淺析“景德鎮(zhèn)”的品牌戰(zhàn)略

許劍雄

摘要“景德鎮(zhèn)”作為一個傳統(tǒng)的金字品牌，代表了中國，過去也在一定程度上代表了中國陶瓷，但是在近30年的發(fā)展過程中逐步喪失了原有的競爭優(yōu)勢，被其它陶瓷產(chǎn)區(qū)取而代之。景德鎮(zhèn)市要重振景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)就必須重塑“景德鎮(zhèn)”品牌，延續(xù)陶瓷文化和技術(shù)的創(chuàng)新和創(chuàng)意，以科技為后盾，以人文藝術(shù)為訴求，以創(chuàng)意為核心，以品牌為導(dǎo)向，重塑“景德鎮(zhèn)”品牌的競爭力。

關(guān)鍵詞景德鎮(zhèn)，品牌，城市品牌

1城市經(jīng)營和城市品牌

隨著城市、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市之間的競爭逐步成為市場競爭的新內(nèi)容，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了“城市營銷”或“城市經(jīng)營”的新概念。一個城市的營銷對其可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，對外可以提高城市的競爭力，對內(nèi)則增強(qiáng)了城市的凝聚力，從而使城市發(fā)展具有持久的后動力。

美國著名的營銷大師菲利普·科特勒教授提出了著名的“國家營銷”和“地區(qū)營銷”概念，在國際上對各國的國家戰(zhàn)略和地區(qū)戰(zhàn)略，產(chǎn)生了極大的影響。上世紀(jì)末開始，我國大連、青島、廣州、上海、北京、蘇州、武漢、成都等一批大中城市，先后把“城市營銷”理念作為本地的發(fā)展戰(zhàn)略。所謂城市經(jīng)營，就是把城市當(dāng)作特殊商品對待，運用市場營銷的手段，將城市納入市場運作，通過市場無形的力量，提高城市的區(qū)域平臺價值，從而強(qiáng)化城市資金流、人才流、信息流、物資流的吸引力和凝聚力。

在城市經(jīng)營過程中有一個重要環(huán)節(jié)就是如何打造城市品牌，美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授這樣定義“城市品牌”：像產(chǎn)品和人一樣，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

2“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

景德鎮(zhèn)“新平冶陶，始于漢世”，至今已有1800多年的制瓷歷史。在我國漫長的陶瓷發(fā)展歷程中，景德鎮(zhèn)瓷具有“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如馨”的鮮明特色，景德鎮(zhèn)“集天下名窯之大成，匯各地良工之精神”，是聞名中外的“瓷都”，“景德鎮(zhèn)”三個字無形當(dāng)中已成為一面金字招牌，一張代表陶瓷的名片。在近30年，景德鎮(zhèn)陶瓷在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，一度出現(xiàn)了新舊矛盾交織、新老問題并發(fā)的情況，大部分陶瓷企業(yè)陷入了發(fā)展困境。之后在21世紀(jì)，在“振興陶瓷產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，“景德鎮(zhèn)”品牌再現(xiàn)輝煌。

（1） 20世紀(jì)80年代初，景德鎮(zhèn)開始尋找陶瓷類型的轉(zhuǎn)變，力求在原有日用陶瓷產(chǎn)業(yè)滑坡的情況下，逐步發(fā)展建筑陶瓷。投資2000多萬的“三角牌”建筑陶瓷，雖產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，但由于沒受到重視而被佛山地區(qū)占領(lǐng)了數(shù)以百億計的建陶市場份額。“景德鎮(zhèn)”品牌喪失了發(fā)展建筑衛(wèi)生陶瓷的市場機(jī)會，喪失了豐富產(chǎn)品大類、重振金字招牌的絕佳時機(jī)。

（2） 20世紀(jì)80年代末到90年代中期，景德鎮(zhèn)地區(qū)陶瓷產(chǎn)業(yè)得到國家4.6億元的技術(shù)改造資金。由于投入過于分散，沒有將資金用于有發(fā)展?jié)摿透脑炜赡艿钠髽I(yè)，而是大致地將技術(shù)改造資金均勻分配給大小幾十家經(jīng)營不佳的企業(yè)，技術(shù)和體制都沒有得到實質(zhì)性的改造。到1995年，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)全面虧損，80%企業(yè)處于停產(chǎn)和半停產(chǎn)狀態(tài)，陶瓷產(chǎn)業(yè)負(fù)債率高達(dá)136%，累計虧損4億元以上，市區(qū)8萬國有陶瓷企業(yè)工人中有3萬人下崗。“景德鎮(zhèn)”品牌逐步被國內(nèi)廣東、山東、湖南等陶瓷產(chǎn)區(qū)的城市品牌或區(qū)域品牌所取代。

