電視虛假?gòu)V告下的受眾心理

王　凱

[摘要]在現(xiàn)代生活當(dāng)中，電視已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。電視在為我們提供娛樂(lè)和教育功能的同時(shí)，也有一些負(fù)面的東西，污染我們的視野，在這種情況下，虛假?gòu)V告大量的出現(xiàn)，從馬斯洛的需要層次理論談一下虛假?gòu)V告下的受眾心理。

[關(guān)鍵詞]虛假?gòu)V告 馬斯洛需要層次理論 受眾 受眾心理

中圖分類號(hào)：B84 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-7597（2009）0110184-02

在現(xiàn)代這個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，宣傳自我是每一個(gè)企業(yè)及個(gè)人必用的一種手段。報(bào)紙、廣播、電視、都是宣傳的主要媒介，而聲畫兼?zhèn)洹⒓磿r(shí)傳播的電視則是一種更為直接、更為有效的媒介。當(dāng)我們打開電視機(jī)，觀看電視劇、電影或娛樂(lè)類節(jié)目，不過(guò)十分鐘你就會(huì)看到一則廣告。在中央臺(tái)和省臺(tái)還算少一點(diǎn)點(diǎn)，在市臺(tái)和各個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)這種情況更為普遍。出現(xiàn)廣告無(wú)可厚非，因?yàn)閺V告是電視臺(tái)重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但最令觀眾不能忍受的是各種虛假?gòu)V告的大量充斥，不但污染著受眾的視野，更為嚴(yán)重的是誤導(dǎo)受眾，給受眾帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和精神的雙重?fù)p失。

所謂虛假?gòu)V告指的是在廣告中展現(xiàn)的產(chǎn)品的功用在實(shí)際的生活中并不存在，只是為了推銷自己的產(chǎn)品追求經(jīng)濟(jì)效益而一味的夸大自己產(chǎn)品效用的廣告的統(tǒng)稱。虛假?gòu)V告在連續(xù)的播放下不但對(duì)受眾的視覺(jué)產(chǎn)生了沖擊，確切的說(shuō)是產(chǎn)生了視覺(jué)垃圾，而且對(duì)受眾的心理產(chǎn)生了巨大的影響。在這里，我們把受眾分為兩部分，一是意見領(lǐng)袖，二是一般的受眾。意見領(lǐng)袖指的是在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，即非選舉產(chǎn)生而又無(wú)名號(hào)的人。在虛假?gòu)V告中指的是明星或一般的被采訪者。一般的受眾指的是電視機(jī)前看這些廣告以及看廣告后使用廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者。這樣區(qū)分未必準(zhǔn)確，只是方便在后文當(dāng)中更好的進(jìn)行闡釋。

要分析受眾看到虛假?gòu)V告的心理狀況，不得不提到馬斯洛的需要層次理論。1943年，馬斯洛在《人的動(dòng)機(jī)理論》一文中提出了“需要層次理論”（Hierachy of Human Needstheory）他認(rèn)為人有5種基本的需要，一次構(gòu)成需要的層次。五個(gè)層次是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五個(gè)層次是自下而上，逐漸上升的。

一、構(gòu)成人類基本需求的五個(gè)層次

（一）生理需要

馬斯洛說(shuō)：“在一切需要之中，生理需要是最優(yōu)先的。這意味著，在某種極端的情況下，即一個(gè)人生活上的一切東西都沒(méi)有的情況下，很可能主要的動(dòng)機(jī)就是生理的需要?！瓕?duì)于一個(gè)處于極端饑餓的人來(lái)說(shuō)，除了食物，沒(méi)有別的興趣。就是做夢(mèng)也夢(mèng)見食物。”“在這種極端情況下，寫詩(shī)的愿望，獲得一輛汽車的愿望，對(duì)美國(guó)歷史的興趣，對(duì)一雙新鞋的需要，則統(tǒng)統(tǒng)被忘記或退居第二位。……但是，當(dāng)一個(gè)人有了充足的面包，而且長(zhǎng)期以來(lái)都填飽了肚子，這時(shí)，又會(huì)有什么愿望產(chǎn)生呢？這時(shí)，立即會(huì)出現(xiàn)另外的、‘更高級(jí)的'需要。”

（二）安全需要

馬斯洛說(shuō)：“如果生理需要相對(duì)滿足了，就會(huì)出現(xiàn)一組新的我們可以概稱為安全的需要?！粋€(gè)和平、安全、良好的社會(huì)，常常使得它的成員感到很安全，不會(huì)有野獸、極冷極熱的溫度，犯罪、襲擊、謀殺、專制等的威脅?！覀兛梢钥吹奖磉_(dá)安全需要的某些現(xiàn)象，比如，一般偏愛職位牢固有保護(hù)的工作，要求有積蓄，以及要求各種保險(xiǎn)（醫(yī)療、牙科、失業(yè)、老年的保險(xiǎn)）。追求安全的另一種情況是，人們總喜歡選擇那些熟悉的而不是陌生的，已知的而不是未知的事情。有一種信仰或世界觀，它趨向于要把世界上的人們組成一種令人滿意的、和諧的、有意義的世界，這也是部分地受到安全需要的驅(qū)使。我們可以把科學(xué)和人生觀總和看成安全需要的動(dòng)機(jī)的一部分（后面將看到，有的人具有為科學(xué)、哲學(xué)或信仰而奮斗的動(dòng)機(jī)）”。

