產(chǎn)業(yè)組織理論下的企業(yè)CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)研究

殷琪

中圖分類號:F272 文獻標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:本文通過對客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)研究,論證了產(chǎn)業(yè)組織理論對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的影響,建立了一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型,對管理信息系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)的研究進行了有益的嘗試。文章指出,企業(yè)可以依據(jù)這樣的結(jié)構(gòu)模型建立新的CRM系統(tǒng)改善客戶與企業(yè)的關(guān)系,從而提升客戶價值,提高企業(yè)的銷售額和利潤,最終達到客戶與企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞:CRM系統(tǒng) 產(chǎn)業(yè)組織理論 體系結(jié)構(gòu)

研究背景及意義

企業(yè)實行客戶關(guān)系管理是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)對市場和客戶的依賴已經(jīng)關(guān)系企業(yè)的生存,只有滿足客戶的需求,才能夠贏得市場、贏得客戶,企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)能否建立并與客戶保持良好關(guān)系,能否掌握客戶資源、贏得客戶的信任,能否分析客戶價值及客戶需求,并在此基礎(chǔ)上制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略,是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。

企業(yè)實行客戶關(guān)系管理是應(yīng)對市場競爭,提高企業(yè)效益的需要。當(dāng)今企業(yè)的信息量逐步增大,在處理與客戶的關(guān)系時,如果沒有信息技術(shù)的支持,客戶關(guān)系管理將顯得力不從心,因此網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)應(yīng)運而生,在服務(wù)的及時性、質(zhì)量等方面都有著更高的要求?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)對企業(yè)進行業(yè)務(wù)流程重組,整合用戶信息資源,以更有效的方法來管理客戶關(guān)系,在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息和資源共享,從而降低企業(yè)運營成本,為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品服務(wù),保持和吸引更多的客戶,以求最終達到企業(yè)利潤最大化的目的。

建立產(chǎn)業(yè)組織理論下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展,提高市場績效的需要。市場績效是市場行為的綜合反映,其優(yōu)劣不僅僅是指資源配置優(yōu)劣,還包括技術(shù)進步、社會福利、社會公平、社會穩(wěn)定等許多方面。在世界經(jīng)濟全球化趨勢不斷加強、國際競爭日趨激烈的環(huán)境下,強強聯(lián)合和跨國兼并成為國際大公司提高國際競爭力,在競爭中求生存、求發(fā)展的重大戰(zhàn)略選擇,這是因為常規(guī)的技術(shù)措施和經(jīng)營措施已不能應(yīng)付巨大的競爭環(huán)境壓力,只有通過組織結(jié)構(gòu)的大調(diào)整才能迅速、有效地擺脫困境和確立競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)組織理論下企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)

(一)基本目標(biāo)

產(chǎn)業(yè)組織理論下的企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)達到的基本目標(biāo),包括以下方面:

提高效率。通過采用信息技術(shù),提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度,想象企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享,提高企業(yè)員工的工作能力,使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。

拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍,及時把握新的市場機會,占領(lǐng)更多的市場份額。

保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式,同企業(yè)進行交流,方便地獲取信息,得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高,可以幫助企業(yè)保留更多的老客戶,并更好地吸引新客戶。

(二)長遠目標(biāo)

這一目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)在國家經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中所承擔(dān)的責(zé)任相一致,結(jié)合產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP分析框架,行業(yè)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為,應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)要達到的長遠目標(biāo)如下:

行業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)帶動優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作用顯著。這樣的龍頭企業(yè)通過發(fā)展精深加工,發(fā)展優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化生產(chǎn)基地,應(yīng)用先進技術(shù),發(fā)展具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品,帶動行業(yè)中的中小型企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效安全的產(chǎn)品,提高綜合效益,促進全行業(yè)發(fā)展。

提高產(chǎn)品質(zhì)量水平和標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)都重視企業(yè)產(chǎn)品的全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理,能率先執(zhí)行國家制定的各項質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),主動把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的技術(shù)規(guī)范和要求引入供應(yīng)鏈,帶動供應(yīng)鏈上下游各基地、各中小型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。通過對供應(yīng)鏈中各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化,建立產(chǎn)品零配件的可追溯制度,提高全行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平和標(biāo)準(zhǔn)化程度。

推進技術(shù)進步,提高產(chǎn)業(yè)績效。通過優(yōu)勢企業(yè)的競爭與整合,促進有限資本從低績效企業(yè)流入高績效企業(yè),實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)績效的整體改善。

產(chǎn)業(yè)組織理論下企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架

(一)產(chǎn)業(yè)組織理論下企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能

產(chǎn)業(yè)組織理論下企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能包括以下五大功能,即客戶互動渠道管理功能、運營管理功能、制定策略的決策支持功能、與后端系統(tǒng)的整合功能和分析層次的CRM。

1.客戶互動渠道管理功能。如今,客戶與企業(yè)互動的渠道越來越多,良好的CRM解決方案可以有效地管理各個互動渠道,使互動渠道的運用更具效率。同時,通過客戶資料的分析與客戶價值評估,依照客戶的等級來選擇、創(chuàng)造與客戶互動的模式,進而有效降低運營成本,改善整體的工作效率。

