融合與滲透:網(wǎng)絡(luò)時代國際傳播的新特征及對策

鄧建國

當(dāng)今時代，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的推動下，“融合”已經(jīng)成為世界媒體業(yè)的主要特征和趨勢，其對國際傳播的影響和滲透作用也日益明顯。作為世界媒體業(yè)的一部分，我國國際傳播的各個環(huán)節(jié)也正面臨這一趨勢，需要我們密切予以關(guān)注并對我們的國際傳播策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

一、國際傳播流程中的融合趨勢

國際傳播流程中的融合主要體現(xiàn)在傳播主體、受眾、內(nèi)容和渠道的融合上。

(一)國際傳播主體的融合

在傳播主體上，國際媒體并購成風(fēng)。在美國，媒體并購風(fēng)潮始于上世紀(jì)90年代，到2000年美國在線和時代華納完成“世紀(jì)并購”時達(dá)到高潮。2008年，默多克的新聞集團(tuán)收購了道瓊斯，加拿大湯姆森公司收購了英國路透社，此時媒體融合已經(jīng)成為世界傳媒界不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

媒體融合使得西方媒體集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營和跨國界經(jīng)營，極大地增強(qiáng)了其國際傳播能力。美國學(xué)者Robert McChesney曾預(yù)測，在不久的將來，5-8個巨型媒介公司將統(tǒng)治美國的信息市場；50-80個媒介巨頭則將統(tǒng)治全球信息市場。而這些媒介巨頭大多來自西方發(fā)達(dá)國家。這無疑將使全球籠罩在西方媒體的輿論環(huán)境下，給其他國家的國際傳播帶來了巨大的障礙。

國際傳播的主體融合還體現(xiàn)在：在互聯(lián)網(wǎng)社會性媒體的助推下，國際傳播中的昔日受眾地位上升，產(chǎn)生了兼有“傳－受”身份的信息“生產(chǎn)－消費(fèi)者”(prosumer)或“專業(yè)－業(yè)余者”(proamateur)。就我國而言，這些“傳－受”復(fù)合的網(wǎng)站包括反CNN網(wǎng)(Anti-cnn.com)、“全球之聲”(Global Voices Online)，以及數(shù)量越來越多的由在華外國人建立的內(nèi)容涉及中國的單一或群體博客，如“單位”(danwei.org)、“東西南北”(eastwestsouthnorth.com)和Chinasmack.com等。

(二)國際傳播的受眾融合

由新傳播技術(shù)推動的全球化進(jìn)程導(dǎo)致了“距離的死亡”(death of distance)，也加劇了全球范圍內(nèi)人口的流動和融合。人口跨國流動頻率的增加和規(guī)模的壯大導(dǎo)致了國際傳播中不同受眾間的融合。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2004年，在中國就業(yè)的外國人已經(jīng)達(dá)到9萬。2008年中國舉辦奧運(yùn)會時，在華的外國留學(xué)生已經(jīng)達(dá)到12萬人左右，主要在北京。隨著中國入世承諾的逐步實(shí)施，中國對外籍高端人才的需求還將擴(kuò)大。而截至2008年12月24日，在上海就業(yè)的外國人已經(jīng)超過68600人，比13年前增長了13倍。這意味著，昔日這些我國國際傳播的國外受眾正在成為我國的國內(nèi)受眾。隨著全球化進(jìn)程的深入，這種國際傳播受眾的融合將進(jìn)一步加強(qiáng)。

(三)國際傳播內(nèi)容的融合

近年來，國外主要媒體紛紛通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國大陸，通過傳播中文版的外國媒介內(nèi)容來影響中國受眾。據(jù)不完全統(tǒng)計，到目前為止，通過網(wǎng)站推出簡體中文版的外國媒體包括《華爾街日報》、BBC、路透社、美國之音、《金融時報》、日本NHK、共同通訊社等外國媒體。

