非盈利性組織 用“關(guān)系”做文章

Anthony Pisapia and Brett Bonfield

與企業(yè)的CRM(客戶關(guān)系管理)更重視挖掘C(客戶)的價(jià)值不同,非盈利性組織的CRM的重點(diǎn)是R(關(guān)系),它們的成功大多來源于機(jī)構(gòu)工作人員、倡導(dǎo)者、捐贈(zèng)者、志愿者、受助者相互之間的交流溝通和關(guān)系維護(hù)。復(fù)雜的人際關(guān)系、松散的管理結(jié)構(gòu)、跨地域的活動(dòng)組織,且看四個(gè)海外非盈利性組織如何應(yīng)用軟件工具,大做“關(guān)系”文章。

假設(shè),Chris幾年前曾經(jīng)參加過一個(gè)你所在的非盈利性組織的培訓(xùn),近年來他每年捐贈(zèng)25美元,參與了一兩個(gè)志愿者活動(dòng),每天會(huì)接收并閱讀一封你的電子信件。而幾周之前,在一次開放性的參觀活動(dòng)上,他跟你提到了你們的一位董事會(huì)成員。

也許,Chris會(huì)很容易成為你所在的非盈利性組織關(guān)注的對(duì)象,工作人員會(huì)在各自的崗位接觸到他。但那些單獨(dú)的行為不會(huì)被充分重視,只有看到全景的時(shí)候,你才能看出Chris與其他人的不同之處——他是一個(gè)對(duì)你的事業(yè)非常有興趣的人,如果你能清晰、正確地引導(dǎo)他,他也許能更深入地參與進(jìn)來。

近來,組織成員關(guān)系管理(Constituent Relationship Management ,CRM)作為一種能支持這種成員全景視圖的方法越來越受到人們的重視。

以下四個(gè)海外非盈利性組織已經(jīng)實(shí)施了CRM,他們的經(jīng)驗(yàn)不無價(jià)值。

紐約-新澤西開拓者會(huì)議

作為一個(gè)具有傘狀組織結(jié)構(gòu)的非盈利性組織,紐約-新澤西開拓者會(huì)議(NY-NJ Trail Conference,以下簡(jiǎn)稱NNTC)擁有100個(gè)俱樂部、1萬名個(gè)人成員和1000名志愿者。它有許多信息需要收集跟蹤,CRM可以幫它聚焦于對(duì)它來說最重要的事情——建設(shè)和維護(hù)連接紐約和新澤西的鄉(xiāng)間小路。

NNTC依靠志愿者做大量的工作,1000名志愿者都承諾每人維護(hù)2～3公里的小路,有時(shí)是2～3個(gè)片區(qū)。志愿者每年報(bào)告兩次小路的狀況,如果需要采取進(jìn)一步行動(dòng),比如要清除掉落的樹枝或者垃圾等,他們就會(huì)告之NNTC。另外,志愿者也參與撰寫這段路程的徒步指南,并出版GPS地圖。當(dāng)很多人既是志愿者也是捐贈(zèng)者或倡導(dǎo)者的時(shí)候,協(xié)作對(duì)他們來說是種挑戰(zhàn)。

Walt Daniels是NNTC的網(wǎng)站管理員、行動(dòng)督導(dǎo)和技術(shù)負(fù)責(zé)人,他是最早使用組織成員跟蹤軟件的人之一。多年前,Daniels將NNTC從舊的 PC文件系統(tǒng)遷移到ebase數(shù)據(jù)庫(kù)軟件,因?yàn)榍罢叱撕?jiǎn)單的聯(lián)系信息之外,根本無法跟蹤更多信息。從那時(shí)起,他就著手修改ebase,創(chuàng)造了個(gè)性化的CRM軟件。

