服裝網(wǎng)絡直銷：大浪淘沙

陳美然

PPG的失敗并不代表B2C模式在服裝業(yè)的失敗，后繼者又如何發(fā)展?

從興起就倍受行業(yè)和媒體關注的PPG(指直銷襯衫的批批吉服飾有限公司)，陷入困境已有一段時間。這個首先大張旗鼓地將B2C引入服裝業(yè)的企業(yè)，其起落之間的經(jīng)歷，如今正引發(fā)著人們對服裝網(wǎng)絡直銷這種模式的深思。

PPG：成敗之間

2005年，PPG開拓了襯衫網(wǎng)上直銷模式，號稱無店鋪、無工廠、無分銷體系，產(chǎn)品依靠OEM代工，銷售依靠呼叫中心的營銷模式讓業(yè)界眼前一亮，同時其投入巨額廣告，讓PPG的襯衫品牌在上海、北京等一線城市一夜之間家喻戶曉。

從2005年成立開始切入男裝襯衫直銷領域，到2007年一年銷售增長50倍，PPG創(chuàng)造了服裝直銷的神話，更是帶動了一股服裝網(wǎng)絡直銷的風潮，“像PPG一樣賣衣服”成為眾多服裝企業(yè)的夢想。當當網(wǎng)、VANCL還有一大批新成立的網(wǎng)上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛投身到這一熱潮中來。與此同時，一些傳統(tǒng)襯衫企業(yè)也將目光投入到了網(wǎng)絡直線上來：報喜鳥集團和寶鳥服飾公司投資成立男裝直銷品牌BONO，雅戈爾也在上海組建網(wǎng)絡直銷團隊，海螺服飾也建立了自己的直銷品牌iConch……

不過風向轉(zhuǎn)換很快，從2008年年初開始，便不斷有PPG資金鏈斷裂、商標遭查封等事件曝出，PPG也早已叫停了全部的廣告和公關宣傳業(yè)務。據(jù)了解，目前PPG拖欠的費用已多達幾百萬元。負面消息在紛至沓來，圍繞PPG發(fā)展和質(zhì)疑的言論越來越多，PPG更象是瀕臨倒閉。

與之相伴的另一個外圍現(xiàn)象是，粗略統(tǒng)計，當初跟隨PPG殺進男裝直銷行業(yè)的公司，稍有規(guī)模的達到30多家，但是隨著PPG問題的曝光，許多公司現(xiàn)在已經(jīng)難覓蹤影。

PPG為何墮入今天的困境?更重要的是，服裝網(wǎng)絡直銷到底有沒有明確的發(fā)展前景?這成為橫亙在許多人面前的一個問題。

對于PPG的敗因，有關人士評價認為：“過分輕視產(chǎn)品鏈，過于重視廣告鏈，導致其經(jīng)營失衡?！币驗樵陲L險資本的支撐下，PPG在營銷手段上要比其欲顛覆的傳統(tǒng)對手還要迷戀央視標王般的廣告轟炸效果，而一個企業(yè)經(jīng)營的最基石部分——諸如質(zhì)量控制、供應鏈管理和消費者服務—一則被大部分外包，這些關鍵環(huán)節(jié)不能有效控制，就難免會出現(xiàn)問題。

從行業(yè)競爭的關鍵因素來說，服裝行業(yè)并不是僅僅價格低、靠廣告就能長期吸引顧客的，對上游供應鏈的建設、品牌的塑造等都是服裝行業(yè)最關鍵的地方，雖然PPG的商業(yè)模式被諸多人看好，但PPG始終沒有邁過品牌和上游供應鏈這道坎兒，這是其致命的缺陷。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，包括襯衫、T恤在內(nèi)的男裝作為標準化的產(chǎn)品，以無店鋪的形式銷售確實是可行的。其佐證就是，像紅孩子、VANCL、京東商城等電子商務企業(yè)的興起，說明類似PPG的垂直電子商務模式不僅可行，而且市場空間還很大。所以，PPG的問題并非是商業(yè)模式問題，PPG的問題只是個案。

VANCL和BONO：兩極走向

在服裝網(wǎng)絡直銷的道路上，仍然活躍著一些品牌，他們吸取了PPG的失敗教訓，結合自己的資源和能力之長，將服裝網(wǎng)絡直銷帶人多極之中。

VANCL是典型的后起之秀，PPG用兩年多的時間實現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈爾，但隨后VANCL僅用了5個月超越了PPG。

開張僅一年的VANCL，整體經(jīng)營模式與PPG基本相同——網(wǎng)絡及目錄銷售，輕型渠道可以省去大量的庫存成本，強大的IT系統(tǒng)和快速反應的供應鏈，除產(chǎn)品設計、倉儲和市場推廣自己負責外，一切可以外包的環(huán)節(jié)都選擇了外包，并將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個供應鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。

但VANCL加強了對產(chǎn)品品質(zhì)、物流配送等環(huán)節(jié)的控制，并以68元一件的、在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價，以此來獲得競爭優(yōu)勢。