此外，國外媒體也通過我國民間力量對我國內(nèi)進(jìn)行傳播，如“譯言”網(wǎng)站(http：／／www.yeeyan.com／)。該網(wǎng)站由三名硅谷“海龜”創(chuàng)辦，是一個建立在最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的開放社區(qū)翻譯平臺，由譯者自愿選擇將國外英語媒體內(nèi)容翻譯成中文，發(fā)布到網(wǎng)站上。目前，譯言已經(jīng)與英國《衛(wèi)報》和《每日電訊報》合作，翻譯前者提供的某些稿件，發(fā)布在網(wǎng)站上。另外，前述在華外國人建立的博客的內(nèi)容來源都同時包括國際國內(nèi)、語言包括中文英文，媒介形式圖文共存、聲像并茂，這也充分體現(xiàn)了現(xiàn)今國際傳播中內(nèi)容的融合。

(四)國際傳播渠道的融合

當(dāng)今的國際傳播，一方面體現(xiàn)在傳統(tǒng)上一度相互隔離的廣播、電視、報紙等媒體都融合到互聯(lián)網(wǎng)這一平臺上，借助其無遠(yuǎn)弗屆的特性，大大提高信息在國際范圍內(nèi)的傳播廣度和深度。另一方面，各國國際傳播機(jī)構(gòu)也借助各種新技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)國際傳播網(wǎng)上與網(wǎng)下的融合，其中最主要的就是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，以Twitter為代表。

Twitter融合了手機(jī)短信與互聯(lián)網(wǎng)，使小規(guī)模的短信傳播可以借助互聯(lián)網(wǎng)形成大眾傳播，有移動的“個人通訊社”的別稱。

二、西方國家政府和媒體必將通過媒體融合手段加強(qiáng)其國際傳播

媒介融合的具體表現(xiàn)形式，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，就是各種滲透力、感染力(或稱“粘性”)極大的各種網(wǎng)絡(luò)社會性媒體，包括博客、維基、社交網(wǎng)站(如Facebook，Xiaonei)、微博客(Twitter)和視頻等等。

《文化冷戰(zhàn)與中央情報局》一書的作者弗朗西斯·桑德斯指出：“如果我們把冷戰(zhàn)界定為思想戰(zhàn)，那么這場戰(zhàn)爭就具有一個龐大的文化武器庫，所藏的武器是刊物、圖書、會議、研討戶、美術(shù)展覽、音樂會、授獎等等?！惫P者認(rèn)為，這種基于媒體融合的國際傳播不僅體現(xiàn)在國際媒體通過跨媒體傳播西方內(nèi)容從而獲得更強(qiáng)大更有效的傳播效果上，更體現(xiàn)在西方政府、機(jī)構(gòu)和媒體利用社會性媒體對更多的人群，特別是年輕人群進(jìn)行更深入的滲透上。

近年來，充分利用在年輕一代中非常流行、極具滲透力和輻射力的社會性媒體也已經(jīng)成為西方國際傳播的重點(diǎn)。

2008年美國國際開發(fā)署公布了一份名為《新媒體與國際媒體開發(fā)》的報告。該報告總結(jié)了Web2.0時代的各種新興媒體的類型和特征，并為如何使用這些媒體影響他國提供了各種建議。該報告還列出美國秘密支持的發(fā)生在烏克蘭、亞美尼亞等國的“顏色革命”中，新媒體數(shù)立奇功的例子。

三、如何應(yīng)對：了解受眾、熟悉技術(shù)、培養(yǎng)人才

我國發(fā)展新媒體困難重重，其主要原因在于傳統(tǒng)媒體的體制活力不夠、技術(shù)能力不強(qiáng)、改革權(quán)力不多、生存壓力不大。在面對已經(jīng)長期浸潤在新媒體環(huán)境下的國際受眾時，解決這些問題顯得更加緊迫。

(一)了解國際受眾的新媒體使用行為，在傳播技術(shù)上做到“國際表達(dá)”。增強(qiáng)傳播的滲透力

鑒于國際受眾的閱讀習(xí)慣和接受心理的不同，我國對外傳播提出了“內(nèi)外有別”原則，提倡“中國立場、國際表達(dá)”，這當(dāng)然是對的。但筆者認(rèn)為，這種“國際表達(dá)”還應(yīng)該包括“以國際受眾所習(xí)慣的新的媒介渠道來表達(dá)”這一意思。

