這正是成熟媒體服務(wù)于當?shù)氐淖杂X體現(xiàn)。

2、重視生活資訊服務(wù)本著服務(wù)當?shù)厝A人的宗旨，提供盡量全面的生活資訊，是華文媒體在競爭中生存發(fā)展，實現(xiàn)“在地化”的重要做法。有的華文媒體直接將自身定位為“生活類媒體”，這無疑是充分市場化的考慮。加拿大的《星星生活報》采取完全生活化的定位，融當?shù)匚寤ò碎T的生活資訊于一體，再配合一些深度文章、特色圖文，在當?shù)厝A人中具有一定影響力。對于綜合性媒體來講，有針對性地將生活資訊內(nèi)容放在一個重要位置上考慮，也是不可或缺的。

3、重視報道風格的“在地化”除了報道內(nèi)容之外，不同地域的華文媒體在報道風格上應(yīng)該充分強調(diào)“在地化”特征。雖然都使用中文，但針對不同傳播區(qū)域的媒體具有不同的“味道”。如前所述，新加坡的報紙會具有“新加坡味”，美國的華語電臺就會有“美國味”，這樣的“美國味”并非真正美國主流媒體的“味道”，而是來自于當?shù)厝A人社區(qū)的一種特定風格為當?shù)厝A人受眾帶來親切感，認同感。如東南亞華人由于在當?shù)鼐幼v史悠久，一些思維和表達習慣非常具有當?shù)靥厣?，華文媒體也應(yīng)當充分予以重視。

4、通過媒體合作實現(xiàn)“在地化”對于祖國大陸的外宣媒體來講，過去，一家單位使用華文傳播往往直接面向全球華人，不區(qū)分地域，如中央電視臺的中文國際頻道。因此，具有針對性的“在地化”課題還不是非常緊迫。如今，隨著媒體外宣事業(yè)的發(fā)展，對特定區(qū)域的傳播針對性也越來越重要。祖國大陸外宣媒體要有效實施“在地化”傳播，比當?shù)赝辽灵L的華文媒體有更大困難。要避免更多彎路、付出最少的成本、達成最高的效率，一個最直接的辦法是媒體合作。通過與當?shù)孛襟w的合作，“借殼上市”，避免水土不適的情形。例如，《人民日報(海外版)》“菲律賓版”2007年在菲律賓首都馬尼拉創(chuàng)刊，運作的方式是與《菲律賓華報》合作，由后者將內(nèi)容精選后編輯出版，再一道發(fā)行。這種合作方式可能會不斷變化，但無論怎樣改變，都會朝著更加促進“在地化”的方向進展。