（三）愛和歸屬的需要

他說(shuō)：“假如生理需要和安全需要都很好地滿足了，就會(huì)產(chǎn)生愛、情感和歸屬的需要，……現(xiàn)在，個(gè)人強(qiáng)烈地感到缺乏朋友、情人或妻子、孩子，也就是總的說(shuō)來(lái)，他渴望在團(tuán)體中與同事之間有著深情的關(guān)系。他將為達(dá)到這個(gè)目的而做出努力?！瓙鄣男枰ńo別人的愛和接受別人的愛?！?/p>

（四）尊重的需要

他說(shuō)：“社會(huì)上所有的人（病態(tài)者除外）都希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位，希望別人的高度評(píng)價(jià)，需要自尊自重、或?yàn)樗怂鹬亍！@種需要可以分成兩類。（1）在面臨的環(huán)境中，希望有實(shí)力、有成就、能勝任和有信心，以及要求獨(dú)立和自由。（2）要求有名譽(yù)或威望（可看成別人對(duì)自己的尊重）、賞識(shí)、關(guān)心、重視或高度評(píng)價(jià)?！?/p>

（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要

馬洛斯說(shuō)：“音樂(lè)家必須演奏音樂(lè)。畫家必須繪畫，詩(shī)人必須寫詩(shī)，這樣才能使他們感到最大的快樂(lè)。是什么樣的角色就應(yīng)該干什么樣的事。我們把這種需要叫做自我實(shí)現(xiàn)。‘自我實(shí)現(xiàn)'這個(gè)詞是庫(kù)爾特.戈?duì)柕滤固┮蚴讋?chuàng)的。本文使用時(shí)有所限定。說(shuō)到自我實(shí)現(xiàn)需要，就是指使他的潛在能力得以實(shí)現(xiàn)的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)可以說(shuō)成是希望自己越來(lái)越成為所期望的人物，完成與自己的能力相稱的一切事情。”

通過(guò)研究這五種基本需要，馬斯洛得出結(jié)論：“我們把這些需要得到滿足的人叫做基本滿足的人。由此，我們可以期望這種人具有最充分、最旺盛的創(chuàng)造力。”

馬斯洛認(rèn)為，這五種基本需要之間的關(guān)系是復(fù)雜的。一般來(lái)說(shuō)，在低層次需要得到滿足后，高層次需要才會(huì)出現(xiàn)，但也有例外情況，同時(shí)，任何一種需要都不會(huì)由于高層次需要的產(chǎn)生而結(jié)束，只是對(duì)行為的影響力有所降低。各層次需要是相互依賴、彼此共存的。這五種基本需要在人的心理發(fā)展的不同階段占有不同的地位。

在此基礎(chǔ)上，我們來(lái)分析受眾的心理，還是按上面所說(shuō)的虛假?gòu)V告下受眾的分類進(jìn)行闡述。

二、受眾類型

（一）意見領(lǐng)袖的心理

意見領(lǐng)袖可以再分為兩類：明星和普通的百姓。在大量的虛假?gòu)V告之中，我們可以看到大量明星的身影，如：文清代言的眼保姆廣告、唐國(guó)強(qiáng)代言的藍(lán)翔廣告和不孕不育廣告、劉嘉玲代言的SK化妝品廣告等等，特別是在縣級(jí)電視臺(tái)當(dāng)中出現(xiàn)的一系列與性有關(guān)的廣告，什么“金色起點(diǎn)”等廣告，也屢次出項(xiàng)名人名嘴的形象，追究其根本的原因：是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使。但是還要從心理方面對(duì)其進(jìn)行一下探討。從馬斯洛的需要層析理論來(lái)分析的話，明星的這種做法符合最高層次自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)需要，就是指使他的潛在能力得以實(shí)現(xiàn)的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)可以說(shuō)成是希望自己越來(lái)越成為所期望的人物，完成與自己的能力相稱的一切事情。這種需要由心理誕生，但是體現(xiàn)在物質(zhì)上，表現(xiàn)為他們獲得了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益。明星們?cè)趶V告中表演，展現(xiàn)了自己的表演天賦，同時(shí)也是自己的形象更深入到受眾的頭腦當(dāng)中，達(dá)到了自己的宣傳效果，從他們自身來(lái)說(shuō)，達(dá)到了自我的實(shí)現(xiàn)。但是他們還忽視了一點(diǎn)，就是作為一個(gè)意見領(lǐng)袖，還應(yīng)該具有社會(huì)責(zé)任感，應(yīng)給想到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，應(yīng)該起到正確引導(dǎo)消費(fèi)觀的作用。如唐國(guó)強(qiáng)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)廣告，是為一個(gè)專門治療不孕不育的醫(yī)院做的。確實(shí)展現(xiàn)了自己的形象，得到了經(jīng)濟(jì)利益，從他自身來(lái)講，達(dá)到了自我實(shí)現(xiàn)的心理。但是作為受眾，我們想到的是我們認(rèn)識(shí)、熟悉唐國(guó)強(qiáng)，是從他飾演毛主席開始的，看到他的形象，受眾自然會(huì)想到毛主席，但同時(shí)看到他代言的廣告的情景，特別又是治療不孕不育的，此情此景，觀眾想到更多的是：唐國(guó)強(qiáng)缺錢了！流露出的更多的是鄙夷！因此，唐國(guó)強(qiáng)這種所謂的自我實(shí)現(xiàn)，就毫無(wú)價(jià)值拉，這種自我實(shí)現(xiàn)，詆毀自己的形象！