NNTC使用CRM跟蹤志愿者的時(shí)間,看他們什么時(shí)候加入或辭職,收集跟蹤他們的個(gè)人信息,包括其完整的聯(lián)系信息和擁有的特殊技能(比如會(huì)使用電鋸或者了解全球衛(wèi)星定位系統(tǒng))等。有一些志愿者同時(shí)也是捐贈(zèng)者,NNTC用CRM來跟蹤其認(rèn)捐、支付款項(xiàng)及其他捐贈(zèng)信息。

統(tǒng)一視圖讓調(diào)度自愿者和跟蹤活動(dòng)進(jìn)程更容易。Daniels說:“志愿者的數(shù)據(jù)通常都在我們系統(tǒng)的頂層?！彼麖膩頉]有從CRM系統(tǒng)中刪除過任何東西,所以即使是志愿者和工作人員來了又走,NNTC總是能知道他們?cè)贜NTC這個(gè)組織中過去的歷史。

近年來,在線宣傳成為NNTC頗為重要的一部分,互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件分部的工作人員從2名增加到了15名。在ebase數(shù)據(jù)庫(kù)里,NNTC可以識(shí)別哪些志愿者自我定義了對(duì)宣傳也有興趣,然后將他們的信息發(fā)送至Capwiz(一個(gè)在線宣傳工具,能發(fā)送大量郵件),讓他們參與宣傳。

NNTC目前正在使用ebase的傳統(tǒng)版本,并未升級(jí)至第二版。Daniels說:“不同版本之間的變化太大,以至于其轉(zhuǎn)換成本將非常高?！?/p>

當(dāng)然,總體來說,ebase對(duì)NNTC來說是個(gè)低成本的解決方案(ebase可以免費(fèi)下載,并使用Filemaker 專業(yè)版),真正的成本在于員工修改數(shù)據(jù)所花費(fèi)的時(shí)間。Daniels精湛的技術(shù)知識(shí)讓他能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的重大調(diào)整,其余的員工只需要知道必要的、常規(guī)的修改,并培訓(xùn)新進(jìn)員工如此操作即可。

憑著他對(duì)技術(shù)的把握,Daniels自己做了大量的CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn),盡管他知道這對(duì)很多非盈利組織來說并不可行?！昂芏嘟M織并沒有高水平的技術(shù)人員實(shí)施CRM系統(tǒng),找到一個(gè)熟練的志愿者來做此事對(duì)大多數(shù)組織來說并不現(xiàn)實(shí)?！彼f,“如果沒有熟練的專家,那就需要聘請(qǐng)顧問?！?/p>

Daniels告誡說不要被一種產(chǎn)品鎖定。NNTC如果不徹底地做現(xiàn)有數(shù)據(jù)及其報(bào)表的重建,ebase就不能升級(jí)。“要升級(jí)的話,幾乎整個(gè)CRM系統(tǒng)都要重寫。這也可以解釋為什么基于Web的產(chǎn)品極具吸引力?！?Daniels說,“SaaS能將你從軟件升級(jí)的困境中解脫出來?！?/p>

西班牙裔美國(guó)人慈善會(huì)

西班牙裔美國(guó)人慈善會(huì)(Hispanics in Philanthropy,HIP)的目標(biāo)是凝聚遍布美洲的拉丁裔社區(qū),它在紐約、舊金山、邁阿密有600名捐款者及其辦公室,同時(shí),它計(jì)劃將發(fā)展至阿根廷、墨西哥,遍布整個(gè)拉丁美洲。HIP需要跟蹤聯(lián)系成千上萬的人。當(dāng)HIP為其不斷增長(zhǎng)的組織結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)尋找一種管理方法的時(shí)候,CRM成為一種合理的解決方案。

“CRM最合適是因?yàn)樗卸喾N功能?！盚IP的成員和個(gè)人捐助者協(xié)調(diào)員Ana Maria Vallarino說。從2000年開始,HIP拓展了其使命,將自己從一個(gè)捐贈(zèng)者的成員組織轉(zhuǎn)換成一個(gè)多功能組織,做資金再捐贈(zèng),連接捐贈(zèng)者與慈善組織,并為拉丁裔慈善社區(qū)提供人才和聯(lián)系機(jī)會(huì)。

