歐派：事件營(yíng)銷爆破冰封

艾　倫

事件營(yíng)銷是市場(chǎng)寒冬期的一大突破利器

美國(guó)“金融海嘯”席卷而來(lái)，消費(fèi)信心嚴(yán)重受挫，眾多行業(yè)開(kāi)始進(jìn)行洗牌之時(shí)，櫥柜企業(yè)同樣在浪潮中翻騰。

但是，最壞的時(shí)代往往也是最好的時(shí)代。在惡劣的大環(huán)境下，企業(yè)如果能利用精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略開(kāi)展大規(guī)模的宣傳推廣，增強(qiáng)品牌價(jià)值，化危機(jī)為勝機(jī)，就可能在市場(chǎng)寒冬中嗅到春天的氣息。而事件營(yíng)銷無(wú)疑是這種形勢(shì)下的一大突破利器。

在寒冬期，事件營(yíng)銷該如何成功操作？近期，歐派櫥柜以CCTV王牌節(jié)目“歡樂(lè)中國(guó)行”為載體，將自身的品牌形象、企業(yè)形象、企業(yè)文化以及客戶關(guān)系植入其中，開(kāi)展了一次成功的事件營(yíng)銷，開(kāi)始了寒冬的突破之旅。

牽手“歡樂(lè)中國(guó)行”

歐派自創(chuàng)立之初就重視利用娛樂(lè)元素進(jìn)行品牌傳播。兩年之前，歐派簽約著名影星蔣雯麗作為形象代言人，并在央視持續(xù)投放主題為“有愛(ài)有家有歐派”的廣告，取得了不錯(cuò)的效果。但利用明星的娛樂(lè)力量去影響公眾，只是企業(yè)品牌塑造的第一步。如何更有效地抓住大眾的注意力，推進(jìn)企業(yè)銷售額的提升？歐派將目光投向了娛樂(lè)事件。

在經(jīng)過(guò)細(xì)致調(diào)研之后，歐派鎖定了CCTV“歡樂(lè)中國(guó)行”這檔節(jié)目。原因在于該節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置和參演明星，對(duì)大眾有著巨大吸引力，也能形成輻射全國(guó)的影響力。運(yùn)用這個(gè)涵蓋了開(kāi)放、互動(dòng)、參與等特征的巨大娛樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，企業(yè)能夠拉近與消費(fèi)者的距離，并刺激龐大的潛在消費(fèi)群的購(gòu)買欲望。歐派的目標(biāo)非常明確，通過(guò)本次事件營(yíng)銷，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步提升品牌的知名度和影響力，最終帶動(dòng)低迷市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品銷售。

祭出制勝三劍

一次成功的事件營(yíng)銷需要整合傳播載體、銷售終端以及媒體等各類資源，在聯(lián)姻CCTV“歡樂(lè)中國(guó)行”的過(guò)程中，歐派結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，祭出了制勝三劍。

● 第一劍：選準(zhǔn)載體，找到最佳契合點(diǎn)

事件營(yíng)銷需要找準(zhǔn)載體。所謂準(zhǔn)，是指企業(yè)與事件的契合度，高關(guān)注度的事件不一定適合企業(yè)的產(chǎn)品與文化，關(guān)注事件的人群也不一定是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。因此，事件、企業(yè)、消費(fèi)者的完美契合是事件營(yíng)銷成功的先決條件。

“歡樂(lè)中國(guó)行”弘揚(yáng)社區(qū)文化、新市民文化的宗旨，與歐派“有家有愛(ài)”的理念可謂不謀而合。同時(shí)，“歡樂(lè)中國(guó)行”所邀請(qǐng)的明星在歐派的消費(fèi)群中有著超高的人氣，對(duì)消費(fèi)者的吸引力巨大。在載體的定位與企業(yè)的文化契合之后，下一步便是運(yùn)用載體表達(dá)企業(yè)希望傳播的理念與信息。

晚會(huì)開(kāi)場(chǎng)前，在4萬(wàn)多人翹首以盼的等待中，大屏幕上不斷播放歐派的宣傳片。在晚會(huì)上，著名歌星林俊杰現(xiàn)場(chǎng)用人們?nèi)粘Ｋ玫腻仭⑼?、盆、杯等物品表演打擊?lè)，展示了快樂(lè)廚房文化；情歌王子邰正宵邀請(qǐng)歐派一位年輕女設(shè)計(jì)師一起深情對(duì)唱《好人好夢(mèng)》，引爆現(xiàn)場(chǎng)氣氛；美女歌手甘萍演唱?dú)W派企業(yè)歌曲《有家有愛(ài)》時(shí)，更讓觀眾清晰體會(huì)到歐派“有家有愛(ài)有歐派”的企業(yè)理念；而主持人董卿的串詞則令歐派的品牌與文化貫穿晚會(huì)始終。

