廠家拿什么吸引經(jīng)銷商

陳育松

確保經(jīng)銷商在正常努力下能夠獲得合理的投資回收期是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)。

市場形勢的變化總是讓大多數(shù)人措手不及，一度是“香餑餑”的汽車經(jīng)銷權(quán)，現(xiàn)在的身價(jià)是“大幅縮水”。除了高端品牌和幾家領(lǐng)先的合資企業(yè)品牌，表現(xiàn)一般的合資企業(yè)品牌以及多數(shù)自主品牌的汽車經(jīng)銷權(quán)已經(jīng)嚴(yán)重貶值，很難再吸引到有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟。

在這種情況下，汽車廠家應(yīng)該怎樣調(diào)整自己的渠道發(fā)展思路呢?用什么的商務(wù)政策來吸引經(jīng)銷商呢?

從經(jīng)銷商申請汽車經(jīng)銷權(quán)的角度來看，最基本的考慮是盈利性，其次才是品牌的價(jià)值、長期發(fā)展的可能性和事業(yè)的提升等方面。

一個(gè)不能讓經(jīng)銷商盈利的網(wǎng)絡(luò)是不穩(wěn)定的，也是難以發(fā)展的，因此確保經(jīng)銷商在正常努力下能夠獲得合理的投資回收期是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)。就正常水平而言，投資回收期在3年左右是比較合理的。

不少汽車廠家并沒有為經(jīng)銷商進(jìn)行認(rèn)真的投資回收期測算，而是簡單的參照競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來要求經(jīng)銷商，并用最理想化的發(fā)展前景來吸引經(jīng)銷商，一旦承諾無法兌現(xiàn)，必然面臨難以解決的渠道動(dòng)蕩。

從投資回收期的角度來分析，關(guān)鍵的兩個(gè)要素是收入和成本。

首先看收入，以銷售收入為核心的模式是最不穩(wěn)定的，在如此激烈的市場競爭環(huán)境中，保證銷售利潤是相當(dāng)困難的。因此，經(jīng)銷商的收入應(yīng)該多元化，除銷售收入外，還需要增加售后服務(wù)收入、零部件銷售收入、保險(xiǎn)收入和精品裝飾收入等內(nèi)容。在多元化的收入結(jié)構(gòu)中，經(jīng)銷商至少應(yīng)達(dá)到以服務(wù)收入能夠覆蓋經(jīng)營成本的水平。

其次看成本，建設(shè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的4s店無疑是投入較高的，這也是多數(shù)經(jīng)銷商裹足不前的重要原因。其實(shí)仔細(xì)拆分來看，滿足售后服務(wù)要求的投入水平是比較低的，一般來說，交通便利的地點(diǎn)，通過簡單裝修和安裝一些專業(yè)設(shè)備即可滿足要求。而且，售后服務(wù)業(yè)務(wù)的通用性較強(qiáng)，比較容易實(shí)現(xiàn)多品牌的共享，這也擴(kuò)大了經(jīng)銷商的收入來源。

因此，基于投資回收期的考慮，服務(wù)站具有較好的投資回報(bào)前景，而當(dāng)市場規(guī)模不具備的情況下，讓經(jīng)銷商投資做4s店將面臨較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。正式基于上述考慮，面臨渠道發(fā)展難題的汽車廠家可以選擇兩種解決方案：

第一種解決方案是堅(jiān)持4S店模式，在銷售前景不明朗的情況下給予經(jīng)銷商較大的經(jīng)營區(qū)域，比如幾個(gè)市縣甚至整個(gè)省，用較大的市場空間來滿足經(jīng)銷商對合理投資回收期的需求。這種方案的主要風(fēng)險(xiǎn)在于經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)有效的市場覆蓋，容易丟失潛在市場機(jī)會(huì)。

第二種解決方案是4S+服務(wù)站模式，在市場需求較為集中的區(qū)域，直接發(fā)展4S經(jīng)銷商；在市場需求較為有限的區(qū)域，優(yōu)先發(fā)展服務(wù)站，甚至允許服務(wù)站多品牌經(jīng)營，不過對于本品牌要有單獨(dú)的服務(wù)接待區(qū)域，以滿足品牌化的要求。

實(shí)際上，這些服務(wù)站完全可以承擔(dān)一定的銷售職能，相當(dāng)于二級網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)以售后服務(wù)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，在服務(wù)好現(xiàn)有用戶的同時(shí)，較易實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)市場需求成長到一定水平，就可以把這些授權(quán)服務(wù)站逐步升級為4S店。這樣，既實(shí)現(xiàn)了汽車廠家的渠道有效覆蓋，又確保了經(jīng)銷商的盈利性。

4S+服務(wù)站的模式，主要體現(xiàn)了尊重市場發(fā)展的思路，重視服務(wù)的思路。在優(yōu)先發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該逐步完善銷售環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的盈利以及市場的有效覆蓋。

這種模式也是處于相對弱勢的汽車品牌廠家來吸引和選擇經(jīng)銷商的重要方法。