平煤集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的探索與實(shí)踐

劉軍力

摘要：近年來，煤炭企業(yè)不斷深化運(yùn)銷改革，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，以營(yíng)銷帶動(dòng)資本合作，拉動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造多邊貿(mào)易平臺(tái)，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文對(duì)平煤集團(tuán)在煤炭市場(chǎng)的中營(yíng)銷戰(zhàn)略作用進(jìn)行了初步探析，提出了新的營(yíng)銷思路和模式。

關(guān)鍵詞：煤炭營(yíng)銷；戰(zhàn)略模式；探索實(shí)踐

隨著煤炭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善，煤炭企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用日益顯現(xiàn)，特別是營(yíng)銷對(duì)資本合作、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面的影響力越發(fā)凸顯，因此不斷完善煤炭營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，煤炭企業(yè)需不斷創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略模式、積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略布局，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，拓寬渠道，從多方面著手，強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)，以營(yíng)銷為中心，推進(jìn)企業(yè)高層合作，提升企業(yè)核心營(yíng)銷聯(lián)盟，才能為企業(yè)發(fā)展提供有力的營(yíng)銷資源保障。

近年來，平煤集團(tuán)不斷深化內(nèi)部改革，推進(jìn)煤炭營(yíng)銷管理，加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略合作，發(fā)展路礦港航廠一體化運(yùn)輸，推動(dòng)煤炭交易大廳建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了平煤集團(tuán)由單一煤炭銷售向大市場(chǎng)、大運(yùn)輸、大聯(lián)盟、大銷售格局的轉(zhuǎn)變。使平煤市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平明顯提高，企業(yè)效益大幅增加，煤炭銷售量由2004年完成煤炭銷售2419萬噸，增加到今年的3600萬噸；建立股東用戶33家，引進(jìn)戰(zhàn)略投資25億元；培育新增電力機(jī)組2000萬千瓦，發(fā)展儲(chǔ)備市場(chǎng)2600萬噸，實(shí)現(xiàn)了煤炭銷售工作的超常規(guī)發(fā)展，為平煤集團(tuán)煤炭運(yùn)銷事業(yè)做出了突出貢獻(xiàn)。

一、創(chuàng)新思路，強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)

當(dāng)前，我國(guó)絕大多數(shù)煤炭企業(yè)都普遍缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒有專職人員進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，更缺少一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃。

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實(shí)上，在營(yíng)銷管理上，營(yíng)銷戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其營(yíng)銷所做出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向就必須重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和適時(shí)調(diào)整。平煤集團(tuán)在煤炭營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中，通過扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查和分析，明確了“我們應(yīng)該干什么”、“我們能干什么”、“我們?cè)趺锤伞?，并以此形成市?chǎng)營(yíng)銷的理性思路。

二、健全營(yíng)銷管理機(jī)制。推動(dòng)流程再造

近年來，平煤集團(tuán)為更好的開拓市場(chǎng)、服務(wù)客戶，對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理體制進(jìn)行了深度改革和創(chuàng)新。細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施精細(xì)管理。通過市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行分類分層管理。公司把市場(chǎng)科重組為精煤銷售部、電煤銷售部、輕工建材煤銷售部、市場(chǎng)煤銷售部、地銷煤銷售部五個(gè)專業(yè)銷售管理部門，對(duì)各類市場(chǎng)采取不同的銷售策略和營(yíng)銷組合，強(qiáng)化專業(yè)銷售管理，推進(jìn)“與客戶一成長(zhǎng)”的營(yíng)銷理念，多邊聯(lián)合，共同成長(zhǎng)。在銷售一線機(jī)構(gòu)設(shè)置上，著力細(xì)分26個(gè)駐外分公司和鐵路運(yùn)輸及港口聯(lián)絡(luò)辦事機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)密切溝通，年用煤量30萬噸以上的用戶全部實(shí)現(xiàn)駐廠服務(wù)，有效保障煤炭運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)正點(diǎn)，提高合同兌現(xiàn)率。同時(shí)，加強(qiáng)信息技術(shù)研究，強(qiáng)化績(jī)效考核管理，積極推行“鎖定目標(biāo)、節(jié)點(diǎn)控制、封閉運(yùn)行”的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，升級(jí)煤炭信息銷售管理系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確對(duì)煤炭市場(chǎng)供求信息和產(chǎn)、運(yùn)、銷、存情況進(jìn)行跟蹤研究，保證了市場(chǎng)信息及時(shí)高效傳遞反饋和溝通，提升了高層對(duì)市場(chǎng)決策的時(shí)效性、科學(xué)性、準(zhǔn)確性，極大了維護(hù)了公司的利益，推進(jìn)了公司又好又快發(fā)展。