互聯(lián)網(wǎng)時代，國際受眾的媒體使用行為有何模式?對此我們?nèi)暂^缺乏科學(xué)和及時的數(shù)據(jù)，但美國同行卻有不少最新研究。如2007年春季，美聯(lián)社在全球6個城市對青年受眾的新媒體使用行為作了科學(xué)調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，18-34歲間受眾的新聞獲得途徑與他們的前代很不相同：他們較少地通過報紙，更多地通過多種平臺和來源(包括網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站、

移動終端、口頭傳播、搜索引擎等)全天候持續(xù)地獲得新聞。研究還發(fā)現(xiàn)，通過對新聞的分享、談?wù)搧斫⒑途S護(hù)人際關(guān)系已經(jīng)成為年輕人新聞消費(fèi)的重要動因。

另外，據(jù)筆者了解，與國內(nèi)受眾相比，發(fā)達(dá)國家的受眾中以iPhone為代表的智能手機(jī)較為普及，因此他們對移動多媒體內(nèi)容的需求也大于中國受眾。鑒于iPhone的流行，2008年4月，美聯(lián)社宣布它將推出一個主要依靠廣告生存的“移動新聞網(wǎng)”(Mobile News Network)，其用戶將主要是iPhone用戶。

還有，與國內(nèi)受眾相比，國際受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻有更強(qiáng)的需求。對此，包括美聯(lián)社和路透社在內(nèi)的美國媒體紛紛推出網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。

1977年6月，英國作家費(fèi)里克斯·格林建議中國每一個對外傳播工作者“都應(yīng)該在他的寫字臺上放一個標(biāo)語牌，上面寫著：外國人不是中國人?！痹趪H傳播進(jìn)入媒介融合時代后，這句話還能提醒我們，在媒介使用習(xí)慣上，我們也要重視外國人與中國人之間存在的差異，只有認(rèn)識和尊重了這些差異，并在媒介技術(shù)上采取了相應(yīng)的對策，融合時代的國際傳播才可能具有影響力和滲透力。

(二)善于利用互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)工具及時有效地監(jiān)測國際輿論和傳播效果

網(wǎng)絡(luò)時代，由于海量網(wǎng)絡(luò)微內(nèi)容的出現(xiàn)，“獲得信息越來越容易，但提煉信息則越來越艱難”。因此，挖掘和分析國際傳播信息，獲得網(wǎng)絡(luò)輿論的宏觀規(guī)律和本質(zhì)特征就顯得日益重要。

對于新一代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，存在著兩種模式：一是利用搜索引擎等提供的免費(fèi)服務(wù)，一是購買專業(yè)公司的定制服務(wù)。前一模式成本低廉、效果明顯，因此值得我們大加利用，主要包括谷歌趨勢(Google Trends)、谷歌分析(GoogleAnalytics)、百度指數(shù)、BlogPulse，以及各種對Twitter內(nèi)容的跟蹤和分析工具等。這些免費(fèi)工具都可以監(jiān)測外國網(wǎng)民對某網(wǎng)站的訪問情況，或根據(jù)關(guān)鍵詞實(shí)時跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿論對該詞的興趣程度等，為我們從事國際輿論的趨勢分析和效果研究提供極大的便利。

(三)著力培養(yǎng)善于利用互聯(lián)網(wǎng)的國際傳播實(shí)務(wù)和研究人才

在我國國際傳播的新一輪建設(shè)中，非常重要的一個方面是國際傳播人才的培養(yǎng)。自2009年始，中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)和北京外國語大學(xué)新開設(shè)了國際新聞碩士專業(yè)，要培養(yǎng)新一代的駐外記者。筆者認(rèn)為，對于這些碩士生的培養(yǎng)，除了政治意識、中國立場、外語水平、文化修養(yǎng)外，還亟待加強(qiáng)新媒體(特別是前述社會性新媒體)應(yīng)用能力，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的社會科學(xué)研究方法的訓(xùn)練，教授學(xué)生如何利用Twitter、Facebook、博客和Skype等獲得新聞線索、采訪新聞人物、研究新聞主題、發(fā)布和推廣新聞等。