跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略探析

張喜梅　陳　睿

摘要：跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：銷(xiāo)售本土化、品牌本土化、人員本土化、采購(gòu)和生產(chǎn)本土化、技術(shù)研發(fā)本土化、利益本土化等，其實(shí)施本土化戰(zhàn)略的原因是為了降低成本、解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題、滿(mǎn)足文化環(huán)境差異的需求、進(jìn)行全球資源的有效配置等?？鐕?guó)公司在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略呈現(xiàn)出大量啟用具有中國(guó)背景的高級(jí)管理人員和本地管理人員、重視銷(xiāo)售渠道的特殊性等特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 本土化 戰(zhàn)略

一、跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

20世紀(jì)末跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略是一種將母公司“搬”到東道國(guó)，根據(jù)東道國(guó)特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)公司擁有的有限資源在世界各國(guó)進(jìn)行不同的優(yōu)化配置，以獲取最佳利益的全新戰(zhàn)略，其主要內(nèi)容有：

1.營(yíng)銷(xiāo)本土化

所謂營(yíng)銷(xiāo)本土化，是指跨國(guó)企業(yè)以東道國(guó)的市場(chǎng)需求為戰(zhàn)略基點(diǎn)，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品推廣、價(jià)格制定、渠道擴(kuò)展及廣告促銷(xiāo)活動(dòng)。其目的和宗旨是滿(mǎn)足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。跨國(guó)公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程也是一個(gè)滿(mǎn)足跨國(guó)文化顧客需求的過(guò)程。文化始終是跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)最難以捉摸的問(wèn)題。尤其是在市場(chǎng)、銷(xiāo)售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費(fèi)者的特點(diǎn)，并根據(jù)這種需求推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)力的價(jià)格，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費(fèi)者偏好進(jìn)行促銷(xiāo)和宣傳，是對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的最基本要求。

2.品牌本土化

跨國(guó)公司在充分理解本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上,以保持強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌形象的原有特色為前提,把洋品牌做“土”,采取親情營(yíng)銷(xiāo),以克服消費(fèi)文化的隔閡,拉近與消費(fèi)者的距離,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可?！白畋就恋木褪亲顕?guó)際的”，同時(shí)，“最國(guó)際的一定也可成為最本土的”，以本土形象、本土文字、本土活動(dòng)為依托成為跨國(guó)公司品牌塑造的有力手段。

3.人員本土化

企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是一種跨文化經(jīng)營(yíng)，它體現(xiàn)在企業(yè)必須能夠引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和組織具有不同文化背景、不同價(jià)值觀念的多元員工，使多元的人在企業(yè)內(nèi)部能夠聚合成一種創(chuàng)造價(jià)值的力量。這種跨國(guó)企業(yè)內(nèi)聚力的實(shí)現(xiàn)不僅需要有共同的企業(yè)文化平臺(tái)，而且依賴(lài)于企業(yè)在共同文化平臺(tái)基礎(chǔ)上全面整合內(nèi)部員工關(guān)系。

(1)人才選聘本土化

本土化的經(jīng)營(yíng)管理離不開(kāi)本土化員工，跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步是在當(dāng)?shù)氐娜瞬攀袌?chǎng)上選拔一批適合企業(yè)發(fā)展需要的人才。企業(yè)從員工的招聘階段始就對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)文化的灌輸與移植，不僅讓他們了解企業(yè)的基本業(yè)務(wù)和流程，更重要的是要讓他們體會(huì)企業(yè)的核心價(jià)值觀。

(2)本土員工的培訓(xùn)

企業(yè)在當(dāng)?shù)剡x拔員工后，要做的第一項(xiàng)工作就是對(duì)這些新員工進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)包括兩方面：一方面是業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，使員工熟悉企業(yè)的基本業(yè)務(wù)與組織機(jī)構(gòu)，組織規(guī)章制度；另一方面是企業(yè)文化培訓(xùn)。

(3)本土員工的管理

跨國(guó)公司對(duì)本土員工管理的核心是人員跨文化管理。不同文化熏陶下的員工有著不同的價(jià)值觀念和行為傾向，也有著差異化的利益追求和從業(yè)目標(biāo)。因此，無(wú)論是在組織文化、晉升機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制還是在人事安排方面，企業(yè)都應(yīng)該充分考慮到當(dāng)?shù)貑T工的感受和需求。

人才本土化戰(zhàn)略的實(shí)施首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率；其次，利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)低廉的人力資源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強(qiáng)了跨國(guó)公司在東道國(guó)的信任感，不僅提高了企業(yè)的國(guó)際化形象，而且有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。

4.采購(gòu)和生產(chǎn)本土化

當(dāng)跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開(kāi)一定的空間，產(chǎn)品已被當(dāng)?shù)仡櫩退邮?，想進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，加大供給時(shí)，比較可行的一種策略就是實(shí)現(xiàn)采購(gòu)和生產(chǎn)本土化。

