汽車消費(fèi)：“谷底”的徘徊

王新業(yè)

“我的計(jì)劃，這下估計(jì)徹底泡湯啦。本想買個(gè)新車，金融危機(jī)卻來了?！北本┮患襂T公司的技術(shù)總監(jiān)王先生這樣說。

上周還和同事熱烈討論購買哪種車型的王先生，最后還是不得不放棄了，“我也不知道為什么，這段時(shí)間，我了解到很多汽車品牌，的確是門庭冷落，無人光顧，倒不是說它們的品質(zhì)怎樣怎樣，只是我覺得現(xiàn)在不是時(shí)候，所以，別人都不買，我也隨大流，等等再說吧。”“觀望”現(xiàn)在成了王先生消費(fèi)汽車的一種心態(tài)。而“觀望”的不僅是王先生，這種心態(tài)是當(dāng)下很多購車人的心理常態(tài)，一場突如其來的全球金融危機(jī)，一下子使得本由中產(chǎn)階層消費(fèi)力爆發(fā)而帶出的汽車市場似乎漸漸又退了回去。

汽車市場的變化

北京消費(fèi)者購買力旺盛，這是大多數(shù)廠家對北京市場最為深刻的印象。不過，2008年9月以來北京消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)出現(xiàn)了一些變化。或許，此一時(shí)彼一時(shí)，金融危機(jī)蔓延全球，盡管中國現(xiàn)在并沒有出現(xiàn)“重癥”，但是在這樣的情形下，偶得一個(gè)小感冒，有時(shí)更令人倍加警惕。

當(dāng)你置身京城的汽車市場時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)向來出手闊綽的“北京大爺”，現(xiàn)在買車居然變得“小氣”起來了。以往，既有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又愛面子的京城購車一族，大多數(shù)人的起步車型價(jià)位都在15萬元以上。凱美瑞、雅閣等中高級車，往往是很多京城家庭的第一輛汽車，而在我國西部和北方賣得很不錯(cuò)的奇瑞、比亞迪和吉利，在北京的銷量卻一直無法取得突破，甚至還出現(xiàn)了主要賣夏利車的天津一汽4s店關(guān)門的現(xiàn)象。

不過，從長安奔奔、奇瑞、陸風(fēng)等一批自主品牌經(jīng)銷商處了解到，盡管車市大盤不好，但是他們已經(jīng)明顯感受到普通消費(fèi)者對8萬元左右的經(jīng)濟(jì)型車的關(guān)注熱情在逐漸升溫。北京亞運(yùn)村汽車城最新公布的一周熱門車型銷量排行榜顯示，價(jià)格在8萬元左右以及更低的比亞迪、吉利遠(yuǎn)景、吉利金剛的銷量，都在前20強(qiáng)。市場總體低迷，8萬元左右的經(jīng)濟(jì)型車卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者心態(tài)已受金融危機(jī)影響，起步車型價(jià)位下移。這個(gè)現(xiàn)象無疑是一種利好信號，因?yàn)?萬元左右的經(jīng)濟(jì)型車是自主品牌的主力車型，這一消費(fèi)心態(tài)的變化將為自主品牌開拓更大的市場空間。

其實(shí)，目前中國的購車族主體還是以中等收入家庭為主，對他們而言，受此次金融危機(jī)沖擊，未來收入預(yù)期下降。他們可能還具備購買15萬元車型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是出于對未來的擔(dān)憂，就會放低心理價(jià)位，選擇價(jià)格相對低廉的經(jīng)濟(jì)型車。消費(fèi)者因?yàn)檫@樣的心態(tài)，改變了以往的消費(fèi)觀念‘，而這種消費(fèi)觀念的改變又是隨著金融危機(jī)的變化而變化的，如果危機(jī)不能得到有效遏制，消費(fèi)者的購買力就會持續(xù)下降，這就必然會對車市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)造成較大沖擊。這就好比，一個(gè)消費(fèi)者的股市資產(chǎn)有100萬元，現(xiàn)金資產(chǎn)有20萬元，他完全可以放心地去買一輛20萬元左右的汽車?？墒侨绻墒匈Y產(chǎn)一下子縮水到了30萬元，而且短期內(nèi)還看不到解套的希望，消費(fèi)者如果一定要買車的話，就很可能會選擇10萬元以內(nèi)的車型。

