經(jīng)濟(jì)低迷期如何贏得消費(fèi)者？

謝祖墀

企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的關(guān)鍵措施是產(chǎn)品定價

2008年11月，尼爾森公司“消費(fèi)者信心指數(shù)”調(diào)查出爐，數(shù)據(jù)顯示：2008年下半年全球消費(fèi)者信心指數(shù)為84，已降至該指數(shù)自設(shè)立以來的歷史最低點(diǎn)，52個受訪國家和地區(qū)中有43個消費(fèi)者信心指數(shù)出現(xiàn)下滑，韓國和日本最低，美國下挫至其歷史最低位，位于全球平均水平之下。中國消費(fèi)者信心指數(shù)為96，受金融危機(jī)影響，中國消費(fèi)者把關(guān)注點(diǎn)更多地投向儲蓄。消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂其實(shí)在一年前就開始出現(xiàn)，只是在最近，這種憂慮才在他們的日常購買行為中顯現(xiàn)出來。

折扣品牌大行其道

世界金融市場動蕩，失業(yè)率上升，消費(fèi)者的可支配收入進(jìn)入緊張狀態(tài)，迫使自己改變購物習(xí)慣。博斯公司通過對1000戶美國家庭的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國人的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，很大一部分美國消費(fèi)者已經(jīng)減少了對收入的預(yù)期，他們減少購物次數(shù)，盡量少開車節(jié)省油費(fèi)，減少在餐飲和娛樂上的開銷。因?yàn)轺龅慕?jīng)濟(jì)前景，消費(fèi)者恨不得將開支降到最低。

然而消費(fèi)者并沒有改變品牌忠誠度或消費(fèi)期望，他們只是轉(zhuǎn)向不同的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)樗麄儗⒃诩依锎虬l(fā)更多的時間，因此對那些價格不高、品質(zhì)優(yōu)良的品牌更加依戀，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種商品為“低價商品”。樂購在2008年9月份推出了一系列的“折扣品牌”，價格在人們可接受的范圍之內(nèi)，卻擁有優(yōu)良品質(zhì)。在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，這些實(shí)惠的品牌可以與那些廣告花費(fèi)巨大的最高端的品牌相抗衡。

生產(chǎn)商或零售商們可以嘗試主動為消費(fèi)者提供理由，來幫助消費(fèi)者選擇購買便宜一些的商品，這些理由可以是經(jīng)濟(jì)方面也可以是非經(jīng)濟(jì)方面，可以是環(huán)保主義、健康主義或者簡約主義。比如卡夫特的DiGiorno牌冷凍食品傳遞的信息是：只要花在飯店一半的錢就能買到相同的比薩。汽車經(jīng)銷商們以豐田替代雷克薩斯，讓消費(fèi)者們成為“阻止氣候變暖”活動中的一分子，盡管價格因素和降低燃油成本才是他們真正改變購車目標(biāo)的原因。

產(chǎn)品定價至關(guān)重要

生產(chǎn)商和零售商必須建立透明的產(chǎn)品定價制度，明確產(chǎn)品價格的變動，這樣消費(fèi)者就知道該如何控制他們的開銷。商品經(jīng)濟(jì)長時期的繁榮，讓很多廠商和零售商通過“暗箱操作”給產(chǎn)品定價，現(xiàn)在他們必須要清楚地讓消費(fèi)者知道哪一部分的價格是產(chǎn)品實(shí)際價格，哪一部分是品牌溢價，為什么會有溢價，哪些產(chǎn)品的價格已經(jīng)到底了。

合理的定價策略能幫助你獲得更多競爭對手的市場份額，并能獎勵忠誠的消費(fèi)者。廠商們制定的價格體系，需要像穿在身上的外套一樣裁剪“合身”，完全適合消費(fèi)者的偏好以及購買限制，并能隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的起落適時地調(diào)整價格。價格調(diào)整的宣傳標(biāo)識將會抓住越來越多消費(fèi)者的目光，但價格調(diào)整的幅度必須控制在一定的范圍以內(nèi)。

改變品牌組合戰(zhàn)略、控制價格溢價不僅僅是市場部的工作，而是整個公司以及企業(yè)價值鏈上的合作伙伴企業(yè)，包括供貨商、渠道商以及零售商的共同努力。隨著消費(fèi)品價格的下跌，整條供應(yīng)鏈都必須確保價格一致，并確保繼續(xù)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品價值。生產(chǎn)商和零售商必須更緊密地合作，減少導(dǎo)致價格抬升和效率降低的不必要的摩擦。生產(chǎn)商和零售商合作越緊密，價格調(diào)整和宣傳就會越成功，消費(fèi)者反饋也更迅速，企業(yè)生產(chǎn)效率也會越高。零售商們也需要這種緊密的合作，因?yàn)楹侠淼男麄?、定價、產(chǎn)品和交易正是他們成功的關(guān)鍵。