影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異分析

劉艷秋 馬晨曄

摘要由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點(diǎn)的同時(shí)又具有常規(guī)影視作品的特征，但又在創(chuàng)作思路，作品本體，后期創(chuàng)作等方面與常規(guī)影視作品存在差異，

關(guān)鍵詞影視廣告常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

影視廣告是廣告和影視作品的結(jié)合體，它與常規(guī)影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規(guī)影視作品特點(diǎn)的同時(shí)又以其強(qiáng)烈的商業(yè)性獨(dú)樹一幟，但影視廣告的本質(zhì)仍然是廣告。銷售商品是其主要目標(biāo)，如果按照常規(guī)影視作品的創(chuàng)作方式進(jìn)行創(chuàng)作將會(huì)阻礙影視廣告的發(fā)展。對(duì)二者的創(chuàng)作差異進(jìn)行分析，理清它們的創(chuàng)作思路，將為影視廣告和常規(guī)影視作品的創(chuàng)作與實(shí)踐提供依據(jù)。

一、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作思路差異分析

在創(chuàng)作影視作品之前，需要對(duì)影視廣告和常規(guī)影視作品涉及創(chuàng)作思路的幾個(gè)方面進(jìn)行分析，如果偏離了創(chuàng)作根本方向，就會(huì)使作品達(dá)不到應(yīng)有的效果，造成不必要的浪費(fèi)。

1，創(chuàng)作目的與目標(biāo)受眾差異分析

首先，影視廣告和常規(guī)影視作品在創(chuàng)作目的上有著根本區(qū)別：影視廣告是用來推廣商品或服務(wù)，以達(dá)到銷售商品、樹立企業(yè)形象目的的影片；而常規(guī)影視作品則是為廣大受眾提供知識(shí)和娛樂，以供學(xué)習(xí)和消遣的影片。

其次，影視廣告和常規(guī)影視作品的不同創(chuàng)作目的決定了二者不同的目標(biāo)受眾：影視廣告的目標(biāo)受眾是商品的特定消費(fèi)者，包括已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者；而常規(guī)影視作品是提供人們學(xué)習(xí)和娛樂的，通常情況下，常規(guī)影視作品能滿足大部分觀眾的收視需求。

2，創(chuàng)作依據(jù)差異分析

在創(chuàng)作依據(jù)上，無論是作品的創(chuàng)作來源還是主創(chuàng)人員的構(gòu)成，影視廣告和常規(guī)影視作品都有不同。

影視廣告的創(chuàng)作依據(jù)主要來自廣告主的要求和商品的特征；而常規(guī)影視作品的創(chuàng)作依據(jù)主要來源于生活。

影視廣告以銷售商品為目標(biāo)，客戶對(duì)廣告片的要求成為影視廣告創(chuàng)作的主要依據(jù)。影視廣告的創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主的要求來創(chuàng)作廣告片，在演員、導(dǎo)演、場景選擇、情節(jié)設(shè)置等方面也要征求客戶意見并獲得對(duì)方的認(rèn)可；同時(shí)，還要充分考慮廣告商品本身的特性，營造與商品特征相符的環(huán)境；根據(jù)市場調(diào)查所得出的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者心理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奈陌?、音樂、特技等將廣告效果最大化。

常規(guī)影視作品的創(chuàng)意靈感更多來源于我們的生活。生活經(jīng)歷、社會(huì)議題、文藝小說、歷史故事、神話傳奇等都可能是常規(guī)影視作品的創(chuàng)意來源。

在創(chuàng)作人員的構(gòu)成方面，影視廣告的創(chuàng)作需要的是具有專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，客戶代表、市場調(diào)查人員、創(chuàng)意人員、制作人員、媒介人員等在各自的工作中都要或多或少地進(jìn)行創(chuàng)作，這就需要相關(guān)人員具有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能，以及良好的職業(yè)素養(yǎng)。常規(guī)影視作品的創(chuàng)作主要是依靠導(dǎo)演、演員和編劇來完成。