所謂采購(gòu)本土化主要是指跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品所需的原料要盡可能從當(dāng)?shù)睾细竦墓?yīng)商那里采購(gòu)，而不是來(lái)自進(jìn)口。這樣做一方面可以讓利給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，另一方面帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而在當(dāng)?shù)貥?shù)立良好的企業(yè)形象。所謂生產(chǎn)本土化主要是指租用東道國(guó)的土地，雇傭東道國(guó)的勞動(dòng)力，建設(shè)廠房進(jìn)行生產(chǎn)和制造。生產(chǎn)本土化的目的一方面是為了降低成本，增加銷(xiāo)量，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；另一方面，有利于企業(yè)快速有針對(duì)地開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)和推出相關(guān)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。跨國(guó)企業(yè)實(shí)施生產(chǎn)本土化策略，不僅需要租用東道國(guó)的土地，雇傭東道國(guó)勞動(dòng)力，而且還必須向本地政府繳納稅金。更重要的是它還可以為東道國(guó)帶來(lái)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，投資方和東道國(guó)雙重利益的“雙贏型”經(jīng)營(yíng)方案。

5.技術(shù)研發(fā)本土化

隨著技術(shù)密集型跨國(guó)公司在中國(guó)投資的不斷升溫，跨國(guó)公司在中國(guó)建立研究開(kāi)發(fā)中心已成為引人注目的新亮點(diǎn)?？鐕?guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競(jìng)爭(zhēng)，為了鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國(guó)公司把研發(fā)活動(dòng)定位于滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無(wú)疑是在為它們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場(chǎng)研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。

6.利益本土化

所謂利益本土化就是跨國(guó)公司著眼于本地市場(chǎng)在自身戰(zhàn)略全局中的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和強(qiáng)勢(shì)地位。以一種超國(guó)界的心態(tài)和經(jīng)營(yíng)理念將東道國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)的自身的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)。不僅從事有利于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也積極擔(dān)當(dāng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)責(zé)任；不僅強(qiáng)調(diào)自身利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，還應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展；不僅全力解決自身事務(wù)，而且協(xié)助當(dāng)?shù)卣幚砩鐣?huì)事務(wù)，不僅考慮企業(yè)的利潤(rùn)率，還愈加重視企業(yè)利益針對(duì)當(dāng)?shù)氐脑偻顿Y率等等。這是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高級(jí)形式，是一種共同繁榮、長(zhǎng)期協(xié)作的企業(yè)與東道國(guó)的戰(zhàn)略共同體關(guān)系。

二、跨國(guó)公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略的原因

1.降低成本

跨國(guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)的根本原因是要降低成本，以充分利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生產(chǎn)成本制作成本低的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)夭少?gòu)可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，可以降低庫(kù)存。當(dāng)?shù)毓蛦T可以大大節(jié)省工資和補(bǔ)貼的支出。跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、人才當(dāng)?shù)鼗?，生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品在母國(guó)的生產(chǎn)后輸出及人才外派等跨國(guó)運(yùn)營(yíng)方式。

2.解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題

由于自然、地理?xiàng)l件的不同以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，跨國(guó)公司實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分銷(xiāo)起來(lái)非常困難而只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件選擇適應(yīng)的分銷(xiāo)策略。因此，本土化在解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題上成績(jī)顯著。首先，本土化使產(chǎn)品更具親和力，使東道國(guó)居民心理上更易于接受，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)；其次，本土化可以使跨國(guó)公司取得“國(guó)民待遇”，與本土企業(yè)站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，享受稅收及其他更優(yōu)惠的政策；最后，就跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部而言，其夕陽(yáng)技術(shù)、過(guò)剩資本也有了去向，能在全球經(jīng)濟(jì)的鏈條上享受到增殖的樂(lè)趣，而發(fā)展中國(guó)家也可以利用外資以及相對(duì)本國(guó)而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)，達(dá)到雙贏的目的。

3.滿(mǎn)足文化環(huán)境差異的需求

盡管經(jīng)濟(jì)一體化程度越來(lái)越高，世界各國(guó)消費(fèi)者的需求的相似性越來(lái)越大，但在不同文化背景下的消費(fèi)需求仍存在著顯著差異。同時(shí)世界上不同國(guó)家的價(jià)值觀念差異正在變大，人們的種族意識(shí)和民族主義正在普遍增強(qiáng)。面對(duì)文化環(huán)境的差異，跨國(guó)公司要想在當(dāng)?shù)亓⒆悖仓挥斜就粱瘧?zhàn)略才能打通渠道融入當(dāng)?shù)亍?/p>

4.進(jìn)行全球資源的有效配置

本土化意味著企業(yè)高度地融入了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，對(duì)東道國(guó)的資金、技術(shù)、人力等資源運(yùn)用更加得心應(yīng)手，這樣跨國(guó)公司便可憑其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)對(duì)各類(lèi)資源進(jìn)行再調(diào)配，以實(shí)現(xiàn)物盡其用，利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。跨國(guó)公司在任何一個(gè)地區(qū)的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，著眼全球、立足當(dāng)?shù)厥沁M(jìn)行全球資源有效配置的兩個(gè)基點(diǎn)，而正是后者使前者不至于成為沒(méi)有根基的空中樓閣。