處于意見領(lǐng)袖地位的除了明星外，還有普通的老百姓。同樣，他們的目的也是得到一定的經(jīng)濟(jì)收益。但是他這樣的收益是微不足道的。更多的要從其心理方面分析，普通老百姓的心理一是得到一定的經(jīng)濟(jì)收益，滿足自己的小農(nóng)心理，這可以歸到生理需要當(dāng)中。因?yàn)檎f(shuō)幾句話就能得到額外的收益，這額外的收益會(huì)從一定程度上改善他們吃穿住用行的某一方面，有時(shí)候這種收益是微不足道的，但會(huì)很容易的迎合國(guó)人無(wú)疑是當(dāng)中的小農(nóng)心理。二是在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)中，普通人是很難走上電視熒屏的，這等于給他們一個(gè)拋頭露面、展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，能讓他在親朋好友、鄰里鄉(xiāng)親中炫耀一下，在情感上得到一種滿足，滿足其歸屬和愛的需要。

（二）一般受眾的心理

這里說(shuō)的一般的受眾指的是處于意見領(lǐng)袖以下的受眾，也就是在電視機(jī)前面看到廣告后欲使用或不使用其產(chǎn)品的受眾。欲使用其產(chǎn)品的受眾心理會(huì)得到一種強(qiáng)化，千方百計(jì)想使用這種產(chǎn)品。產(chǎn)品的不同，滿足受眾的心理需要也就不同。與吃穿住用行相關(guān)的商品滿足受眾的生理需要，我曾碰到過(guò)一種情況：家里有位親戚，得了腦血栓，腿腳不方便。女兒們對(duì)他照顧有佳，啥都不缺，就是缺健康！從電視上聽說(shuō)有一種特效藥非常有效，他希望能恢復(fù)到以前的狀態(tài)，不顧家人的勸，一意孤行的買了藥，結(jié)果呢？吃了反到病情加重了！這位親戚剛開始處于本能和生理的需要，想去除病痛，恢復(fù)健康，滿足自己的安全需要。

而不使用其產(chǎn)品的受眾，整天生活在這樣一種氛圍中，就會(huì)產(chǎn)生一種逆反心理，這種逆反心理的產(chǎn)生，一是由于虛假?gòu)V告的欺詐性。二是由于廣告的不健康性。最為常見到表現(xiàn)就是見到這種廣告立刻換臺(tái)。頻繁的換臺(tái)就是在否定馬斯洛的需要層次論，同時(shí)也算是在遵循馬斯洛的需要層次理論。逆反心理主要是針對(duì)受眾的精神層次的需要，既然虛假?gòu)V告不能滿足受眾的生理需要，在此基礎(chǔ)之上，虛假?gòu)V告必然成為一種視覺(jué)垃圾，影響受眾的審美和情趣，受眾為了避免心理和精神受到毒害和污染，就會(huì)不自然去拒絕和抵抗這種東西，這實(shí)際上是一種自我的保護(hù)，與此同時(shí)滿足了受眾的安全的需要。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，受眾在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，也是在做一個(gè)自我的檢驗(yàn)，想證明自己作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，到底能不能抵制這種虛偽的東西，因?yàn)榧热徊荒軓膫鞑フ哌@個(gè)角度去切斷信息的發(fā)出，只能從受者方面來(lái)努力。因此從這方面來(lái)說(shuō)也是在滿足受眾的自我實(shí)現(xiàn)需要，要讓自己真正成為一個(gè)獨(dú)立的，有選擇權(quán)的個(gè)體，而這正是遵循了馬斯洛的需要理論的第五層次。

總之，受眾在虛假?gòu)V告的狂轟亂炸之下，心情是復(fù)雜的，心里的需要也實(shí)在這五個(gè)層次之間來(lái)回的反復(fù)。但是總不至于不去觀看電視節(jié)目，我只是從馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬成功著，《生存的探索-馬斯洛現(xiàn)代成功心理經(jīng)典》，言實(shí)出版社，2006年版.

[2]馬斯洛，《動(dòng)機(jī)與人格》，華夏出版社，1987年版.

作者簡(jiǎn)介：

王凱，男，濰坊職業(yè)學(xué)院園林工程系教師，研究方向環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。