中國當(dāng)代廣告中的西化元素

張幼斌

摘要本文通過概略梳理西化元素在中國廣告中應(yīng)用的發(fā)展階段，探討中國當(dāng)代廣告中西化元素的表征形態(tài)，舉證分析廣告中西方人物元素的運(yùn)用，指出西化元素在中國廣告中的運(yùn)用要依托語境，因勢利導(dǎo)，方能實(shí)現(xiàn)廣告的訴求目的，

關(guān)鍵詞中國廣告西化元素人物元素

中圖分類號G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

伴隨中國對外來元素的接受和與自身的結(jié)合，“西化”一詞出現(xiàn)并在現(xiàn)代生活中越來越為人們熟知?！拔骰侵附俏鞣缴鐣驀业奈鞣交覀兛梢园涯骋浑A段的西化轉(zhuǎn)換為非西方社會的現(xiàn)代性化或現(xiàn)代化”。

在此，筆者認(rèn)為西化元素的出現(xiàn)作為一種西化現(xiàn)象反映，在中國廣告中的應(yīng)用越來越顯性。本文將著眼于廣告表現(xiàn)，通過對中國當(dāng)代廣告中字符、音樂、尤其是人物形象等西化元素的分析探討中國當(dāng)代廣告中的西化現(xiàn)象。

一、西化元素在中國當(dāng)代廣告中應(yīng)用的發(fā)展階段

二十世紀(jì)七八十年代中國廣告在十年文化大革命后逐步恢復(fù)，并隨著中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的不斷融合，西方文化意識開始滲入中國，廣告?zhèn)鞑ブ饾u走向跨國性傳播。

1979年中國第一條外商雷達(dá)表廣告運(yùn)用到西方人物符號，而這一時(shí)期中國進(jìn)出口貿(mào)易廣告也融入了西方元素。如中國工藝進(jìn)出口天津分公司的風(fēng)箏廣告“Have you everthought a kite may help you，……promote your heart…?”上海食品進(jìn)出口公司的樂口福廣告“ADELICIOUS DRINK，ACOMPLETE FOOD”均是例證。

步入二十一世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，國人文化素養(yǎng)不斷提升。企業(yè)在廣告中對西化元素的運(yùn)用，已從形式上添加西方元素發(fā)展到基于對西方文化背景的理解，注重元素內(nèi)涵的提煉。在2002年精信廣告公司為上海大眾“帕薩特”制作的《商戰(zhàn)決勝定律》電視廣告中，“帕薩特”穿梭于法國盧浮宮，跺步在德拉克羅瓦所繪的《自由引導(dǎo)人民》、法國國寶級名畫《跨越阿爾卑斯山圣伯納隘道的拿破侖》等西方藝術(shù)作品之間，便由形式上引借西方元素，提升到從蘊(yùn)涵的文化中挖掘內(nèi)涵以達(dá)到產(chǎn)品高品質(zhì)的訴求。

綜觀不同階段的中國當(dāng)代廣告，西化元素由早期單純附加性添加字符元素或人物符號，到現(xiàn)今從西方文化內(nèi)涵人手創(chuàng)作廣告，這種漸進(jìn)的演繹體現(xiàn)了中國廣告西化元素的多元，內(nèi)涵的加深，趨勢的增強(qiáng)，一定程度上反映出中國廣告向國際化的邁進(jìn)。

二、西化元素在當(dāng)下中國廣告中的表征形態(tài)

中國當(dāng)代廣告中出現(xiàn)的西化元素，表現(xiàn)方式有加入西方字符，及西方音樂、人物等的運(yùn)用。筆者在此對字符、音樂等西化元素簡要概述，重點(diǎn)針對當(dāng)代中國廣告中的西方人物元素論說闡釋。

1字符元素

中國現(xiàn)代廣告中最為常見的西化元素是字符。如就品牌標(biāo)簽而言，廣告主傾向以中英文結(jié)合命名，如中國移動通信Chinamobile，中國聯(lián)通China unicorn，海爾Haier，七匹狼Septwolves等等。這些大型企業(yè)志在長遠(yuǎn)，品牌構(gòu)建上以國際化標(biāo)準(zhǔn)要求，因而重視西方元素的切人。

2音樂元素

音樂元素作為西化元素出現(xiàn)在中國廣告中，一定程度上反映了中國大眾生活的情趣化和多樣化。

廣告作品中的西方音樂元素經(jīng)常相伴其他西化元素出現(xiàn)，如金莎巧克力廣告“Dream a little dream of me，starsshining bright above you……”，音樂與意大利風(fēng)情相襯。體現(xiàn)金莎巧克力的品質(zhì)純正產(chǎn)地優(yōu)良。再如2005年的芝華士啤酒雪山篇“When you know，we could be together。every daytogether……”，音樂與西方人物元素、背景相結(jié)合，廣告的清閑雅致給人以舒暢放松的感覺，展現(xiàn)了啤酒的賣點(diǎn)。