三、跨國(guó)公司在華本土化的特點(diǎn)

跨國(guó)公司在華企業(yè)的本土化突出地表現(xiàn)在管理人員的本土化、產(chǎn)品的本土化、銷(xiāo)售渠道的本土化和關(guān)系的本土化等四個(gè)方面：

1.大量啟用具有中國(guó)背景的高級(jí)管理人員和本地管理人員

跨國(guó)公司在華企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗紫仁菑墓芾砣藛T本土化開(kāi)始的。管理人員的本土化包括高級(jí)管理人員的本土化和一般管理人員的本土化。管理人員的本土化為跨國(guó)公司深人了解中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)文化、消費(fèi)需求和生活習(xí)慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，啟用本地經(jīng)理人員拉近了跨國(guó)公司與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，使跨國(guó)公司更富當(dāng)?shù)厣?。在高?jí)管理人員層面，跨國(guó)公司的一個(gè)十分重要的策略是重用華人精英，特別是具有中國(guó)背景的海外留學(xué)人員。在一般管理人員層面，跨國(guó)公司基本實(shí)現(xiàn)了本土化。如諾基亞公司在中國(guó)擁有員工5000余人，其中本地員工占90％以上，公司管理層從總裁到區(qū)域經(jīng)理都由華人擔(dān)任。

2.產(chǎn)品貼近中國(guó)市場(chǎng)需求和消費(fèi)偏好

為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，跨國(guó)公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。如通用汽車(chē)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的賽歐家庭轎車(chē)。通用與上汽合資的上海通用汽車(chē)公司目前擁有別克、賽歐、MPV多用途功能車(chē)三個(gè)家族系列車(chē)。1999年推出的別克轎車(chē)以其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)轎車(chē)的高端市場(chǎng)，2001年推出的賽歐品牌則是瞄準(zhǔn)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的空隙和顧客心理，通過(guò)產(chǎn)品本土化來(lái)?yè)屨贾饾u成熟的低端市場(chǎng)。賽歐率先喊出“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”的口號(hào)，憑借其高端的配置、低廉的價(jià)格在投放市場(chǎng)之前就拿到了2萬(wàn)多輛汽車(chē)訂單。

3.重視中國(guó)銷(xiāo)售渠道的特殊性

中國(guó)的商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國(guó)公司在進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之初，忽視了中國(guó)銷(xiāo)售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭?；轄柶止驹谥袊?guó)家電市場(chǎng)遭受的挫折即與此有關(guān)，結(jié)果不得不作出痛苦的撤資決定?？鐕?guó)公司越來(lái)越明確地認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易發(fā)動(dòng)攻擊的是銷(xiāo)售渠道，特別是市場(chǎng)終端，誰(shuí)掌控了銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如廣州本田沒(méi)有采用國(guó)內(nèi)慣用的層層分銷(xiāo)的“代理制”方式，而是采用類(lèi)似于連鎖加盟的“授權(quán)直銷(xiāo)店”的形式，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。廣州本田建立了以售后服務(wù)為中心、以顧客為中心的“四位一體”銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋一體化，通過(guò)特約銷(xiāo)售服務(wù)店的形式，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦方式、專(zhuān)營(yíng)服務(wù)及與客戶(hù)溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離，提高了顧客的滿(mǎn)意度和信任度。

4.建立與中國(guó)政府的良好關(guān)系

關(guān)系本土化是跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國(guó)社會(huì)正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過(guò)程中,“關(guān)系”是一種十分重要的社會(huì)組織資源。關(guān)系本土化保障了跨國(guó)公司在中國(guó)的投資戰(zhàn)略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得了中國(guó)政府和民眾的信任?？鐕?guó)公司通過(guò)公關(guān)建立與中國(guó)政府的良好關(guān)系，將洋品牌做成貼近中國(guó)消費(fèi)者的“土”品牌。例如,作為第一個(gè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)整車(chē)本土化生產(chǎn)的跨國(guó)公司,德國(guó)大眾汽車(chē)公司在中國(guó)的合資生產(chǎn),就充分地與中國(guó)政府合作,大打“政府牌”,實(shí)施關(guān)系本地化的策略,把“桑塔納”打扮成近乎100％的中國(guó)車(chē),此番用意深得中國(guó)政府贊賞和民眾信任。比大眾晚到中國(guó)十幾年的豐田,也以“不鳴則已,一鳴驚人”的氣度,運(yùn)用世界領(lǐng)先的技術(shù),推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的本土化合資車(chē)。

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作者簡(jiǎn)介：

張喜梅（1965-），女，河南鄭州人，湖南工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院講師，主要從事企業(yè)管理研究。

陳睿（1982--），女，河北保定人，湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理碩士研究生，主要從事企業(yè)文化研究。