中國消費者有何新變化？

狄維瑞　盛頤安　蔡欣芯

品牌經(jīng)理要想緊跟中國消費者不斷變化的消費觀念并非易事。不過，還是可以在一片市場喧囂之中辨別出某些趨勢。

事實證明，中國消費者是一個難以捉摸的目標群體。在中國，每年有1千萬新的消費者進入消費市場，而原有的數(shù)億消費者的消費行為已經(jīng)發(fā)生迅速變化。

從2005年以來，我們一直在跟蹤研究中國消費者的消費行為。我們每年都要對生活在各種不同規(guī)模的城市和城鎮(zhèn)、分屬于不同的收入水平、年齡和地區(qū)群體的大約5，000名消費者進行采訪。為了進行對比，我們還同時在香港、日本、韓國、臺灣地區(qū)、英國和美國開展了類似的網(wǎng)上調(diào)查。

本文在我們以前研究結果的基礎上增加了新的內(nèi)容。例如，通過今年的研究，我們了解到，中國消費者對未經(jīng)檢驗的產(chǎn)品的擔憂與日俱增，而且更有可能在最后時刻才會做出購買決定。來自家人和朋友的產(chǎn)品推薦仍然具有非常大的影響力。在電視上打廣告仍然是進入中國市場的先決條件之一，但其沖擊力正日益減弱。同時，印刷品廣告正日漸式微，而贊助活動和互聯(lián)網(wǎng)的影響力正變得越來越大。在中國市場營銷環(huán)境日益嘈雜的喧囂之中，保持與消費者的聯(lián)系仍然是一項困難重重而令人沮喪的任務(參見附文“在中國的市場營銷人員擔心什么?”)。

品牌的重要性

根據(jù)我們的最新調(diào)查，中國消費者愿意為他們經(jīng)常購買的某種品牌產(chǎn)品支付平均2.5％的溢價。與此相比，在發(fā)達市場，消費者愿意為熟悉的品牌支付的溢價可以達到20％或更高。我們的研究表明，不斷上升的通貨膨脹率正在使中國消費者的價格敏感度提高，而對他們喜歡的品牌的忠誠度則在降低。在今年的調(diào)查中，有37％的受訪者表示，他們是基于店內(nèi)促銷優(yōu)惠和最低成交價來做出自己的最終購買決定的；與此相比，在2007年的調(diào)查中，如此表示的受訪者只有27％。

但是在中國，品牌的開發(fā)仍然至關重要。我們研究的大多數(shù)購物者(2008年的比例為63％)依然會帶著他們心儀的某幾種或首選的某一種品牌產(chǎn)品的候選名單走進商店，并且他們在購買時也不會偏離自己的愛好。盡管這一比例與2007年的73％相比有所下降，但對于任何一種正努力在中國市場獲得立足之地的消費產(chǎn)品來說，進入消費者的這種候選名單都仍然是必不可少的一步。

麻煩在于，中國的購物者正變得越來越不愿意購買自己不熟悉的產(chǎn)品。例如，在今年的調(diào)查中，只有18％的受訪者表示，他們總是愿意嘗試新的包裝食品；而與此相比，在兩年前的調(diào)查中，如此表示的受訪者比例為29％。與我們研究的大部分其他國家的消費者相比，中國的消費者也更不喜歡冒險。2008年，當被問及相同問題時，英國和美國的受訪者中有超過40％的人表示，他們愿意嘗試新的包裝食品；而在臺灣地區(qū)，這一比例為35％。

對于其他許多產(chǎn)品類別，我們的研究結果也與此類似。當中國消費者試用新產(chǎn)品時，他們選擇在一種熟悉的品牌下推出的新產(chǎn)品的可能性要比選擇一種完全不熟悉的品牌的新產(chǎn)品的可能性大一倍。例如，對于面部潤膚用品，選擇熟悉品牌的新產(chǎn)品和陌生品牌的新產(chǎn)品的比例分別為18％和9％。