3，人物元素

中國當(dāng)代廣告的西化除了對西方字符、音樂的吸收，西方人物元素的運(yùn)用占據(jù)相當(dāng)比重。隨著生活水平提高，國人開始關(guān)注國際商品、國際品牌，以尋求所謂高品位生活、高品質(zhì)人生。廣告創(chuàng)作者順應(yīng)這種消費(fèi)潮流。借此加人西方人物符號以附加品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者的心理追求。西方人物符號作為廣告主體元素的形象眾多，以下擬從三個(gè)層面論說。

(1)明星

廣告中采用的西方人物形象多為獲取名人效應(yīng)，通過名人符號獲得注意力。名人在信息爆炸的現(xiàn)代社會更能吸引消費(fèi)者眼球，由此引發(fā)情感認(rèn)同和共鳴。中國企業(yè)在邁向全球經(jīng)濟(jì)時(shí)，這一符號作為西化元素出現(xiàn)，不僅是因?yàn)橹袊M(fèi)者仍處于發(fā)育階段，也是因?yàn)槲骰谝欢ㄕJ(rèn)識程度上類同于了全球化。為打造國際品牌進(jìn)行廣告宣傳，這種模式成為中國企業(yè)品牌樹立的捷徑。

先看李寧牌廣告。李寧品牌與奧尼爾攜手后首款廣告推出，奧尼爾展示“世界的是我的”概念。李寧牌彼時(shí)為打造世界級品牌花大手筆請美國NBA“大鯊魚”奧尼爾代言，尋求國際化認(rèn)同，為品牌的國際化奠基。另有中國艾滋病防治行動宣傳籃球篇，艾滋病毒攜帶者、NBA“魔術(shù)師”約翰遜和姚明在球場前后的動作表現(xiàn)呼吁“無論擁抱，握手。吃飯……請不要害怕，不要歧視……”。NBA球迷眾多，憑借明星強(qiáng)大的注意力資源，廣告的公益性得以實(shí)現(xiàn)。

(2)鄰家人

鄰家人體現(xiàn)平民化，更為貼近日常生活。此類西方人物形象被運(yùn)用較頻的是日用類廣告，緣由之一是此品類產(chǎn)品受眾廣泛，鄰家人形象拉近商品與消費(fèi)者的距離，另是在中國現(xiàn)代社會中，大眾對西方事物的普遍認(rèn)識仍部分持有仰視態(tài)度，既而運(yùn)用這個(gè)元素的廣告也越來越多地出現(xiàn)。

先看胃必治廣告。廣告中老外的服飾作態(tài)類似鄰家大叔，只不過是一西方大叔，帶著一口典型外國腔喊到“1234，胃必治!”這里雖采用西方人物，但卻能傳達(dá)一種親近感，與產(chǎn)品訴求相符合。而在婦炎潔廣告中一對外國夫婦與付迪聲夫婦同臺演繹，將中外普通人家囊括其中。兩則廣告都非大制作，場景設(shè)置極為尋常，但由于西化元素加入，受到的注意力相對同類廣告更高。

(3)嬰幼兒

西方嬰幼兒元素對現(xiàn)代中國的審美標(biāo)準(zhǔn)、情感認(rèn)同有相當(dāng)?shù)捻槕?yīng)性，針對嬰幼兒群體，廣告投放對象意在父母，順應(yīng)擁有漂亮健康寶寶的美好心愿，以西方寶寶為模特的奶粉、沐浴露、紙尿褲等廣告比比皆是。

從以上三類人物形象的類化看出，西化元素的運(yùn)用已經(jīng)滲透到中國當(dāng)代廣告中，針對不同消費(fèi)群體，針對不同產(chǎn)品品類，中國廣告中的西化氣息越漸濃重。

三、兩則廣告中的西化元素：人物形象分析

西化元素越來越多地進(jìn)入中國廣告，其效果被一些廣告主和廣告公司奉為靈丹妙藥，一些企業(yè)借勢國際化將這種勢頭愈演愈烈，西方人物形象魚貫登場，其結(jié)果良莠有別。

1個(gè)案一：金嗓子喉寶羅納爾多篇

2003年的羅納爾多金嗓子喉寶廣告：羅納爾多凌空射門，“金嗓子喉片，廣西金嗓子!”，接下來的畫面是羅納爾多拿著一盒金嗓子喉寶沖著觀眾傻樂。先不提廣告制作的質(zhì)

量問題，單從廣告文案及產(chǎn)品與代言人關(guān)聯(lián)性角度來說，幾乎無人能夠?qū)⑦@道連線題完成：嗓子——足球球星?