● 第二劍：終端配合，促銷活動(dòng)出奇制勝

事件營(yíng)銷要想深入人心，影響久遠(yuǎn)，公眾參與度不可忽視，而提升公眾的參與度，與事件相關(guān)的配套活動(dòng)絕不可少。在事件前期與后期實(shí)施相關(guān)的配套活動(dòng)，可以把事件營(yíng)銷的影響力成倍放大。

在“歡樂(lè)中國(guó)行—魅力歐派”晚會(huì)舉行前兩個(gè)月，歐派就制定了配套的促銷政策：“凡訂購(gòu)2萬(wàn)元的歐派櫥柜或歐派系列產(chǎn)品，就能免費(fèi)去廣州看晚會(huì)，訂購(gòu)3萬(wàn)元的櫥柜或歐派系列產(chǎn)品，就可以帶上你的另一半一同去享受晚會(huì)的精彩?！?/p>

通過(guò)“買櫥柜贈(zèng)入場(chǎng)券”的形式，歐派邀請(qǐng)了全國(guó)各地10000名消費(fèi)者親臨廣州“歡樂(lè)中國(guó)行”現(xiàn)場(chǎng)，并組織他們夜游珠江，觀賞廣州美景，進(jìn)一步加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加了消費(fèi)者在營(yíng)銷事件中的參與度。

在促銷措施的支持下，“歡樂(lè)中國(guó)行—魅力歐派”事件令歐派以3000萬(wàn)元的投入，獲得了超過(guò)2億元的銷售回報(bào)，進(jìn)一步擴(kuò)大了歐派的市場(chǎng)占有率。

● 第三劍：媒體傳播，持續(xù)宣傳轟炸

事件營(yíng)銷產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)畢竟是短暫的，想要將其價(jià)值最大化，還需在事件前后將相關(guān)信息不斷灌輸給消費(fèi)者，并把公眾的注意力潛移默化地轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力及對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這就需要在事件的前中后做好整合營(yíng)銷傳播工作。

在晚會(huì)舉行前夕，歐派在《廣州日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》等紙媒和新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站都刊發(fā)了歐派聯(lián)手“歡樂(lè)中國(guó)行”的新聞消息。同時(shí)，歐派大規(guī)模啟動(dòng)相關(guān)促銷活動(dòng)，在線下掀起全國(guó)“歐派—CCTV‘歡樂(lè)中國(guó)行”熱。

CCTV的影響力已經(jīng)令活動(dòng)的傳播力度得到了保證，在此基礎(chǔ)上，歐派另外選擇了廣州文心文化傳播公司進(jìn)行此次活動(dòng)的全程新聞傳播策劃。雙方在活動(dòng)舉行前期，及時(shí)啟動(dòng)了“CCTV‘歡樂(lè)中國(guó)行首度結(jié)盟品牌企業(yè)歐派營(yíng)銷‘蝶變提速”的新聞?lì)A(yù)熱宣傳，為活動(dòng)大規(guī)模造勢(shì)。在晚會(huì)舉行的前后，雙方策劃了全國(guó)數(shù)百家平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行持續(xù)有力的宣傳，令歐派的品牌得到了持續(xù)立體的傳播。

通過(guò)一系列線上線下的精心操作，歐派把品牌訴求點(diǎn)、事件核心點(diǎn)、公眾關(guān)注點(diǎn)組合在一起，營(yíng)造出三點(diǎn)一線的影響力，造就了此次事件營(yíng)銷的成功。

附文：

歡樂(lè)中國(guó)行，應(yīng)該能更行

石章強(qiáng)上海錦坤傳播有限公司董事總經(jīng)理

企業(yè)贊助“歡樂(lè)中國(guó)行”成功者少失敗者多，往往更多是與當(dāng)?shù)卣?lián)辦，宣傳當(dāng)?shù)爻鞘衅放撇⒓骖櫰髽I(yè)品牌，并以三四級(jí)城市居多。當(dāng)然，聰明的企業(yè)還會(huì)與經(jīng)銷商年會(huì)結(jié)合起來(lái)，作為鼓勵(lì)和鼓舞經(jīng)銷商的信心大會(huì)。

像“歡樂(lè)中國(guó)行”這種動(dòng)輒六七百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的投入，企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重和專業(yè)地讓其價(jià)值最大化。雖然歐派在空地一體化上做了不少文章，但總體上還是有一定的局限性，在匹配性與執(zhí)行力上稍有不足，以致傳播力和影響力還未能達(dá)到最優(yōu)效果！