我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系及實(shí)施方法

柯惠新 陳旭輝 李海春 田 卉

我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系及實(shí)施方法

對(duì)外傳播效果評(píng)估是—個(gè)全新的重要研究課題，之前并沒有過系統(tǒng)的研究。本文試圖通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)參考文獻(xiàn)進(jìn)行全面的分析整理，同時(shí)結(jié)合對(duì)多名從事傳播學(xué)、對(duì)外傳播、國(guó)際傳播研究的專家學(xué)者，以及實(shí)際從事媒介對(duì)外宣傳工作的專家領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度訪談，探討一個(gè)我國(guó)媒介對(duì)外傳播效果評(píng)估體系的框架，包括：對(duì)外傳播的過程、對(duì)外傳播效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估的指標(biāo)體系、評(píng)估的操作體系等。這其中探討的重點(diǎn)是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)甄選，以及如何通過互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)配合其他必要手段的可操作的研究方法。

我們通過文獻(xiàn)資料梳理和專家深訪，并結(jié)合我們以往在傳播效果研究方面的實(shí)踐，試圖提出一個(gè)我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估體系的框架，為相關(guān)調(diào)查研究工作提供理論和方法上基礎(chǔ)性的方向和思路。

對(duì)外傳播過程

對(duì)外傳播由于屬于跨區(qū)域、跨文化、跨語(yǔ)言傳播，其傳播過程比對(duì)內(nèi)傳播要復(fù)雜得多。普通的傳播只需要一次編碼即將原始信息轉(zhuǎn)換成可被一般公眾接受的信息，而對(duì)外傳播的編碼則需要兩次，因此，對(duì)外傳播過程中意見領(lǐng)袖的作用就非常重要。在對(duì)外傳播過程中，能夠充當(dāng)意見領(lǐng)袖角色的主要是兩類信息源：一類是外國(guó)公眾的本國(guó)媒體；另一類是與中國(guó)有過直接或間接接觸的外國(guó)公眾。國(guó)外公眾對(duì)于這兩類信息源是相對(duì)比較信任的，因此他們對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知和態(tài)度會(huì)對(duì)國(guó)外公眾形成直接影響。

在綜合文獻(xiàn)分析和專家意見的基礎(chǔ)上，本研究提出了如圖1所示的對(duì)外傳播過程。

由圖1可以看出，事件發(fā)生后，一方面會(huì)被我國(guó)政府對(duì)信息進(jìn)行加工，按官方途徑進(jìn)行傳播；但還有一些消息是直接通過各種途徑進(jìn)行傳播的，政府只能管控一部分信息的內(nèi)容和渠道，而不能完全把控。因此，在受眾面前，就會(huì)混雜著各種聲音，呈現(xiàn)出不同的語(yǔ)境，此時(shí)受眾會(huì)面臨信源的信任問題，這是態(tài)度的關(guān)鍵點(diǎn)。

因此，外國(guó)公眾的本國(guó)媒體就成為重要的信息集散地，它們從事件發(fā)生過程直接搜集信息，這是影響力比較強(qiáng)的一個(gè)途徑(實(shí)線表示)；同時(shí)也會(huì)從我國(guó)政府傳播平臺(tái)或其他傳播渠道來了解，但這些影響力就相對(duì)較弱(虛線表示)。與中國(guó)有過接觸的外國(guó)公眾也和外國(guó)公眾的本國(guó)媒體作用相似。這兩大類信息源在對(duì)外傳播過程中都起到了意見領(lǐng)袖的作用，而我國(guó)的外宣媒體地位則相對(duì)尷尬，雖然正面報(bào)道占據(jù)絕對(duì)數(shù)量，但被國(guó)外公眾所接觸的少之又少，這也和其報(bào)道方式和內(nèi)容有關(guān)。

對(duì)外傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系

從前面分析看出，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的效果評(píng)估是一項(xiàng)開拓性的工作，因此，在具體實(shí)施的過程中，也有其獨(dú)特之處。本文簡(jiǎn)要介紹對(duì)外傳播效果評(píng)估體系要點(diǎn)及相關(guān)實(shí)施內(nèi)容。

目前，絕大部分外國(guó)公眾要借助大眾媒介的方式來了解中國(guó)。因此，外國(guó)公眾了解到的事件，基本就是媒介事件。媒介事件通過各種形式媒介的傳播，從而對(duì)國(guó)外公眾有所影響。我們借助評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)國(guó)外公眾展開調(diào)查，從而判斷對(duì)外傳播效果如何。見圖2的分析框架。

本文重點(diǎn)關(guān)注那些對(duì)改善我國(guó)媒介對(duì)外傳播的效果有幫助和指導(dǎo)意義的關(guān)鍵指標(biāo)，因此，我們選擇微觀層面的文本和公眾兩個(gè)維度來進(jìn)行效果評(píng)估。

