企業(yè)品牌文化建設芻議

馮　嚴

摘 要：現(xiàn)階段我國企業(yè)在品牌產(chǎn)品的開發(fā)過程中通常注重品牌的定位及策略，較少涉及品牌文化的開發(fā)及利用。而品牌文化是進行品牌開發(fā)的核心，是決定品牌產(chǎn)品開發(fā)成敗的關(guān)鍵。本文從我國企業(yè)品牌文化開發(fā)實踐中存在的問題入手，針對問題提出了可操作性較強的方法、建議，希望對國內(nèi)企業(yè)的品牌文化建設有所借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌文化 發(fā)展現(xiàn)狀分析 創(chuàng)新 國際化發(fā)展

企業(yè)品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，企業(yè)文化包括企業(yè)精神文化、制度文化、營銷文化等，而品牌文化則是營銷文化的一種表現(xiàn)形式。品牌文化是企業(yè)文化建設的高層次追求。一個企業(yè)有自身的企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是企業(yè)經(jīng)過多年的努力，其品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后才出現(xiàn)的。

一、企業(yè)品牌文化功能

良好的品牌核心文化是企業(yè)管理的核心，是形成良好企業(yè)形象的關(guān)鍵，是走向品牌的必由之路。企業(yè)與品牌核心文化一旦形成，就會對企業(yè)發(fā)揮功效。品牌核心文化的功能包括以下幾個方面：(1)規(guī)范與導向功能。品牌核心文化往往把企業(yè)共同的價值準則、道德規(guī)范、行為準則壓縮、提煉成一條富有哲理和極大感召力的口號，以此來約束和引導企業(yè)及其員工。(2)凝聚力與整合功能。品牌核心文化能夠把企業(yè)全體成員的思想、情感、行為凝聚起來，形成“命運共同體”。品牌核心文化可以統(tǒng)一員工思想，《孔子兵法》中講“上下同欲者勝”，就是要求統(tǒng)一思想。一個企業(yè)，一個組織，只有思想統(tǒng)一，人心才能統(tǒng)一。人心統(tǒng)一了，勁才會往一處使，力量才會凝聚起來，企業(yè)才會煥發(fā)活力。(3)輻射功能。品牌核心文化的形成，不僅對內(nèi)有極大的凝聚、規(guī)范、號召、激發(fā)作用，而且能對外輻射、擴散，在一定范圍內(nèi)對其他的企業(yè)、團體乃至整個社會產(chǎn)生重大影響。像我國60年代的“鐵人精神”，以及日本企業(yè)界經(jīng)常聽到的“松下人”、“豐田人”等說法，都是品牌核心文化對外輻射的典型范例。

二、國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

中國企業(yè)打造品牌和消費者的品牌消費意識，是伴隨著改革開放初期對日本家電品牌的消費而建立的。20世紀90年代，隨著國際強勢品牌對中國民族品牌的兼并與吞食，我們的品牌意識有了一個前所未有的提升，人們認識到了品牌對企業(yè)、對國家經(jīng)濟的重要意義，把它看作是企業(yè)、國家最寶貴的財富。雖然從20世紀90年代的“質(zhì)量萬里行”開始，我國大規(guī)模開展關(guān)于品牌建設的實踐探索和理論研究只有十余年的時間同國外相比還處于初級階段，但是，改革開放20年來，我國企業(yè)在同國外跨國大企業(yè)合資經(jīng)營、品牌生產(chǎn)的過程中，學習了其經(jīng)營、管理、技術(shù)等方面的經(jīng)驗和知識，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)得到了長足發(fā)展，管理水平有了顯著提高，逐步凸顯出了后發(fā)優(yōu)勢，一大批全國知名企業(yè)逐步創(chuàng)造出了名揚全國的品牌，有的己走向國際市場。