中國消費者的這種謹小慎微是可以理解的。在中國，許多廉價商品的質(zhì)量很差，在購買時做出錯誤選擇的后果可能相當嚴重，購買食品時尤其如此。與此相比，在發(fā)達國家，保護消費者的法律更完善，市場競爭也更激烈，因此，真正具有危險性的產(chǎn)品就少見。但是，一旦中國消費者認可了某一種品牌，他們可能就會認定它能提供較好的質(zhì)量，并愿意為其支付溢價。

盡管中國消費者愿意支付的溢價相對較小——所有消費者細分群體的平均值為2.5％，但在中國的高收入(每月收入超過5，000元人民幣，約合730美元)群體中，潛在的溢價空間要大得多。該細分群體目前在私人消費額中所占的比例為15％，但到2015年，這一比例預計將提高到50％以上。我們的最新調(diào)查顯示，這些高收入群體愿意為許多門類的產(chǎn)品支付超過60％的溢價。

在歐洲和北美市場，品牌的情感屬性(例如“新潮”、“酷”等)可以影響很大一部分消費者。但在中國，品牌的實力主要體現(xiàn)在其功能特性上(例如質(zhì)量、口味等)。在今年的調(diào)查中，對于消費電子產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品、食品和飲料，受訪者列出的影響其購買決定的3種首要因素全部都是功能特性。當我們詢問受訪者，哪些品牌屬性會激發(fā)他們的忠誠度時，品牌的功能特性排名也很高。這些調(diào)查結果證實了那些傳聞，即中國消費者對于是否物有所值非常敏感，并且對哪些功能特性更值得花錢具有清晰的概念。

在中國，民族主義情緒的高漲在生活的方方面面都能明顯感受到，尤其在中國舉辦2008年北京奧運會等活動、經(jīng)濟實力得到增強、國際影響力進一步提高的情況下，更是如此。但是，我們的研究表明，隨著中國消費者變得更加成熟，民族主義傾向?qū)λ麄冑徫餂Q策的影響將越來越小。在今年的調(diào)查中，有30％的受訪者表示，他們只信賴中國品牌，這一比例比2007年的44％大幅下降。此外，在中國的特大型城市中，只有13％的受訪者表達了對中國品牌的明確偏愛。大多數(shù)受訪者——在全國范圍內(nèi)為52％(比2007年的42％有所增加)，在特大型城市中為63％－一表示，他們對品牌并沒有基于其原產(chǎn)國的明確偏好。

可是，中國消費者對于品牌的“國籍”并不總是具有清晰的概念。在我們的受訪者中，大多數(shù)人都將許多產(chǎn)品門類中的一流外國產(chǎn)品誤認為是本國品牌。這些產(chǎn)品的中國名稱、包裝式樣、在廣告中使用的中國模特，以及其品牌展示都使其具有了中國“身份”。佳潔士(Crest)、潘婷(Pantene)和嗎丁啉(Motilium)等品牌在采用這種戰(zhàn)略上做得尤其成功。雖然這些品牌并未故意遮掩其原產(chǎn)地，但它們在市場營銷中也沒有著重強調(diào)其原產(chǎn)地。

影響消費者

中國消費者獲得產(chǎn)品信息的方式正在發(fā)生變化。家人和朋友的推薦在產(chǎn)品信息來源中仍然位居前列，這突出表明企業(yè)需要找到能使品牌產(chǎn)生“口碑”效應的方式。電視廣告也依然不可或缺，盡管其效力正在日趨衰減。然而，其他營銷渠道的影響卻在快速增長。

為了評估不同市場營銷途徑的效力，我們將“影響面”(有多少受訪者從某種特定的信息來源獲取信息)與“質(zhì)量”(受訪者認為該信息來源的可信度和吸引力如何)結合起來，開發(fā)了一種媒介影響力評分體系1。根據(jù)我們的評分標準，來自朋友和親戚的推薦得分最高。事實上，這種途徑的影響力仍在緩慢增加，從2007年的35分提高到了2008年的37分。電視廣告和印刷媒體廣告的影響力被合在一起進行評