反觀汽車經(jīng)銷商，他們同樣有捉摸不定的心態(tài)。雖然2008年的11月、12月這兩個(gè)月以來車價(jià)在不斷走低，雖然大多數(shù)經(jīng)銷商都在宣稱車價(jià)已經(jīng)探底，沒有再降的空間了，但消費(fèi)者明顯不認(rèn)同這種說法。很多持幣待購的消費(fèi)者之所以遲遲不肯出手，一個(gè)很重要的原因就是認(rèn)為車市還會迎來新一輪降價(jià)潮。一家網(wǎng)站為此做的一項(xiàng)調(diào)查就顯示：九成以上的消費(fèi)者認(rèn)為2009年車價(jià)以降為主，其中有高達(dá)63.8％的消費(fèi)者認(rèn)為“車價(jià)仍有較大下降空間”。以往廠家實(shí)施降價(jià)后，車市都會有個(gè)銷售小高潮，但現(xiàn)在消費(fèi)者會選擇繼續(xù)等待，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為，在廠家降價(jià)后，經(jīng)銷商還具備一定的降價(jià)空間，只有等兩方面的優(yōu)惠都出來后，才是購車的最佳時(shí)機(jī)。消費(fèi)者對價(jià)格持續(xù)下降的期待，在某種程度上延緩了部分消費(fèi)者的購車計(jì)劃。而車市行情不穩(wěn)定、價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)，也加重了消費(fèi)者對于車市的觀望情緒。因此，雖然眼下車市購買力已然開始釋放，但仍有相當(dāng)多的消費(fèi)者猶豫不決，這就可能導(dǎo)致新的購車潮的延遲。

撇去消費(fèi)主義和虛榮泡沫

一個(gè)美國小鎮(zhèn)上的銀行家在1925年就曾這樣描述：“幾年前，普通人家最大的雄心就是擁有一套住宅，在銀行開上一個(gè)戶頭。在今天，他們的雄心則是擁有一輛汽車，結(jié)果為了那個(gè)迅速貶值的東西，借貸借貸再借貸，并且形成了永不滿足的掙錢欲望。我自己也開了一輛車，我必須跟上潮流啊!”

消費(fèi)主義是一種社會文化潮流，它追求盡可能多的物質(zhì)消費(fèi)，并以此作為實(shí)現(xiàn)個(gè)人幸福的途徑和評價(jià)生活質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，其具體表現(xiàn)為過度消費(fèi)、超前消費(fèi)、炫耀式消費(fèi)和奢侈性消費(fèi)等，特別是汽車的普及，對消費(fèi)主義的興盛起到了推波助瀾的作用。

消費(fèi)主義一興起，便開始了對傳統(tǒng)的消費(fèi)觀和價(jià)值觀的大掃蕩。例如在美國，老式中產(chǎn)階級篤信清教傳統(tǒng)中節(jié)儉和積蓄的觀念，強(qiáng)調(diào)講道德的人必須堅(jiān)守勤奮和節(jié)儉的準(zhǔn)則，若要買大宗物品，就應(yīng)該攢錢以資此用，而不該依賴借貸。大眾消費(fèi)浪潮則完全打破了這種舉債度日的禁忌，購買和保養(yǎng)汽車以及其他巨額支出，使很多成人在大多數(shù)年月里債務(wù)纏身，終生勞作僅僅是為了償還債務(wù)。

中國的中產(chǎn)階層部分借鑒了西方的某些超前消費(fèi)觀念，喜歡往前看，他們并不完全自我保護(hù)，但這次他們第一次遭遇了金融危機(jī)。中國的汽車消費(fèi)下降，就是因?yàn)樽鳛槠囅M(fèi)主力軍的中產(chǎn)階層，覺得這個(gè)市場不怎么安全了。

很多購車族還記得，上一次對于中產(chǎn)階層消費(fèi)的探討還是在2001年，那時(shí)中國中產(chǎn)階層軍團(tuán)還沒有形成規(guī)模，但是之后迅速增加，而近期是中國中產(chǎn)階層第一次面臨經(jīng)濟(jì)衰退，這是他們第一次直接面對現(xiàn)實(shí)，所有事情并非如想象的那樣樂觀。其實(shí)，中國的中產(chǎn)階層有個(gè)問題是根子里的，就是他們從來沒有安全感，因?yàn)橘嶅X是最近才發(fā)生的事情，他們總是很矛盾：一方面對未來有期許，認(rèn)為前途光明；另一方面，某種程度上經(jīng)濟(jì)制度給他們帶來了不安全感，包括財(cái)富來源的不安全感，使得他們變得更加小心謹(jǐn)慎，延緩消費(fèi)。

危機(jī)會教育消費(fèi)者消費(fèi)是為自己消費(fèi)，而不是為別人消費(fèi)，因此為了面子和人情的消費(fèi)會大大減少，花錢開始理性。金融危機(jī)的影響是確實(shí)存在的，但這并不等于消費(fèi)者不采購，零售商不采購，只是現(xiàn)在要合理地實(shí)際地采購目前符合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品而已，也就是說市場沒有我們想象的那么壞。因此，此時(shí)從傳播的角度來講，人們需要的是信心，是對未來的預(yù)期，但是消費(fèi)者這時(shí)不希望聽到任何口號式傳播，那對于增強(qiáng)信心毫無意義，他們需要的是切實(shí)的政策行為的傳播，只有這樣才能引導(dǎo)積極的