兩者最大的不同在于市場推廣方式：PPG更多的倚重“傳統(tǒng)媒體渠道+呼叫中心”的方式進行推廣，而VANCL則更偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道。

VANCL的襯衫有超過80％是直接通過網(wǎng)絡銷售出去的。有人用“鋪天蓋地”來形容有段時間VANCL在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告覆蓋，實際上這些都是分成形式的廣告，VANCL不用先付錢，通過這則廣告成交一單，VANCL再和網(wǎng)站共同分賬。VANCL的CEO陳年對媒體表示，門戶網(wǎng)站接受VANCL的分成模式廣告，是由于VANCL的訂單量大，給門戶網(wǎng)站們帶來了滿意的回報。實際上，這種方式也轉(zhuǎn)移了VANCL的資金投入風險。

到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營銷方面的成本遠遠低于PPG。

當然，VANCL的制勝關鍵還在于其團隊。陳年對媒體表示，VANCL團隊的成員主要來自于卓越，很多人從2000年就開始運作電子商務，對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務的推廣模式很熟悉。這種“熟悉”，成為VANCL的競爭優(yōu)勢。

與VANCL、PPG相比，BONO顯得并不“單純”。這個報喜鳥旗下的品牌雖然學習了他們的直銷渠道，卻沒有嫁接OEM模式，而是發(fā)展出了一套包含呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡直銷、地面直營店在內(nèi)的立體零售模式。

BONO雖然出身于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，但BONO之前就沒有傳統(tǒng)的渠道和店面，進入電子商務領域之后，不會和原有渠道產(chǎn)生沖突。其地面直營店叫“BONO Tailor”，以西裝和襯衫定制為主要特色；其網(wǎng)店叫“eBONO”，和承擔實體店面經(jīng)營的“BONO Tailor”一起，成為BONO品牌向零售業(yè)的延伸。

VANCL公司CEO陳年表示，服裝網(wǎng)絡直銷企業(yè)眼下的重要工作之一就是降低用戶退貨率，提高用戶滿意度。脫胎于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)店則在服裝品質(zhì)方面有著與生俱來的優(yōu)勢，而在用戶退換貨方面，60NO的用戶只需打個電話，就有專人上門取貨，產(chǎn)生的退貨物流費將全由出ON0承擔。此外，在售中服務階段，為方便個人選購，eBONO允許用戶在訂購商品時選擇兩件商品，在包裹上門時只挑選其中的一件。這些服務，PPG等傳統(tǒng)的襯衫直銷公司則難以做到。

eBONO的有關負責人表示，店面定制服務的推出一方面在于實現(xiàn)本地化的高級服裝定制，另一方面則是為了給線上業(yè)務提供一個理想的體驗場所?！癳BONO的服務模式對于VANCL和PPG等品牌來說是不可想象的，”有電子商務專家表示，由于輕公司們在供應鏈管理、訂單管理方面不具備足夠控制力，其售后服務很難做到人性化和個性化，不可能實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務的戰(zhàn)略升級。

不過，BONO現(xiàn)在保持著穩(wěn)健的做法，打算通過自有資金實現(xiàn)滾動發(fā)展。

挑戰(zhàn)仍在

隨著網(wǎng)絡時代的到來，網(wǎng)絡銷售已逐漸走入人們的日常生活。網(wǎng)絡直銷最大的優(yōu)勢就在于渠道成本的縮減，更重要的是，B2C模式可以建立起廠商與用戶之間的互動。以往的門店模式在滿足用戶個性需求的方面很不足，而網(wǎng)絡銷售的模式可以讓廠商很快收到用戶的個性訂制需求，并且可以獲得用戶的信息，同時進行搜集、分析，更好地幫助廠商了解市場，以便及時反應。可以說，PPG的失敗并不代表B2C模式在服裝業(yè)的失敗，VANCL和BONO會繼續(xù)扛起服裝業(yè)B2C模式的大旗，代表著這未來的發(fā)展趨勢。

不過，一方面經(jīng)營模式容易被模仿，容易引入大量企業(yè)進入帶來激烈競爭；另一方面，巨大的廣告投入也是直銷企業(yè)不得不考慮的問題。直銷式企業(yè)花在廣告上的費用與傳統(tǒng)經(jīng)營模式“店面、倉儲、工廠”等費用相比，到底存在多大的差額也很難確定，再加上直銷式企業(yè)的人員、倉庫存儲、快遞物流費用依然是不能省掉的。如此一來，直銷企業(yè)所標榜的“無店面、無倉儲、無工廠”優(yōu)勢看上去就不是那么明顯了。

基于強大的生產(chǎn)制造能力，中國不缺產(chǎn)品，如果僅僅是依靠優(yōu)惠的價格去長期打拼市場的話，無論僅僅是圈定在網(wǎng)絡直銷領域還是擴散到全國的襯衫銷售市場，價格因素都不應該是試水者的核心競爭力和明天成功的根本理由。服裝網(wǎng)絡直銷企業(yè)仍需不斷完善自己的經(jīng)營模式。

責編/謝海峰E－mall/zybbb@vip.163.com