三、深化營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)資本合作，推動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)

在煤炭營(yíng)銷戰(zhàn)略中，平煤集團(tuán)充分發(fā)揮煤炭營(yíng)銷的橋梁作用，積極發(fā)展資本合作，建設(shè)平煤戰(zhàn)略大聯(lián)盟，固化平煤市場(chǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)。在逐步發(fā)展與華中、華東地區(qū)電力、石化、建材行業(yè)重點(diǎn)大戶的戰(zhàn)略合作、重點(diǎn)合作的基礎(chǔ)上，以資本為紐帶，與巨人同行，優(yōu)先發(fā)展煤電、煤鋼戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過平煤集團(tuán)、天安股份公司、具體合作項(xiàng)目三個(gè)層次，相繼與鋼鐵行業(yè)的武鋼、寶鋼、安鋼等龍頭企業(yè)；華能集團(tuán)、國(guó)電集團(tuán)、中點(diǎn)投等電力行業(yè)旗艦企業(yè)建立了資本合作關(guān)系，引進(jìn)和控制戰(zhàn)略投資25億元，建立合資公司8家，固化了98％的精煤市場(chǎng)和80％的動(dòng)力煤市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了由用戶向股東的轉(zhuǎn)變，由非股權(quán)聯(lián)盟向股權(quán)聯(lián)盟的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提升了平煤用戶的緊密度和忠誠度，增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，鞏固了平煤在華中、華東市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，為企業(yè)發(fā)展提供了良好平臺(tái)和廣闊空間。

四、突出營(yíng)銷品牌建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

煤炭市場(chǎng)的波動(dòng)，影響制約著煤炭企業(yè)的發(fā)展，平煤認(rèn)真分析細(xì)分市場(chǎng)用戶，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突出“品種、品質(zhì)、品牌”戰(zhàn)略，做到產(chǎn)品與市場(chǎng)的最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)銷售品種系列化，優(yōu)勢(shì)資源品牌化，產(chǎn)品綜合效益最大化。打造精煤高端產(chǎn)品和名優(yōu)品牌，抓住精煤產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和市場(chǎng)的內(nèi)在需求，突出平煤的品質(zhì)、品牌和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，保持精煤價(jià)格的精品地位。打造洗動(dòng)力煤優(yōu)勢(shì)品牌，針對(duì)市場(chǎng)對(duì)低硫、低灰煤炭的環(huán)保需求和高速增長(zhǎng)的輕工建材煤市場(chǎng)，大力發(fā)展動(dòng)力煤洗選，加大輕工建材煤的銷售，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，擴(kuò)大與普通動(dòng)力煤的差距，突出了品牌形象，從而帶動(dòng)洗選加工規(guī)模，促進(jìn)井下回采率提高，實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約利用，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為指導(dǎo)，通過標(biāo)煤?jiǎn)蝺r(jià)測(cè)算，合理評(píng)估動(dòng)力煤在各銷售區(qū)域的話語權(quán)和價(jià)格定位，有針對(duì)性地挖掘有漲價(jià)潛力的區(qū)域市場(chǎng)和重點(diǎn)突破方向，增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)煤礦與用戶雙贏。使原來的以動(dòng)力煤為主的低附加值的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃簽楦叨似贩N，洗動(dòng)力煤為優(yōu)勢(shì)品牌，普通動(dòng)力煤為基礎(chǔ)產(chǎn)品的三級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提升了產(chǎn)品效益，推動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)。