估。一些間接營銷方式(如贊助活動、網(wǎng)上營銷和在印刷媒體上發(fā)表的軟文等)的效力也越來越大。

在中國，推薦的重要性比在我們所研究的任何其他市場中都要大得多。以購買一臺筆記本電腦為例，在參與今年調(diào)查的中國受訪者中，有55％的人都表示，他們在購買前一定會請朋友或親戚為其推薦一款品牌；與此相比，在美國這一比例僅為37％，而在世界其他國家的比例甚至更低。市場營銷人員必須找到各種不同的方式，使自己的品牌能在廣大消費者中口口相傳，互聯(lián)網(wǎng)的崛起則為此提供了一個具有創(chuàng)造性的機會。

例如，在2008年5月四川省發(fā)生毀滅性大地震以后，飲料生產(chǎn)商王老吉公司在一次全國直播的電視節(jié)目中承諾為救災工作捐款1億元人民幣。這一高度曝光的行動使外國飲料企業(yè)的捐贈相形見絀，在其后的兩周內(nèi)，成千上萬的網(wǎng)上討論都提到了這次捐款行動。博客寫手們甚至創(chuàng)作了一幅對聯(lián)——“要捐就捐一個億；要喝就喝王老吉”。這幅對聯(lián)用中文讀起來很押韻，并被該公司用于印刷媒體廣告中。在有些地區(qū)，王老吉飲料的銷售增加了25％，在餐館和商店中經(jīng)常脫銷，該公司將其(至少部分)歸功于那次互聯(lián)網(wǎng)行動。

贊助體育和文化活動也可以幫助培育消費者對產(chǎn)品的興趣。雖然贊助活動的影響面有限，但在我們調(diào)查的受訪者中，其可信度和吸引力的得分卻相當高。在大中型城市中，贊助活動的影響力幾乎是在特大型城市中的兩倍(對于食品和飲料尤其如此)，這可能是因為贊助活動間接表明了企業(yè)的實力，盡管假冒偽劣產(chǎn)品也更容易在比較小的城市地區(qū)泛濫成災。乳制品生產(chǎn)商蒙牛公司為了提高其品牌知名度和銷售量，贊助了一檔電視唱歌比賽節(jié)目“超級女聲”，從而聲名遠揚。

雖然企業(yè)必須找到富有創(chuàng)造性的方式來利用這些可供選擇的營銷渠道，但電視廣告仍然是中國市場營銷的基礎。在我們的調(diào)查中，有很大一部分消費者(41％)表示，他們必須先在電視廣告中看到某種新產(chǎn)品之后，才會考慮購買它；而且電視營銷的影響力得分排名第二，僅次于口頭推薦的得分。但也有少數(shù)例外，比如，對于某些奢侈品和消費電子產(chǎn)品，電視廣告是進入中國大眾市場必須付出的代價。電視廣告的影響面可以波及全中國的消費者，而且由于并非每個企業(yè)都能負擔得起電視廣告的費用，因此，電視廣告能賦予新產(chǎn)品一種尊貴的象征，對于那些對陌生商品和有潛在危險性的商品憂心忡忡的消費者來說，尤其如此。(對于食品和飲料，91％的受訪者表示，他們非常關心其安全性。)

但是，正如我們看到的，市場營銷人員不能僅僅依賴電視廣告來影響中國消費者，特別是因為媒體信息持續(xù)不斷的“狂轟濫炸”，已經(jīng)使即便是電視的影響力也變得大不如前了。在我們的兩次調(diào)查之間，盡管電視廣告的影響力得分略有提高，但表示他們在考慮購買某種產(chǎn)品之前必須先在電視廣告中看到它的受訪者的百分比卻有所降低——今年為4l％，而2007年為56％。例如，從2007年到2008年，在購買平板電視的消費者中，表示他們必須在電視廣告中看到產(chǎn)品的人所占比例減少了1/3，僅為38％。這種影響力的弱化印證了一種全球性趨勢，它提醒市場營銷人員，仔細觀察中國如何變得日益成熟，并據(jù)此調(diào)整自己的營銷媒介組合。