在指定工作人員對(duì)可選產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的研究后,HIP決定選用Microsoft 的CRM 3.0。該產(chǎn)品不是一個(gè)托管的產(chǎn)品,但對(duì)HIP來說,重要的是其員工能從任何連入互聯(lián)網(wǎng)的電腦中找到他們需要的數(shù)據(jù)。為了達(dá)到這一目標(biāo),HIP聘請(qǐng)了外部的IT顧問來建立服務(wù)器,用安全的用戶名和密碼實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程訪問。HIP聘請(qǐng)了一個(gè)顧問團(tuán)隊(duì)來實(shí)施CRM系統(tǒng),并按照HIP的應(yīng)用需求進(jìn)行客戶化。

一些員工認(rèn)為HIP的CRM既不方便也不直觀,但Vallarino卻說這個(gè)軟件對(duì)她來說非常易用?！芭嘤?xùn)員工如何應(yīng)用軟件非常重要?！彼f,“有人用,也有人不用。培訓(xùn)能鼓勵(lì)員工用它,從而消除這個(gè)鴻溝?！?/p>

HIP發(fā)現(xiàn)微軟CRM的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它能與微軟的SharePoint服務(wù)集成。后者是Windows服務(wù)器的一個(gè)功能模塊,能夠?qū)崿F(xiàn)在線協(xié)作,如文件共享和日歷等。HIP在SharePoint內(nèi)有資助者、受資助者、非盈利性組織和成員四個(gè)分區(qū),所有的參與者通過一個(gè)安全的登錄指令進(jìn)入各自的分區(qū),從而查詢包括成員列表、任務(wù)和組織結(jié)構(gòu)等在內(nèi)的信息。

CRM能夠?qū)雽?dǎo)出SharePoint內(nèi)HIP的數(shù)據(jù),這就避免了數(shù)據(jù)的重復(fù)錄入。HIP也允許組織機(jī)構(gòu)用SharePoint來在線申請(qǐng)撥款,這樣他們輸入的信息就能自動(dòng)反饋到其CRM中。

HIP目前應(yīng)用微軟的CRM 3.0最大的問題就在于導(dǎo)航會(huì)變慢變復(fù)雜,尤其是當(dāng)組織機(jī)構(gòu)把CRM軟件直接安裝到自己的服務(wù)器上的時(shí)候,運(yùn)行變慢的問題會(huì)經(jīng)常發(fā)生。另外,由于微軟的CRM是作為一種輔助銷售的工具開發(fā)出來的,所用的一些專業(yè)術(shù)語比較容易混淆。

“真正仔細(xì)考慮下你想讓CRM做什么。”Vallarino說,“有些事情它并不能實(shí)現(xiàn),所以你要明了對(duì)你的員工和組織來說什么才是最重要的?！?/p>

HIP用微軟的CRM來發(fā)送大量的郵件和新聞。CRM很容易就能將成員、資助者、受資助者和其他成員排列出來,并跟蹤信息接收者的聯(lián)系記錄。不足的是,郵件的撰寫工具非?；A(chǔ),不能支持圖形和HTML格式。員工對(duì)此非常失望,因?yàn)樗麄兏矚g帶有圖片的、更好看的、能互動(dòng)的通訊新聞。

對(duì)于復(fù)雜和成長(zhǎng)型的組織來說,數(shù)據(jù)的需求和應(yīng)用可能成倍地增長(zhǎng),而且往往這種增長(zhǎng)不可預(yù)見。那么,當(dāng)程序加進(jìn)來的時(shí)候,HIP的CRM系統(tǒng)可以提供一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)集中收集的方法和比較先進(jìn)的處理方式。