五、優(yōu)化運(yùn)輸布局，推動(dòng)運(yùn)輸升級(jí)

把運(yùn)輸作為與市場(chǎng)同等重要的寶貴資源，以營(yíng)銷理念經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸，優(yōu)化運(yùn)輸布局。建立與武漢鐵路局、鄭州鐵路局的戰(zhàn)略聯(lián)盟，2005年率先在全國(guó)范圍內(nèi)，與武漢鐵路局簽訂了《全面戰(zhàn)略合作協(xié)議》，推動(dòng)了路礦合作邁上了新臺(tái)階；開展戰(zhàn)略裝車點(diǎn)建設(shè)，積極建設(shè)黃榆店、王堂、廟下三大戰(zhàn)略裝車點(diǎn)，加強(qiáng)西部運(yùn)輸通道建設(shè)，提高整體資源保障能力。發(fā)展百萬噸級(jí)運(yùn)輸通道，抓住市場(chǎng)升級(jí)發(fā)展的內(nèi)在要求，充分順應(yīng)鐵路運(yùn)輸變化趨勢(shì)，利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)重載直達(dá)大列運(yùn)輸，培育發(fā)展電煤、精煤、輕工建材煤的百萬噸級(jí)用戶。發(fā)展路礦港航廠一條化運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合鐵路、港口、航運(yùn)和用煤廠家，利用平煤平鄂港口資源，發(fā)揮路、礦、港、航、廠聯(lián)合體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展沿江市場(chǎng)，建設(shè)水陸聯(lián)運(yùn)通道。有力提高了平煤的外運(yùn)保證能力，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸升級(jí)。

六、發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)多邊貿(mào)易，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

利用平煤與用戶、用戶與用戶之間的產(chǎn)品、需求的互補(bǔ)性，搭建多邊貿(mào)易平臺(tái)，發(fā)展非煤產(chǎn)品貿(mào)易，打造上下游企業(yè)的煤與非煤雙供應(yīng)鏈。依托股東用戶，發(fā)揮合資貿(mào)易公司的重要作用，發(fā)展多邊貿(mào)易，多點(diǎn)連接。以煤炭貿(mào)易為基礎(chǔ)，利用平煤與各股東用戶、戰(zhàn)略用戶間的，用戶之間的產(chǎn)品互補(bǔ)性，互相提供采購目錄和產(chǎn)品目錄，發(fā)展焦炭、鋼鐵、礦石、水泥、石墨電極、化工制品等多種產(chǎn)品的貿(mào)易合作，擴(kuò)大貿(mào)易規(guī)模，搭建以平煤為主導(dǎo)的貿(mào)易平臺(tái)，建立貿(mào)易合作的歐佩克，固化市場(chǎng)聯(lián)系，促進(jìn)非煤產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造上下游企業(yè)的煤與非煤雙供應(yīng)鏈，發(fā)展平煤循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

七、加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略深度建設(shè)，推動(dòng)管理升級(jí)

結(jié)合煤炭營(yíng)銷實(shí)踐，積極創(chuàng)新煤炭營(yíng)銷理念，深化煤炭營(yíng)銷改革，致力于探索建立適應(yīng)市場(chǎng)需要、管理科學(xué)、運(yùn)作高效的新型營(yíng)銷體系和管理機(jī)制。建立和完善“營(yíng)銷六體系”：價(jià)格多級(jí)調(diào)控體系、質(zhì)量雙向控制體系、資金風(fēng)險(xiǎn)控制體系、市場(chǎng)交易調(diào)控體系、地銷平衡保證體系、全員績(jī)效考核體系。建成了全國(guó)首家煤炭企業(yè)自主建立的現(xiàn)代化煤炭交易大廳，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)交易的陽光透明和公平公正；首創(chuàng)了“棋盤表法”質(zhì)量雙向動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，有效縮小了供需雙方的質(zhì)檢差異，健全了全國(guó)首家以為服務(wù)用戶、服務(wù)股東為主題的運(yùn)銷商務(wù)會(huì)館，進(jìn)一步推進(jìn)了企業(yè)銷售管理體系建設(shè)。