店內(nèi)促銷計劃對于這種營銷媒介組合仍然至關重要。今年的研究顯示，僅有22％的中國消費者在購物時只關注單獨一種首選品牌，這一比例較2007年的30％有所下降。除了前面提到的37％的消費者在可以討價還價的購物中要到最后一刻才會做出購買決定以外，還有很大一部分消費者(41％)仍然是根據(jù)自己喜愛的多種品牌候選名單做出購買抉擇。商店的陳列布置、店內(nèi)促銷，以及引導消費者選購特定品牌的銷售人員，都對消費者最后一刻的購買決定具有至關重要的影響。許多外國企業(yè)低估了店內(nèi)促銷計劃作為大眾媒介廣告補充手段的效力，而在中國，消費者的觀念和低工資水平使這種促銷努力成效顯著。

在今后很多年里，中國消費者的購物行為仍將保持不穩(wěn)定的狀態(tài)。在持續(xù)不斷的營銷攻勢、出國旅行和互聯(lián)網(wǎng)“沖浪”的影響下，經(jīng)驗豐富的購物老手與剛踏入消費市場的新人都將迅速變得更加成熟而老練。在這些變化中，品牌的重要性當然會進一步增加，正如我們已經(jīng)在某些高收入的消費者細分群體中所看到的那樣。為了獲取市場份額，企業(yè)必須使自己的廣告內(nèi)容和媒體組合與中國消費者不斷變化的行為特性相吻合。即使在品牌名稱溢價極小的產(chǎn)品細分領域，今天對品牌建設和市場研究的投資也能夠產(chǎn)生可觀的長期效益。

在中國的市場營銷人員擔心什么?

2007年，我們對41位在中國的品牌經(jīng)理(包括來自消費電子產(chǎn)品、生活消費品和藥品行業(yè)的企業(yè)高管)進行了民意調(diào)查，以了解他們?nèi)绾慰创袊M者帶來的營銷挑戰(zhàn)。只有7％的受訪者表示，他們對于中國市場有透徹的了解；而絕大多數(shù)受訪者(85％)則表示，他們對中國市場有一定了解，但仍然有“許多我還不清楚的事情”。

在我們的調(diào)查中，表示首要任務是了解日益壯大的城市中產(chǎn)階層的消費觀念和行為的受訪者遙遙領先。有37％的受訪者將這一具有吸引力的消費者細分群體確定為最優(yōu)先的目標群體一遠遠高于將富人階層或農(nóng)村消費者細分群體確定為優(yōu)先目標的受訪者的比例。

如何在品牌繁多的中國市場上吸引消費者注意也是一個普遍關心的問題：有44％的受訪者表示，他們所面臨的最大戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)是確定一種比競爭對手更強有力、更具差異性的價值主張。而將開發(fā)一種突破性產(chǎn)品作為其首要任務的受訪者則要少得多(29％)。

在市場營銷人員的眼里，5種具有挑戰(zhàn)性的媒體要素具有幾乎相等的重要性。在我們的受訪者中，大約各有1/4的人將其中一種要素列為最重要的優(yōu)先任務。這些要素包括：電視廣告是否必不可少(如果是的話，它有多重要)；哪一種營銷渠道應該成為電視營銷的補充；以及如何在媒體廣告與促銷活動(如贊助活動和店內(nèi)促銷)之間分配經(jīng)費。顯然，營銷高管們發(fā)現(xiàn)，要了解中國的消費者并非一件容易的亨——這部分是因為中國市場的變化如此之快；另一部分原因是官方的數(shù)據(jù)常常不完整或不準確。專項市場研究可以幫助企業(yè)走出迷宮；但是，考慮到中國市場的巨大規(guī)，模，進行研究投資時必須仔細設定目標，以確保這些研究不至于投入成本過高和獲得成果太少。

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