華盛頓防止有毒物質(zhì)聯(lián)盟

華盛頓防止有毒物質(zhì)聯(lián)盟(以下簡(jiǎn)稱WTC)是一個(gè)非盈利性的宣傳、教育和研究機(jī)構(gòu),它鼓勵(lì)政府通過新的法律收集超出人們正常需求水平的有毒化學(xué)產(chǎn)品和相關(guān)研究成果,并為人們提供資源、信息和機(jī)會(huì)來宣傳倡導(dǎo)減少有毒化學(xué)品的理念。

Jim Dawson,WTC的區(qū)域協(xié)調(diào)員說:“如果你的組織希望知道是誰在支持你、如何支持你,那么你必須對(duì)此有良好的記錄,并將它存儲(chǔ)在同一個(gè)地方。而且,要成為有記憶的組織,那它必須要有CRM系統(tǒng)?！?/p>

Dawson強(qiáng)調(diào),一定要將信息從人們的腦袋移至數(shù)據(jù)庫(kù)?！胺駝t,當(dāng)有人離開時(shí)你會(huì)失去很多信息?！盌awson說,“CRM對(duì)一個(gè)組織價(jià)值巨大?！?/p>

WTC已經(jīng)用一個(gè)CRM系統(tǒng)好多年了,但最近他們從ebase 遷移到了Salesforce。轉(zhuǎn)移至基于Web的產(chǎn)品對(duì)WTC來說是個(gè)戰(zhàn)略性決策?！拔覀冇?個(gè)人要在家工作?！盌awson說,“于是在線解決方案對(duì)我們來說至關(guān)重要?！?/p>

從數(shù)據(jù)備份的角度來說,在線解決方案也是可取的?！皩?duì)ebase數(shù)據(jù)庫(kù)來說,服務(wù)器的可靠性是個(gè)問題?！盌awson說,“數(shù)據(jù)備份也是個(gè)大問題。在我們遷移至Salesforce之前,在一次宕機(jī)事故中我們丟失了大量的信息?！边x擇一個(gè)在線解決方案解決了組織進(jìn)行數(shù)據(jù)備份的問題。

CRM系統(tǒng)與WTC網(wǎng)站的集成讓那些可能成為捐贈(zèng)者、志愿者和宣傳者的人采取行動(dòng),并記錄每個(gè)網(wǎng)站訪問者的行為,如注冊(cè)時(shí)事通訊、訂閱活動(dòng)預(yù)告以及作為成員加入本組織等。盡管他們可以同樣用ebase數(shù)據(jù)庫(kù)來做相同的事情,但是那樣的話他們不得不手工輸入大量的信息。

Salesforce也并不是什么都好。WTC喜歡基于捐贈(zèng)者與組織的聯(lián)系互動(dòng)做出非常具體的募捐活動(dòng),但是很難將過去的捐贈(zèng)歷史完全地打印在一張電子表單上。而ebase能夠通過把所有捐贈(zèng)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在一個(gè)地方很好地解決這個(gè)問題。

WTC開發(fā)CRM應(yīng)用的一個(gè)獨(dú)特之處是能夠用它從成員中識(shí)別出誰是領(lǐng)導(dǎo)。WTC用自己的CRM系統(tǒng)來跟蹤各種活動(dòng)者,看他們?cè)谶M(jìn)行什么活動(dòng)。通過追蹤像寫信給編輯、要求采取行動(dòng)的反饋、召集與下級(jí)的電話會(huì)議等行為,WTC的工作人員可以在數(shù)據(jù)庫(kù)中為每個(gè)人區(qū)分指定領(lǐng)導(dǎo)層級(jí),以從1到5的數(shù)字為其加權(quán),然后總計(jì)每個(gè)層級(jí)水平上的行為的數(shù)值,就可以識(shí)別在這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)上最活躍的成員。WTC同時(shí)也能用Salesforce追蹤某項(xiàng)活動(dòng)或行為發(fā)生的起止時(shí)間。這能讓工作人員找到一些特定類型的成員,并跟蹤他們活動(dòng)的進(jìn)程。