2.運營管理功能。增加銷售、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的運營管理功能包括行銷、銷售及服務(wù)三個方面:在行銷方面,通過資料的匯集與分析,企業(yè)更能掌握客戶的喜好與需求,進而提供為客戶量身定做的商品與服務(wù),有效刺激客戶的購買欲望,達到促銷的目的。另外,CRM還要協(xié)助與行銷相關(guān)的方案設(shè)計活動,適時掌握消費取向并隨時依市場狀況反映調(diào)整行銷策略與方法;在銷售方面,CRM要提供銷售自動化的功能,包括銷售流程的定制、潛在商機的發(fā)掘、銷售技術(shù)的支援、銷售對象的篩選等;在服務(wù)方面,當(dāng)客戶服務(wù)要求越來越高時,企業(yè)能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項,將是影響客戶決定忠誠或感到滿意的一個要素。通過CRM,經(jīng)辦人員可以快速掌握客戶的詳細資料,得知客戶的互動記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項等,并通過CRM的服務(wù)功能,及時為客戶解決問題。

3.制定策略的決策支持功能。完整的CRM強調(diào)客戶資料的一致性與完整性,CRM決策功能中的數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可將客戶資料系統(tǒng)地儲存與管理,不僅方便CRM營運功能的執(zhí)行與運用,同時可通過資料分析工具進行客戶、交易與產(chǎn)品等相關(guān)資料分析,切實了解客戶對企業(yè)的貢獻度、客戶的喜好與需求,甚至預(yù)測客戶未來的消費行為模式與商品結(jié)構(gòu)等,并將結(jié)果作為營銷策略的決策依據(jù)。

4.與后端系統(tǒng)的整合功能。只有能與后端的生產(chǎn)、財務(wù)及物流等系統(tǒng)整合的CRM,才能在客戶服務(wù)及資料分析方面發(fā)揮實質(zhì)功效。結(jié)合前端、后端的資料整合,企業(yè)得以全面地了解客戶的互動資料、交易資料,分析客戶對企業(yè)的貢獻度,并決定是否加強服務(wù)的品質(zhì)等。

5.分析層次的CRM。主要包括3項功能,即:客戶特征分析。能夠?qū)Σ煌蛻暨M行特征提取、分類,使企業(yè)充分了解客戶的個性化消費規(guī)律,從而實現(xiàn)一對一的客戶關(guān)懷;企業(yè)運作評估。企業(yè)必須對針對不同的客戶群體、產(chǎn)品或服務(wù)所采取的策略一定時間后的實施效果進行評估,以便修改策略,改善企業(yè)運營狀況;市場分析。CRM 需要提供市場態(tài)勢的分析功能,使企業(yè)能夠?qū)崟r掌握市場變化,及時準(zhǔn)確的調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,贏得市場競爭優(yōu)勢。

(二)企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)框架

本文把CRM的體系結(jié)構(gòu)分為應(yīng)用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)(層)兩部分,將應(yīng)用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層3個層次(見圖1),并對分析層次的CRM進行了功能上的深化。

支撐層為CRM系統(tǒng)提供Internet、Intranet、CTI以及數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析處理和Web服務(wù)等軟硬件技術(shù)支持。

操作層實現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務(wù)和呼叫中心4部分業(yè)務(wù)流程的自動化,以優(yōu)化銷售渠道并提高銷售隊伍效率;通過增強營銷人員對直接市場營銷活動的管理能力及優(yōu)化營銷流程來提高營銷效率;通過快速而高效地滿足客戶的獨特需求來進一步保持和發(fā)展客戶關(guān)系。

分析層通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫,將操作層的銷售、營銷和客戶服務(wù)等信息連接起來,橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息,以使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)到所有的客戶互動行為都達到協(xié)調(diào)一致。而且,基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境,對信息進行加工處理,產(chǎn)生客戶智能,向管理層和整個企業(yè)內(nèi)部提供客戶概況、誠信度、贏利能力、性能、展望、產(chǎn)品和促銷等分析結(jié)果,為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。

協(xié)同層基于協(xié)同產(chǎn)品商務(wù),更強調(diào)“協(xié)同性”。它通過集成協(xié)同控制中心處理,統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成協(xié)議管理以及工作流、事務(wù)、異常、安全和性能管理等功能,實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)的ERP、SCM、NDM和其他系統(tǒng)的集成協(xié)同,以及與客戶和合作伙伴之間的集成協(xié)同。這樣,客戶和分銷商不再被動接受最終商品,而可以在產(chǎn)品全生命周期中參與定制和表達自己的意見及建議,關(guān)注產(chǎn)品的誕生過程。主企業(yè)、合作伙伴與供應(yīng)商之間也不僅限于實現(xiàn)自己的局部利益,而是基于整個產(chǎn)品價值鏈最優(yōu)原則進行集成協(xié)同。

參考文獻:

1.王金慶.客戶關(guān)系管理研究與實現(xiàn).中國機械工程,2002,13(9)

2.王廣宇.客戶關(guān)系管理方法論.清華大學(xué)出版社,2004

3.劉方.機械制造企業(yè)客戶滿意度分析.中國機械工程,2006,17(3)

4.保麗嘉顧問公司.客戶關(guān)系管理解決方案—CRM的理念方法與軟件資源.中國經(jīng)濟出版社,2001

5.王眾托.企業(yè)信息化與管理變革.中國人民大學(xué)出版社,2001

6.Jay Curry,Adam Curry,程曉輝,項前.客戶營銷戰(zhàn)略:如何實施客戶關(guān)系管理并從中盈利.上海交通大學(xué)出版社,2003