（3） 20世紀(jì)90年代中后期，景德鎮(zhèn)國有陶瓷企業(yè)改制，十大瓷廠全部停產(chǎn)，最后或倒閉或被整合入景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司。1997年，陶瓷改革在前幾年“一廠一策、主攻難點、整體推進(jìn)、重點突破”基本思路下，出臺了以“售、股、租、包、并、破”、“兩權(quán)分離、劃小核算單位、實行風(fēng)險承包”為主要內(nèi)容的改革措施，逐漸把改革推向縱深，到1999年底，江西省陶瓷工業(yè)公司所屬瓷廠已有121個租賃實體脫離了“老廠”的“保護(hù)傘”。但分散經(jīng)營、分散生產(chǎn)的“化整為零”的格局，以及改革的不徹底，都使得“景德鎮(zhèn)”品牌進(jìn)一步黯淡。

（4） 進(jìn)入21世紀(jì)，“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)展更是遇到了前所未有的阻礙，從2002年中國建筑陶瓷材料工業(yè)協(xié)會、中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會授予廣東南莊鎮(zhèn)“中國建陶第一鎮(zhèn)”到2004年中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國陶瓷工業(yè)協(xié)會又將“中國瓷都”稱號授予廣東潮州，幾乎國內(nèi)所有的陶瓷產(chǎn)區(qū)都有了相應(yīng)的“瓷都”品牌，“封都”事件讓“景德鎮(zhèn)”品牌在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他產(chǎn)區(qū)的同時（如景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)2003年產(chǎn)值約20億元，只占全市國民生產(chǎn)總值的15%左右；而當(dāng)年潮州陶瓷年產(chǎn)值117億元，出口額據(jù)悉為6.43億美元），品牌價值和帶來的產(chǎn)業(yè)價值進(jìn)一步被貶低。

（5） 2004年以后，尤其是2006年以來，景德鎮(zhèn)重新認(rèn)識“景德鎮(zhèn)”和“瓷都”的品牌價值，不斷加大對“景德鎮(zhèn)”品牌的使用管理（以景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會的名義于1999年7月向國家工商總局商標(biāo)局注冊證明商標(biāo)），對于達(dá)不到代表景德鎮(zhèn)陶瓷水準(zhǔn)的企業(yè)和產(chǎn)品不允許使用“景德鎮(zhèn)”品牌或是在產(chǎn)品及包裝上使用“景德鎮(zhèn)”字樣。同時，利用“景德鎮(zhèn)”品牌加快陶瓷產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造陶瓷大產(chǎn)業(yè)格局，2007年全年實現(xiàn)陶瓷工業(yè)總產(chǎn)值42億元，陶瓷出口5030萬美元，引進(jìn)內(nèi)資4.5億元。

3“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

如何在當(dāng)前的市場現(xiàn)狀下，重塑“景德鎮(zhèn)”品牌的形象，豐富其內(nèi)涵，強(qiáng)化其對陶瓷產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)？筆者的分析如下：

3.1 選擇合適的品牌發(fā)展模式

作為國內(nèi)最早發(fā)展城市經(jīng)營的大連和青島市，就是兩種不同的品牌發(fā)展模式。青島是在有了諸多工業(yè)名牌之后，才開始建設(shè)城市品牌，可稱為“品牌城市”模式；而大連則是第一個把整個城市資源當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營，這樣的模式稱作“城市品牌”模式。

“景德鎮(zhèn)”品牌要重塑“金身”，在目前各種資源條件落后于其它陶瓷產(chǎn)區(qū)的前提下，可以參照“青島模式”，在大力推進(jìn)和扶持本土知名日用和藝術(shù)陶瓷品牌（如“紅葉”、“玉風(fēng)”、“哈哈泥”、“鵬飛”、“窯盛”、“望龍”、“鶴云”等），同時引進(jìn)大量國內(nèi)外知名的陶瓷品牌，如臺灣“海暢法藍(lán)瓷”、廣東“歐神諾”、“箭牌”、“金意陶”等，以企業(yè)和產(chǎn)品品牌為“景德鎮(zhèn)”品牌，尤其是“景德鎮(zhèn)”品牌中的陶瓷元素，重奠發(fā)展基礎(chǔ)。

3.2 準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/p>

城市定位的基礎(chǔ)在于獨特的資源優(yōu)勢。景德鎮(zhèn)素以瓷聞名，世人對景德鎮(zhèn)的基本印象即“瓷都”。現(xiàn)今景德鎮(zhèn)最為突出的優(yōu)勢資源，正在于青山碧水及其藍(lán)天白云布景所標(biāo)識的自然生態(tài)和陶瓷文化的底蘊(yùn)。