1文本信息指標(biāo)

文本維度方面的研究?jī)?nèi)容將分為兩個(gè)層次，一個(gè)是信源，包括受眾能夠感知到的信源的形式，以及受眾難以感知到的轉(zhuǎn)載率等內(nèi)容；另一個(gè)是信息報(bào)道內(nèi)容，包括報(bào)道方式、寫作風(fēng)格、題材選取等。我們用T來表示“文本”，其中TS表示“信源”，TC表示“信息報(bào)道內(nèi)容”。

2受眾反饋指標(biāo)

由于我們?cè)趫D1中將對(duì)外傳播分為多級(jí)傳播，因此，對(duì)待不同傳播級(jí)別的公眾，研究中的受眾調(diào)查指標(biāo)也存在較大的區(qū)別。

對(duì)于意見領(lǐng)袖層級(jí)的公眾，我們將采用定性研究的方式進(jìn)行調(diào)查，主要是以焦點(diǎn)小組座談會(huì)或者意見領(lǐng)袖深訪的方式進(jìn)行，在定性研究中，核心指標(biāo)為意見領(lǐng)袖對(duì)于各類信源，以及報(bào)道內(nèi)容的信任度，這是態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；此外，還需要了解意見領(lǐng)袖對(duì)于中國(guó)對(duì)外傳播媒體的接觸、信息內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、傳播意愿等相關(guān)內(nèi)容。

對(duì)于普通公眾而言，意見領(lǐng)袖的言論會(huì)對(duì)他們的態(tài)度產(chǎn)生重要影響，甚至做出相應(yīng)的行為決策。在對(duì)普通公眾的對(duì)外傳播效果調(diào)查時(shí)，主要從接觸、認(rèn)知、態(tài)度、行為四大層級(jí)指標(biāo)考慮實(shí)施。

對(duì)外傳播效果評(píng)估操作體系

在基本確定對(duì)外傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系后，就要確定如何進(jìn)行效果評(píng)估的實(shí)際操作。根據(jù)圖2的分析框架，在評(píng)估實(shí)際操作上，需要采用定量和定性相結(jié)合的方法來實(shí)施。

1研究方法

(1)定量研究

在定量方法方面，需要對(duì)兩部分內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查研究，一方面是外國(guó)普通受眾，另一方面是媒體文本內(nèi)容。

根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，對(duì)外傳播需要有選擇地集中力量對(duì)重點(diǎn)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行傳播，因此，對(duì)外傳播效果研究也將圍繞這些對(duì)外傳播的重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)展開，同時(shí)明確這些國(guó)家或地區(qū)的被訪者以當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階層的公眾為主，這不僅因?yàn)檫@些人群有更多的時(shí)間，能聽到和看到我們傳播的東西，還因?yàn)檫@些人群的意見對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)的影響更大，屬于主流民意。

在對(duì)外國(guó)普通公眾進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，可以采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話調(diào)查和面訪調(diào)查，而對(duì)于外國(guó)網(wǎng)民，還可以采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)監(jiān)測(cè)，了解網(wǎng)民的行為。

在對(duì)外傳播文本方面，需要對(duì)相應(yīng)的關(guān)鍵詞／句子／標(biāo)題／圖片／人物，等等進(jìn)行內(nèi)容分析工作。

(2)定性方法

在定性研究方面，我們需要針對(duì)目標(biāo)受眾國(guó)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行深訪。為操作便利，可以考慮建立一個(gè)固定樣本群，包括西方主流媒體記者或編輯、政界人士、游說團(tuán)體、一些利益相關(guān)團(tuán)體、專家學(xué)者，定期收集他們的意見反饋，測(cè)量他們對(duì)哪些對(duì)外傳播媒體感興趣、認(rèn)知態(tài)度怎么樣、引用情況如何、媒體信任度表現(xiàn)如何等。

2組織實(shí)施

基于對(duì)外傳播的特殊特性，官辦色彩和背景越淡越好，因此對(duì)外傳播效果評(píng)估需要委托第三方獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)來操作實(shí)施。在效果評(píng)估組織實(shí)施的周期方面，初期實(shí)施中，考慮每一年實(shí)施一次對(duì)外傳播效果評(píng)估調(diào)查研究，在取得一定組織實(shí)施經(jīng)驗(yàn)后，可以逐漸過渡到每半年實(shí)施一次或每季度實(shí)施一次對(duì)外傳播效果評(píng)估調(diào)查研究。當(dāng)然，對(duì)于一些突發(fā)重大媒介事件，將采取專項(xiàng)研究。這樣就可以將定期和不定期研究結(jié)合起來，從而全方位了解對(duì)外傳播效果，及時(shí)明確改進(jìn)完善方向，提升國(guó)家形象。