WTC還沒有啟用Salesforce的所有功能模塊,盡管Salesforce已經(jīng)與其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有了很好的磨合,但這畢竟要有個(gè)學(xué)習(xí)的過程。WTC短期內(nèi)的挑戰(zhàn)是幫助工作人員熟悉數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著WTC系統(tǒng)的不斷集成和人們逐漸習(xí)慣直接記錄信息到Salesforce中,需要做數(shù)據(jù)錄入的人就會(huì)越來越少。

Salesforce產(chǎn)品本身是免費(fèi)的,因?yàn)閃TC參加的是Salesforce的捐贈(zèng)計(jì)劃。但是,WTC花費(fèi)了10000美元的咨詢費(fèi)來做數(shù)據(jù)遷移和客戶化功能開發(fā)?！皼]有咨詢顧問我們根本做不成,”Dawson說。該項(xiàng)目持續(xù)了4個(gè)月。回想起來,Dawson說,如果規(guī)劃系統(tǒng)實(shí)施的時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)的話,系統(tǒng)實(shí)施的效果會(huì)更好一些。由于前期規(guī)劃倉(cāng)促,在經(jīng)過兩周緊密的培訓(xùn)、咨詢團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始實(shí)施Salesforce時(shí),Dawson他們還在一周開兩個(gè)小時(shí)的會(huì)議來討論早該在規(guī)劃階段確定的問題。

另外,在Dawson看來,WTC選擇在員工流動(dòng)頻繁的時(shí)期實(shí)施CRM系統(tǒng)實(shí)際上是個(gè)錯(cuò)誤,“如果等到新人進(jìn)來后再來實(shí)施CRM效果會(huì)更好,因?yàn)檫@樣他們就能親身理解自己要做的是什么事情,能更好地驅(qū)動(dòng)這個(gè)過程?！?/p>

復(fù)活節(jié)海豹

復(fù)活節(jié)海豹(以下簡(jiǎn)稱ES)已經(jīng)發(fā)展成具有悠久歷史的非盈利性品牌。在公眾的心目中,ES是一個(gè)實(shí)體,但實(shí)際上,它是80個(gè)法律上獨(dú)立的非盈利性組織的聯(lián)合體,它們通過會(huì)員協(xié)議達(dá)成統(tǒng)一。

Shirley Sexton,ES的互動(dòng)營(yíng)銷全球副總裁助理致力于為成員組織提供統(tǒng)一的品牌經(jīng)驗(yàn)。她近期的工作重點(diǎn)就是推動(dòng)組織實(shí)現(xiàn)全面的CRM戰(zhàn)略及制度。

當(dāng)與同行進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)比時(shí),ES意識(shí)到它需要一套CRM?！拔覀兛吹轿覀儾]有利用在線方式募集到多少資金?！盨exton說。ES決定改變這種現(xiàn)狀,將所有ES的網(wǎng)站(共130多個(gè))連接到一個(gè)中央的CRM系統(tǒng)。當(dāng)他們把散亂的網(wǎng)站集中的時(shí)候,ES在線收集的款項(xiàng)從零一下增長(zhǎng)到了一年超過100萬美元。

為建立一個(gè)強(qiáng)有力的CRM系統(tǒng),ES不得不聚集了幾個(gè)不同的產(chǎn)品。在線部分是基于Convio,它是一個(gè)集成的功能包,能夠提供例如組成成員數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)上捐款能力、大規(guī)模發(fā)送電子郵件等網(wǎng)站內(nèi)容管理功能。直郵信息被保存在TTA(Team Target Approach,目標(biāo)團(tuán)隊(duì)方法)中,它是一個(gè)很復(fù)雜的捐贈(zèng)者跟蹤程序,ES用它跟蹤600萬人。TTA通過自定義的、符合ES規(guī)范的數(shù)據(jù)同步程序?qū)崿F(xiàn)與Convio的通信。