所以，在主動融入“中部地區(qū)發(fā)展后花園”的戰(zhàn)略背景下，“景德鎮(zhèn)”品牌可從既往的陶瓷代名詞提升為城市品牌，通過建構(gòu)一種與自然生態(tài)、人文生態(tài)景德鎮(zhèn)特質(zhì)相匹配的景德鎮(zhèn)發(fā)展方式，把景德鎮(zhèn)建設(shè)為一座生態(tài)、旅游、文化之城，使“景德鎮(zhèn)”品牌得以傳播。

3.3 整合資源來大力打造城市品牌的名片

（1） 整合城市規(guī)劃資源，在城市道路、建筑、園林以及市政設(shè)施的空間布局上，構(gòu)造“景德鎮(zhèn)”風(fēng)景，展示“景德鎮(zhèn)”歷史，弘揚陶瓷文化，重現(xiàn)“景德鎮(zhèn)”品牌的光彩。

（2） 依托良好的生態(tài)條件和旅游資源，根據(jù)地形地貌特征，做到建筑與環(huán)境完美結(jié)合，自然景觀和人文景觀交相輝映，使城鄉(xiāng)景觀更加美麗迷人，為居民提供一個良好的生活、工作環(huán)境，讓人們隨時隨地享受到大自然的美。

（3） 通過大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，形成以陶瓷為標(biāo)志，機(jī)械、電子信息，有機(jī)食品、醫(yī)藥、化工等新產(chǎn)業(yè)為支柱的新興工業(yè)城市。

（4） 加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)內(nèi)涵質(zhì)量和開放度的最大化，提高城市輻射和吸納功能，強(qiáng)化城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位和對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動及促進(jìn)作用，使之成為吸納周邊地區(qū)的區(qū)域中心城市。

（5） 努力把景德鎮(zhèn)市建設(shè)成為現(xiàn)代國際陶瓷文化中心和皖浙贛交界地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心，成為以“景德鎮(zhèn)”和“瓷都”為品牌、以深厚的歷史文化底蘊(yùn)為內(nèi)涵、以新興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和開放型區(qū)域經(jīng)濟(jì)為依托、以知識經(jīng)濟(jì)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)為特征的大城市。

3.4 利用各種平臺，大力推廣“景德鎮(zhèn)”品牌

千年窯火鑄就瓷都“景德鎮(zhèn)”千年品牌，這是舉世公認(rèn)的品牌，也是世界和國內(nèi)其它產(chǎn)瓷區(qū)所不可替代的品牌。在“景德鎮(zhèn)”品牌淡出市場多年之后，如何再次樹立“景德鎮(zhèn)”品牌的形象就顯得十分有必要。加大對“景德鎮(zhèn)”品牌的推廣力度，景德鎮(zhèn)市應(yīng)該利用各種形式和平臺來宣傳和推介“景德鎮(zhèn)”、景德鎮(zhèn)陶瓷、景德鎮(zhèn)陶瓷文化、景德鎮(zhèn)旅游等。如利用景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會的推廣和招商活動，由市政府和陶瓷行業(yè)協(xié)會帶頭、陶瓷企業(yè)參與，策劃一系列有影響力的景德鎮(zhèn)陶瓷文化過去和現(xiàn)在的宣傳，采用文化營銷，宣傳“景德鎮(zhèn)”品牌的核心理念，為“景德鎮(zhèn)”品牌打造聲勢，為其后續(xù)的推廣奠定基礎(chǔ)。

3.5 做好對“景德鎮(zhèn)”品牌的維護(hù)

“景德鎮(zhèn)”品牌如今已成為陶瓷街邊貨、假冒貨的代名詞，至今仍存在傍名牌、假名牌、冒名牌、偽名牌等影響“景德鎮(zhèn)”品牌形象的問題，市場中“三無”產(chǎn)品大量存在，產(chǎn)品質(zhì)量等級不標(biāo)亂標(biāo)、以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品假冒特別是陳設(shè)藝術(shù)瓷假冒現(xiàn)象突出，創(chuàng)新者的知識產(chǎn)權(quán)、合法經(jīng)營者權(quán)益得不到有效保障，濫用“景德鎮(zhèn)陶瓷”品牌現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有較高知名度的企業(yè)品牌，給“景德鎮(zhèn)”品牌造成許多負(fù)面影響。所以在“景德鎮(zhèn)”品牌重塑的過程中再也經(jīng)不起品牌的污染侵襲，必須利用知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法大力度、大范圍、廣深度來維護(hù)好“景德鎮(zhèn)”品牌。

4結(jié) 語

瓷都——景德鎮(zhèn)，這個千年品牌在市場競爭的風(fēng)雨中飄搖，重新認(rèn)識“景德鎮(zhèn)”這個品牌的內(nèi)涵，重新挖掘適合現(xiàn)在市場競爭的核心競爭力，這才是給景德鎮(zhèn)的發(fā)展帶來的更大挑戰(zhàn)和契機(jī)。

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