二、影視廣告與常規(guī)影視作品本體差異分析

影視廣告和常規(guī)影視作品雖然在創(chuàng)作思路上存在不同，但接受心理、結(jié)構(gòu)機(jī)制、主題展現(xiàn)等本身性質(zhì)的差異，才是它們最大區(qū)別之所在。

1接受心理差異分析

影視廣告和常規(guī)影視作品的目的決定了受眾對(duì)其態(tài)度：

廣告的功利目的使觀眾對(duì)影視廣告存在著本能的排斥心理。由于廣告本身的功利目的，以及受眾排斥和抵觸的心理，使觀眾以一種理智、客觀、批判的視角來審視廣告。另外，大多數(shù)的影視廣告以插播的方式播出，這使它非常容易受到其他節(jié)目的干擾，觀眾注意力集中的可能性大大降低，同時(shí)，插播的方式還經(jīng)常打斷觀眾的收看情緒，觀眾對(duì)節(jié)目內(nèi)容沉浸的越深，對(duì)廣告的厭煩程度就越強(qiáng)烈。

常規(guī)影視作品主要以提供知識(shí)和娛樂為目的，不具有明顯的功利性，因此觀眾對(duì)其不會(huì)存在刻意的防備心理。另外，常規(guī)影視作品在一段相對(duì)較長的時(shí)間內(nèi)播出，受到其他節(jié)目干擾的可能性較低，只要情節(jié)線索設(shè)置合理，矛盾沖突適時(shí)出現(xiàn)，就能抓住觀眾的眼球。

2結(jié)構(gòu)機(jī)制差異分析

影視廣告和常規(guī)影視作品在結(jié)構(gòu)機(jī)制上完全不同：影視廣告時(shí)間短暫，通常以秒計(jì)算，因此需要強(qiáng)調(diào)與觀眾的交流互動(dòng)，采取各種各樣的手段在最短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)觀眾的視覺和聽覺，達(dá)到立體式的傳播效果，并以突破常規(guī)的方式，打破時(shí)空、邏輯、經(jīng)驗(yàn)的限制來構(gòu)造虛幻的廣告世界；而常規(guī)影視作品時(shí)間較長，通常在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境內(nèi)展開，這就使常規(guī)影視作品形成了一個(gè)完整的虛幻世界，時(shí)空規(guī)律、邏輯經(jīng)驗(yàn)等通常也不會(huì)被打破。

(1)影視廣告的結(jié)構(gòu)機(jī)制

首先，影視廣告積極與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，利用構(gòu)圖、色彩、音樂、旁白、鏡頭的運(yùn)動(dòng)以及景別的變化等打破觀眾感官的惰性，充分調(diào)動(dòng)情緒，在最短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾注意；在表現(xiàn)形式上經(jīng)常使用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾，利用移情機(jī)制0改變觀眾看到廣告就換臺(tái)或是大腦自動(dòng)過濾廣告的習(xí)慣，誘使觀眾放棄抵觸心理，將廣告效果最大化。

其次，影視廣告腳本隨機(jī)性強(qiáng)，結(jié)構(gòu)較為多變，無固定的邏輯規(guī)律，通常打破人們的思維慣性，用一種不符合常規(guī)的、夸張的方式來闡述作品。對(duì)時(shí)間、空間、邏輯、經(jīng)驗(yàn)等的理解加以突破：

①打破時(shí)間限制

影視廣告不受時(shí)間發(fā)展規(guī)律的限制，通過各種蒙太奇將各個(gè)場景連接在一起，產(chǎn)生獨(dú)特的表現(xiàn)效果。

②打破空間限制

影視廣告中的空間不需要有任何關(guān)聯(lián)。也不需要構(gòu)成完整的空間，而是通過表現(xiàn)蒙太奇將各個(gè)場景并列在一起。如可口可樂廣告，將各地歡慶的場面組接起來，各個(gè)場景之間并沒有關(guān)聯(lián)性，不構(gòu)成一個(gè)完整的空間，只是并列的關(guān)系。

