影視廣告的人性化問題初談

虎軼飛

摘 要：人性化的影視廣告是一種在設(shè)計廣告問題時考慮以人為中心來展開的設(shè)計思考，是站在人性的高度上把握設(shè)計方向的設(shè)計方式。這里講的人性化設(shè)計不是片面的考慮個體的人，而是綜合考慮群體的人、社會的人，考慮群體的局部與社會的整體結(jié)合，考慮社會的發(fā)展與更為長遠的人類生存環(huán)境的和諧統(tǒng)一的一種設(shè)計方式。

關(guān)鍵詞：影視廣告 人性 人性化

一、影視廣告與人性化

我們來回顧影視廣告研究的發(fā)展歷程：最開始的“告知型廣告+產(chǎn)品圖像”傳統(tǒng)廣告形式，只是單純的為賣商品而宣傳商品，宣傳和關(guān)注的重心全在商品本身，只是因為當時的中國剛剛經(jīng)歷了十年動蕩，生產(chǎn)率不高，才取得了一定的成效。從注重產(chǎn)品到注重消費者的內(nèi)心世界，使影視廣告從“告知型廣告”發(fā)展到了“說服型廣告”?！罢f服型廣告”在研究消費者，它僅僅停留在對消費者的消費行為上進行的研究，它們忽視了消費者是一個活生生的、完整的社會人，僅僅在消費層次上來研究消費者，這樣有著思想的局限性，而人是自然屬性和社會屬性的綜合體。社會屬性決定了人是需要溝通與交流的社會群體，而自然屬性決定了人也同樣有著與生俱來的無窮欲望。影視廣告的人性化設(shè)計過程就是與消費者交流需求，體現(xiàn)意志的過程。實現(xiàn)影視廣告的人性化設(shè)計則正是以人們的安樂、健康、美好生活為目標的。它在展示商品世界的日新月異的同時，也為人們變革生活方式提供了可資借鑒的參照，為人們傳遞了價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息，倡導(dǎo)了一種青春、健康、活力、積極、向上的生活價值觀。廣告文化學(xué)者丹尼爾·貝爾說：“今天廣告所起的作用不只是單純刺激需要，它更為微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗----教會人們適應(yīng)新地位的生活方式?！?/p>

人總是向往著美好的生活，人總對新鮮的事物熱切崇拜，這種人類原始的、積極的特性，總是要求影視廣告人性化設(shè)計能展現(xiàn)事物美好的一面，能展現(xiàn)生活有希望的一面，所以影視廣告的人性化設(shè)計總能倡導(dǎo)積極的向上的生活，這是由人性化設(shè)計的本質(zhì)所決定的。

二、我國影視廣告中存在的問題

（一）內(nèi)容缺乏真實性

我國現(xiàn)今播出的影視廣告中存在內(nèi)容缺乏真實的問題，此種情況在房地產(chǎn)廣告、醫(yī)藥廣告、保健類廣告中表現(xiàn)最為突出。影視廣告內(nèi)容缺乏真實主要表現(xiàn)為兩種形式：一種為虛假廣告，另一種為誤導(dǎo)型廣告。虛假廣告是說廣告的內(nèi)容缺乏真實性，誤導(dǎo)型廣告則表現(xiàn)為一些交待不清的信息對消費者的一種誤導(dǎo)，它表現(xiàn)隱秘，危害性更大。

虛假型廣告中，以房地產(chǎn)廣告為例。房地產(chǎn)廣告一般以周圍的環(huán)境—綠化建設(shè)、鍛煉的基礎(chǔ)設(shè)施、小孩的受教育環(huán)境以及社區(qū)相配套的餐飲、購物環(huán)境為賣點，但是在很多房地產(chǎn)實際的建設(shè)中就有很多項目達不到廣告所講的水準，電視中曝光的房地產(chǎn)廣告為數(shù)不少。另外一種是誤導(dǎo)型廣告，它的主要特征就是廣告中不存在直接的虛假信息，具有很強的隱匿性。通訊信息的資費廣告投訴率之所以居高不下，很大一部分的由于廣告的誤導(dǎo)引起的。比較典型的案例是在廣告中稱20多元就可以包月用手機收看的掌上電視，消費者在使用后卻收到高達千余元的花費賬單。核查后才知道費用由二部分組成，這種廣告間接通過一定的心理誘導(dǎo)線索，使受眾形成錯誤的判斷1。這類誤導(dǎo)型廣告更應(yīng)該堅決禁止。

（二）缺乏創(chuàng)意性

廣告創(chuàng)意貧乏，主要表現(xiàn)在：

1.畫面單調(diào)、臺詞較多。影視廣告往往是對廣告語的簡單重復(fù)。“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，這種對臺詞不停重復(fù)的廣告幾乎家喻戶曉；金嗓子喉寶只一句：“保護嗓子請選用金嗓子喉寶”，就讓它賣得熱火朝天。