理解是記憶的基礎(chǔ)，如消費(fèi)者對廣告的內(nèi)容或其基本意圖難曉，廣告的宣傳效果幾近于無?！皬V告的效力與其語境有著深入密切的聯(lián)系，脫離一定的語境，廣告不僅無效，連基本的理解溝通都不能完成?！苯鹕ぷ雍韺殢V告借機(jī)當(dāng)年“皇馬中國之行”，借助星光契機(jī)代言宣傳，作品無創(chuàng)意，粗制作，盲目跟風(fēng)依賴名人效應(yīng)，脫離廣告所要展現(xiàn)的產(chǎn)品用途和品牌形象。與消費(fèi)者的溝通斷裂，消費(fèi)者共鳴無從談起。雖然“皇馬中國之行”話題引人注目，但廣告創(chuàng)意缺乏西化元素與產(chǎn)品契合點(diǎn)的探尋，只為注意力而展現(xiàn)西方人物元素，其廣告功效自不言而喻。

此個(gè)案在一定程度上暴露了中國當(dāng)代廣告發(fā)育的不健全。單純添加流行的西方元素，如國際明星而脫離廣告產(chǎn)品的語境，訴求目的會適得其反，廣告效果將大打折扣。

2個(gè)案二：VISA卡澤塔瓊斯與猩猩篇

2007年的澤塔瓊斯VISA卡廣告：叢林猩猩們設(shè)計(jì)拿走凱瑟琳·澤塔瓊斯的包，“需要支援!”凱瑟琳用VISA卡叫來一車香蕉進(jìn)行交換，最后包雖歸還，但車鑰匙又被拿走。整個(gè)廣告故事情節(jié)完整流暢，又不乏趣味幽默，將產(chǎn)品訴求點(diǎn)潛入廣告中：即使在深山叢林，VISA卡效用依舊，任何困難，VISA組織都能助你解決。

從廣告心理學(xué)的角度，“廣告首先引起消費(fèi)者的感覺和知覺……了解消費(fèi)者需要什么，對什么事比較敏感，哪些問題會引起他們興趣，以便設(shè)計(jì)廣告的各個(gè)構(gòu)成要素對消費(fèi)者的注意力影響?！睆V告注意力影響慣用的3B(beauty，baby，beast美女，嬰兒，動物)要素在此廣告中出現(xiàn)兩個(gè)。凱瑟琳作為國際影星，歐美經(jīng)典美女形象首先從審美感知上就贏了一仗，另有其國際影壇地位，作為一種符號的價(jià)值體現(xiàn)，表現(xiàn)其所指，即商品VISA卡的國際認(rèn)知和效用。西方人物元素與VISA卡所尋求的國際化訴求點(diǎn)相切合。由此有益助推VISA卡在中國大陸的推廣。

此個(gè)案在一定程度上反映出中國當(dāng)代廣告西化元素的發(fā)展趨勢。西方元素添加應(yīng)依托廣告情節(jié)、語境、訴求點(diǎn)等，因勢利導(dǎo)，國際化融入本土化，本土化彰顯國際性，西方元素與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品營銷和品牌塑造均顯功效。

中國當(dāng)代廣告起步雖晚，卻混雜著強(qiáng)烈的西方元素。廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴生物成為一種全球性的產(chǎn)業(yè)，向西方學(xué)習(xí)或引入西方元素這種西化趨勢由此出現(xiàn)在中國現(xiàn)當(dāng)代廣告中。

中西方文化隨著全球化潮流相互交流與碰撞，在中國形成一種混合體，出現(xiàn)了一定的趨同性。媒體文化借用傳統(tǒng)文化的各種資源，整合，吸收，再整合，在比較廣泛的國際交流背景中逐漸生成媒體文化同質(zhì)化。而廣告文化作為媒體文化之一，這種同質(zhì)化以西化元素在中國廣告中的顯現(xiàn)而顯性。

西化元素作為一種符號出現(xiàn)在中國當(dāng)代廣告中，相對于完全本土化元素的廣告，受到的注意力會相對獨(dú)特，西化元素的運(yùn)用使中國企業(yè)向西方的信息傳播更有效能，但如何在這種趨勢下尋求自身特色?吸收西方元素，但不要將其神化；中國廣告不能放棄民族之本和傳統(tǒng)之源，而應(yīng)因勢利導(dǎo)活用西化元素，向全球化邁進(jìn)。