③突破邏輯思維

影視廣告往往以不符合尋常邏輯的思維方式呈現(xiàn)在觀眾眼前，這對(duì)于按常規(guī)邏輯思考問題的觀眾是視覺和心理上的雙重顛覆。如DIEsEL牛仔褲廣告，正直的牛仔被街頭惡霸打死，這與觀眾的心理期待發(fā)生嚴(yán)重錯(cuò)位，這種突破常規(guī)邏輯的廣告通常能給觀眾留下較為深刻的印象。

④突破視聽經(jīng)驗(yàn)

為了達(dá)到廣告的瞬間效果，影視廣告通常制造一些意想不到的場景來吸引注意，而這些場面在現(xiàn)實(shí)生活中是不可能發(fā)生的。如百事可樂的一則廣告，每個(gè)人的嘴唇上都粘著一罐百事可樂。甚至連小狗也不例外，這樣的場景完全不符合人們的視聽經(jīng)驗(yàn)，也正因?yàn)槿藗儗?duì)不可能發(fā)生的事產(chǎn)生的好奇心理，廣告起到了良好的傳播效果。

(2)常規(guī)影視作品的結(jié)構(gòu)機(jī)制

常規(guī)影視作品的情節(jié)本身是在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境內(nèi)發(fā)生發(fā)展的，不具有和觀眾互動(dòng)的特性。觀眾是處于旁觀者的位置收看節(jié)目，具有清醒的自我意識(shí)，不容易進(jìn)入影片所營造的虛幻空間，即便跟隨劇情的發(fā)展進(jìn)入熒屏世界也隨時(shí)可能因?yàn)殓R頭組接的不合理或是劇中演繹的意識(shí)形態(tài)與自己所擁有的發(fā)生錯(cuò)位而使理性復(fù)蘇。因此，要使屏幕外的觀眾“進(jìn)入角色”并長時(shí)間停留其中，就要保持作品構(gòu)造的虛幻世界的幻覺感和完整性。

觀眾對(duì)熒屏世界產(chǎn)生的幻覺感來源于大腦的選擇性記憶機(jī)制。影視作品就是利用了人們的選擇性記憶機(jī)制，將攝影機(jī)(攝像機(jī))拍攝的畫面進(jìn)行剪輯，按照符合觀眾思維

規(guī)律的順序進(jìn)行排列，當(dāng)這些鏡頭逐次出現(xiàn)在熒屏上的時(shí)候，就吸引了觀眾的目光自然而然地從一個(gè)畫面轉(zhuǎn)向下一個(gè)畫面。

在保持熒屏世界的完整性方面，主要依靠作品本身敘事的完整性和邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性來實(shí)現(xiàn)。在一個(gè)相對(duì)封閉環(huán)境內(nèi)，可以充分展開故事情節(jié)、塑造人物性格，這就為敘事的完整和邏輯的嚴(yán)密提供了必要的先決條件。

3主題展現(xiàn)差異分析

影視廣告的主題主要圍繞推銷商品、推廣理念和樹立形象這幾個(gè)方面來展現(xiàn)，影視廣告采用或樸素或藝術(shù)的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)廣告主題，但無論采用何種表現(xiàn)方式，廣告中的創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、畫面，主角、音樂都是為所要展現(xiàn)的主題服務(wù)的。

常規(guī)影視作品主要是通過故事情節(jié)的發(fā)展來表現(xiàn)某一主題，并從中折射出人們的生活，劇中情節(jié)的設(shè)置、矛盾沖突的展開都是為了塑造豐滿的人物形象、體現(xiàn)完整的作品主題。

三、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作后期差異分析

影視廣告和常規(guī)影視作品以各自不同的方式進(jìn)行后期制作并采用不同的播出策略，只有此階段圓滿完成，才能確保影視作品的善始善終。

1后期制作差異分析

在后期的剪輯與制作方面，影視廣告和常規(guī)影視作品都是靠蒙太奇實(shí)現(xiàn)的，但在影片剪輯、文案等方面仍存在差異。

在影片的剪輯上，影視廣告更具有跳躍性，結(jié)構(gòu)也更為緊湊，鏡頭與鏡頭之間不需要有邏輯上的必然連接。由于影視廣告的播出時(shí)間只有短短幾秒到幾十秒，緊湊的結(jié)構(gòu)不僅為廣告主節(jié)約廣告費(fèi)用，也更容易吸引觀眾的注意；常規(guī)影視作品重視劇情的連續(xù)性，結(jié)構(gòu)也比較舒緩。畫面與畫面的連接必須要有一定的關(guān)聯(lián)，或是捕人一些過渡性的鏡頭，否則，畫面的突然轉(zhuǎn)換可能使觀眾的注意力被強(qiáng)行打斷。