品牌文化研究狀況當前，我國企業(yè)品牌文化建設和研究處于探索階段。我國許多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還停留在打造品牌的層面上，品牌文化的建設沒有引起足夠的重視。從有關(guān)資料來看：有3%6的企業(yè)，沒進行過專業(yè)的品牌價值定位；有57%的企業(yè)沒有品牌定期檢查制度；有50%的企業(yè)沒有品牌危機處理程序。當然，相當部分企業(yè)在品牌創(chuàng)建和品牌文化建設上進行了積極的探索和實踐，取得了實踐和理論方面的優(yōu)異成績，像青島海爾、湖南白沙、江蘇波司登等，他們引領著中國品牌發(fā)展的方向。現(xiàn)階段國內(nèi)品牌文化建設存在的問題

一是品牌文化內(nèi)涵的老化。市場營銷的常識告訴我們，產(chǎn)品都有特定的生命周期，如不及時更新?lián)Q代，最終必定老化，被市場淘汰。品牌文化也是如此，如果不隨時補充、調(diào)整其文化的內(nèi)涵，最終也會導致企業(yè)在競爭中的失利。品牌文化的維系如逆水行舟，不進則退，但是，在中國有許多這樣的企業(yè)，它的品牌文化一成不變，墨守成規(guī)，最終被市場淘汰。

二是品牌文化延伸的失誤。品牌文化的延伸，是指當品牌文化確定以后，將品牌文化運用于其他區(qū)域的戰(zhàn)略。品牌文化延伸做得好，可以使品牌文化群體更加豐滿，增加品牌文化的競爭力。而品牌文化的延伸的失誤，會削弱主體文化的定位，損害主體文化的延伸，導致品牌文化形象的老化。

三是企業(yè)品牌文化的開發(fā)深度不夠?，F(xiàn)階段我國企業(yè)在品牌開發(fā)過程中往往注重品牌的價值定位，很少涉及品牌文化的設計及推廣，品牌文化開發(fā)深度不夠，主要表現(xiàn)為：尚未涉及品牌文化設計；品牌文化層次區(qū)分不明確；品牌文化內(nèi)容不豐富；品牌文化推介措施不得力。

三、 企業(yè)品牌文化建設的對策

1.注重企業(yè)品牌文化內(nèi)質(zhì)的更新。創(chuàng)新是時代的主題，也是時代的精神，美國通用電氣公司韋爾奇：“世界正變得越來越深不可測，而唯一可以肯定的就是我們必須先發(fā)制人，來適應環(huán)境的變化”。品牌文化的活力是通過內(nèi)質(zhì)文化的不斷創(chuàng)新而得以展示的。品牌文化內(nèi)質(zhì)—理念文化、行為文化更新的實質(zhì)是觀念文化的豐富，人才文化的創(chuàng)新，管理文化的創(chuàng)新，技術(shù)文化的創(chuàng)新，進而達到能像創(chuàng)新理論中所描述的那樣，創(chuàng)造出一種新的生產(chǎn)函數(shù)，使品牌文化充滿活力。

2.企業(yè)品牌文化延伸的塑造。品牌文化的延伸應該遵循文化的特性和規(guī)律，在商品經(jīng)濟時代，品牌傳遞著這樣的一個信息：財富二成功。但品牌的延伸不能違背文化規(guī)律，否則就會受到制裁或處罰。因此，品牌文化的延伸必須遵循一定的原則。品牌文化在延伸中會遇到不同的變化，因此，堅持品牌文化延伸的原則就變得更加重要了。

3.加強企業(yè)品牌文化的開發(fā)，充分認識品牌文化開發(fā)的戰(zhàn)略地位。

品牌文化的戰(zhàn)略地位取決于文化在品牌價值塑造過程中的地位。眾所周知，品牌價值取決于品牌產(chǎn)品的社會信賴度及忠誠度，消費者對產(chǎn)品的忠誠度越高，品牌價值就越高。為保持消費者對產(chǎn)品的信賴度及忠誠度，對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代是必然的，但指導產(chǎn)品開發(fā)及換代的文化變動性較小，保持一定的穩(wěn)定性。文化的穩(wěn)定性是產(chǎn)品開發(fā)的核心，在品牌價值塑造流程中居核心主導地位，是主導產(chǎn)品價值的關(guān)鍵理念。鑒于目前我國企業(yè)對品牌文化的認識尚未到位，加強企業(yè)核心管理層的品牌文化認識，確立其戰(zhàn)略地位，就顯得尤為重要。

參考文獻：

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