2.同類產(chǎn)品的影視廣告訴求相似，缺乏個性。洗發(fā)水廣告常常選用當下最受歡迎的明星代言產(chǎn)品，說明洗發(fā)水的基本作用，強調(diào)許多附加功能，比如防止脫發(fā)，去除頭屑，滋潤改善發(fā)質(zhì)，保持染發(fā)后的發(fā)色等。好迪廣告是其中特例，其實它也沒有什么特別的地方，千篇一律的訴求點，千篇一律的美女牌，但最后那句與眾不同的廣告語將一切扭轉(zhuǎn)了過來：“好迪真好，大家好才是真的好。”一句毫無內(nèi)容的話打下一片江山。

3.影視廣告僅僅停留在技術(shù)層面，思想性、文化性的東西考慮不夠。有許多的廣告技術(shù)運用熟練，卡通、各種特技表現(xiàn)的特別逼真，但是僅僅停留在技術(shù)層面上的廣告往往缺乏深度而流于表面。

三、影視廣告中人性化的必然性

影視廣告作為一種特殊的大眾傳播信息，具有強烈鮮明的說服性，并在企業(yè)和“消費者”之間架起溝通的橋梁。我們這里所說的“消費者”就是我們所能看到的活生生的“生活者”。消費行為學(xué)當中對于消費者的研究中，大量數(shù)據(jù)和研究成果往往很難取得人們所預(yù)期的效果。原因是它把調(diào)查對象的人局限在消費這一層面上，沒有對現(xiàn)實中活生生的人加以深刻的剖析。其實世界上每一個人都是豐滿的、有生氣的人，每個消費者都是一個自然人向一個社會人過渡的活生生的人的化身。商品的購買和使用只是他們生活的一部分。從21世紀開始，國際上一些著名的廣告公司，率先提出了理解“生活者”，而不是片面地研究“消費者”的廣告理念，標志著廣告?zhèn)鞑テ瞥齻鹘y(tǒng)的營銷學(xué)神話，走向?qū)嵭V告?zhèn)鞑サ囊粋€新時代。

但凡成功的影視廣告案例確實存在一些較為普遍的共同特質(zhì)，廣告形式上的變化多樣不能顛覆影視廣告中不變的人性。廣告大師伯恩巴克在年老時接受記者采訪被問到“未來80年廣告界有什么變化”時，他回答說：“十億年來，人類的本性從沒有改變過，再過十億年，也是一樣。只有表面的東西會改變。一個傳播人應(yīng)注意不變的人性，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動人，他便能成功，不是這樣，他一定會失敗?！?/p>

“人性”的表現(xiàn)涵蓋方方面面，比如誠實、理想、欲望、羞恥等等。廣告戰(zhàn)役的持久性，有一部分來源于對這些持久不變的人性價值的利用。成功的影視廣告，有賴于對人類深入的了解和剖析，更有賴于廣告人潛意識中足夠的敏銳?？紤]受大眾的文化背景、消費習(xí)慣、價值觀念和潛在欲望，甚至考慮他們的生活方式、作息時間，針對他們的關(guān)心點和特殊要求，全方位地以一種集中的信息向市場和消費群反復(fù)輸出廣告訴求，信息明確、富于聯(lián)想、意料之外、情理之中的廣告才能令觀者心悅誠服，產(chǎn)品形象和利益承諾也隨之深入人心；成功的影視廣告更來自于對消費者內(nèi)心的洞察，對消費者內(nèi)在情感、價值觀、消費者文化及心理的洞察。比如戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠，一顆永流傳”中所表達出的對浪漫婚姻牢固和持久的渴望；耐克“Just Do it!”流露出的年輕人無所畏懼勇往直前的精神；麥斯威爾咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”中無時不在的誘惑等等。幾乎每一個成功的廣告戰(zhàn)役背后，都能挖掘出某種人性的內(nèi)涵作為支撐。

結(jié)語：帶有濃重商業(yè)色彩的影視廣告在和諧社會中顯得極其不協(xié)調(diào)，需要人性因素加以淡化。每個人都是活生生的血肉之軀，都需要人性的呵護，都會被脈脈溫情所軟化，再堅強的人也不例外。影視廣告只有從心底征服受眾，才可能讓他們自愿、樂意地接受這一事物。深刻洞悉人性、深入消費者內(nèi)心是影視廣告的發(fā)展之道。影視廣告不能再囿于孤芳自賞的純藝術(shù)，更不能成為產(chǎn)品叫賣的工具，應(yīng)該注重對人性化的挖掘，對品牌的建立，提升影視廣告的文化內(nèi)涵，使得中國的產(chǎn)品能有足夠的市場競爭力。

參考文獻：

[1]丁俊杰、董立津主編.和諧與沖突--廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}與出北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006

[2]龔瑩瑩編：《當代公益廣告中的情感訴求及社會功能研究》[J]合肥工業(yè)大學(xué) 2007年

1石青芳.誤導(dǎo)廣告的管理及對策研究.中國廣告，2006，9：P113