像ES一樣,大型組織都有很多信息需要跟蹤。ES將信息區(qū)分為直郵、網(wǎng)上捐款、活動(dòng)注冊(cè)、宣傳、志愿者和主要捐贈(zèng)者,分階段將信息集成到CRM系統(tǒng),而不是同時(shí)集中操作。直郵的部分先被集中起來,然后是網(wǎng)上捐贈(zèng),現(xiàn)在ES正在重點(diǎn)做事件、志愿者和主要捐贈(zèng)者的集中。

盡管主要的整合還沒有完成,但是每個(gè)募捐活動(dòng)被遷移到CRM系統(tǒng)已經(jīng)顯示出效果,募捐資金數(shù)量的整體增長(zhǎng)顯著?！癈RM對(duì)強(qiáng)化品牌很有用。” Sexton說,“它能以明確、合適的募捐招標(biāo)戰(zhàn)勝其他同行組織?！?/p>

ES已經(jīng)清楚地知道,為了最大化它的募捐機(jī)會(huì),未來它將追蹤的信息類型包括捐贈(zèng)數(shù)據(jù)、事件數(shù)據(jù)和其他像宣傳等的交流活動(dòng)的數(shù)據(jù)。當(dāng)然,ES也將更確認(rèn)對(duì)其受助者做好清楚的記錄,包括受眾人群及其家庭狀況,因?yàn)槭沁@些人能第一時(shí)間感受到ES的影響。還有,在ES工作過的工作人員的信息也是非常重要的,因?yàn)樗麄兪菍?duì)組織使命最熱衷的人群。

統(tǒng)一CRM、統(tǒng)一品牌,需要各分支機(jī)構(gòu)和總部之間,甚至是所有部門之間都要相互信任、共享數(shù)據(jù)和成果。

Sexton并不確切地知道ES實(shí)施CRM的成本,估計(jì)是100萬美元,甚至更多。她知道他們低估了一個(gè)重要成本,那就是員工熟悉系統(tǒng)的時(shí)間成本。

Sexton說,如果能重做一遍的話,她會(huì)聘請(qǐng)一家專門從事數(shù)據(jù)整合的技術(shù)公司來做。“數(shù)據(jù)集成不是數(shù)據(jù)庫(kù)提供商的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,他們能提供客戶化產(chǎn)品但卻不能告訴你如何有效管理你的數(shù)據(jù)?！边@迫使ES不得不自己扮演數(shù)據(jù)集成者,“這非常具有挑戰(zhàn)性,也很困難?！盨exton說。

案例點(diǎn)評(píng)

不只是產(chǎn)品 更是戰(zhàn)略

企業(yè)的CRM更擅長(zhǎng)于集中客戶數(shù)據(jù)、分析客戶數(shù)據(jù)、挖掘潛在客戶,從而提升客戶銷量。與之不同,非盈利性組織關(guān)注的重點(diǎn)不是盈利,而是關(guān)系的溝通和維護(hù);關(guān)心的人群也更多,包括工作人員、捐贈(zèng)者、志愿者、受助者、倡導(dǎo)者等。

大多數(shù)人認(rèn)為CRM是一個(gè)像Salesforce、 Convio那樣的產(chǎn)品。但實(shí)際上,CRM首先是一種戰(zhàn)略,能為組織提供一個(gè)細(xì)致觀察其相關(guān)成員及其他非盈利性組織的透鏡,為組織發(fā)掘更多與相關(guān)成員聯(lián)系互動(dòng)的機(jī)會(huì),就像本文中的四個(gè)海外組織所做的一樣。

要成功實(shí)施CRM,組織得正確分辨什么信息對(duì)組織來說最重要,并做出明智決策。也許信息是各不相同,甚至是大不相同的,但想想志愿者、捐贈(zèng)者和受助者,想想他們與組織之間聯(lián)系互動(dòng)的信息,這些信息是他們單獨(dú)給這些非盈利性組織的,是獨(dú)一無二的,它能幫助組織做出決策,開立新項(xiàng)目,帶來原本不可見的收入,產(chǎn)生巨大價(jià)值。