影視廣告的語言是配合畫面播出的，由于畫面的跳躍性。影視廣告文案首先具有跳躍性的特征。只要語言支持了畫面的內(nèi)容，文案本身不需要邏輯上的連貫，其次，由于廣告本身的特點(diǎn)，影視廣告對(duì)語言的要求更為精細(xì)，簡短有力的廣告語更有利于傳播；與此相反，常規(guī)影視作品的語言必須具有相當(dāng)強(qiáng)的邏輯性，既要和畫面配合，本身也要通順流暢。這是所有的常規(guī)影視作品必須具備的條件，背離了這一點(diǎn)，觀眾就無法理解作品的內(nèi)容，作品的傳播也就無從談起了。

2作品播出策略差異分析

影視廣告和常規(guī)影視作品的播出策略是二者的重要差異之一，選擇正確的媒體和播放時(shí)間是影視廣告達(dá)到預(yù)期銷售效果、常規(guī)影視作品獲得良好收視率的有效保證。

(1)影視廣告的播出策略

影視廣告的播出策略主要靠媒介計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。媒介計(jì)劃通常包括四個(gè)因素：針對(duì)誰發(fā)布、通過什么渠道發(fā)布、在什么時(shí)候發(fā)布、發(fā)布規(guī)模多大。

①影視廣告需要根據(jù)具體的訴求對(duì)象確定表現(xiàn)方式，如針對(duì)老年人的保健品采用實(shí)證式、針對(duì)年輕父母的嬰兒用品采用感情訴求等。如果傳播目標(biāo)選擇出現(xiàn)偏差，就可能使整個(gè)廣告活動(dòng)前功盡棄。

②不同的電視媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價(jià)值。在評(píng)估、了解媒體的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、營銷策略和銷售范圍，充分考慮媒介費(fèi)用、效益、適用性、壽命、靈活性等因素，選擇合適的媒介進(jìn)行廣告發(fā)布。

③影視廣告的時(shí)間策略可以從兩種角度來分析，一種是橫向的時(shí)間，如年份，季節(jié)，月度等；另一種是縱向時(shí)間，即一天中的某個(gè)時(shí)間段。根據(jù)產(chǎn)品所處的生命發(fā)展周期、競爭狀況、營銷策略等的變化靈活制定時(shí)間策略：如在產(chǎn)品的引入期和成長期，需要建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，可以采用集中時(shí)間策略；在成熟期，廣告的主要目的是創(chuàng)立名牌，提高偏愛度，應(yīng)采用均衡時(shí)間策略?？v向時(shí)間也是如此，白天適合發(fā)布保健品等針對(duì)老年人的廣告，黃金時(shí)間更適合需要?jiǎng)?chuàng)牌、提高知名度的品牌。

④廣告發(fā)布的規(guī)模要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略來確定，具有地域性特征，根據(jù)產(chǎn)品的具體狀況決定是先在小范圍內(nèi)發(fā)布，以此進(jìn)行試探，還是在大范圍內(nèi)同步發(fā)布。

(2)常規(guī)影視作品的播出策略

常規(guī)影視作品的播出在時(shí)間上沒有影視廣告的策略性強(qiáng)，除了一些特殊的作品如央視開年大戲、電影賀歲片等有明確的時(shí)間策略外，其他影視劇在橫向時(shí)間上一般沒有明顯的差異，在縱向時(shí)間上，晚間黃金時(shí)段是最受歡迎的；另外，一些獨(dú)播劇、首播劇通常跟各衛(wèi)視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)，有更強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的電視臺(tái)可以購買一些熱門影視劇的播出版權(quán)，這樣就會(huì)獲得更高的收視率，并獲得更多廣告收入。