品牌識(shí)別體系的構(gòu)成分析

陳永清 黃嘉濤

中圖分類號(hào):F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:品牌識(shí)別是企業(yè)構(gòu)造的反映品牌獨(dú)特定位和主張的品牌架構(gòu)。品牌識(shí)別一方面要發(fā)揮品牌資本的影響力,另一方面要溝通品牌內(nèi)外關(guān)系,塑造品牌整體形象。品牌識(shí)別包括品牌精神識(shí)別、品牌物質(zhì)識(shí)別和品牌管理識(shí)別,三者共同構(gòu)成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞:品牌識(shí)別 品牌資本 品牌形象

理論回顧

品牌識(shí)別作為品牌研究的核心概念之一,最早由法國(guó)學(xué)者Kapferer提出和倡導(dǎo)。Kapferer在1992年首次提出品牌識(shí)別概念,強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的核心性和戰(zhàn)略性。他指出“品牌識(shí)別意味著品牌有自己的品格,有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向”。對(duì)于品牌識(shí)別的構(gòu)成,Kapferer認(rèn)為,作為一個(gè)有結(jié)構(gòu)的整體,品牌識(shí)別同時(shí)包含六個(gè)組成部分:體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映、自我形象。關(guān)于這六個(gè)方面,Kapferer用六棱柱模型揭示其間的相互關(guān)系,其中體格、關(guān)系、反映屬于社會(huì)特征,代表品牌的外化特性;個(gè)性、文化和自我形象是品牌滋生的品質(zhì),代表品牌的內(nèi)化特性。

Aaker(1996)在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中提出,品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西,以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。品牌識(shí)別與品牌形象是一組相對(duì)應(yīng)的概念。品牌形象的主體是消費(fèi)者,反映的是顧客對(duì)品牌的感知。品牌識(shí)別的主體是企業(yè),代表企業(yè)對(duì)品牌的預(yù)期構(gòu)想。Aaker將品牌識(shí)別分為四個(gè)方面:產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個(gè)體的品牌、符號(hào)的品牌。此外,Aaker進(jìn)一步將品牌識(shí)別要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分層,把品牌識(shí)別體系從結(jié)構(gòu)上由內(nèi)到外分為核心識(shí)別和延伸識(shí)別兩個(gè)層面。核心識(shí)別代表品牌永恒的精髓,延伸識(shí)別包含了使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的要素,描述品牌代表的細(xì)節(jié)。

從國(guó)內(nèi)相關(guān)研究來看,很多學(xué)者都在圍繞企業(yè)層面探討“識(shí)別”問題,提出企業(yè)識(shí)別概念。隨著品牌識(shí)別概念的引入,有學(xué)者開始從品牌層面進(jìn)行研究。范秀成和高琳(2002)在Aaker和Kapferer的研究成果基礎(chǔ)上,將品牌識(shí)別區(qū)分為核心識(shí)別和擴(kuò)展識(shí)別。核心識(shí)別又稱為品牌基因,反映品牌最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素,規(guī)定了品牌延續(xù)性發(fā)展和品牌傳播的基本信息。擴(kuò)展識(shí)別是能為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵,同時(shí)使品牌識(shí)別表達(dá)更完整的元素。品牌專家翁向東在《本土品牌戰(zhàn)略》中提出,品牌識(shí)別是指對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定,從而形成區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。翁向東認(rèn)為完整的品牌識(shí)別包括九個(gè)方面:產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長(zhǎng)性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、品牌—消費(fèi)者關(guān)系識(shí)別、符號(hào)識(shí)別。這九個(gè)方面識(shí)別內(nèi)容的多寡與品牌所屬的產(chǎn)品類別、行業(yè)特點(diǎn)聯(lián)系在一起。

相關(guān)概念

國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌識(shí)別有著不同的理解,品牌識(shí)別的構(gòu)成和內(nèi)容涉及各個(gè)不同的層面。Kapferer模型站在顧客心智的角度對(duì)品牌的識(shí)別要素進(jìn)行探討,Aaker模型相對(duì)來說比較全面,包括了品牌識(shí)別的各個(gè)視角。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究也只是借鑒國(guó)外研究的成果,在品牌識(shí)別的文字表述和細(xì)節(jié)方面加以完善。然而,這些研究大多是從靜態(tài)的觀點(diǎn)看待品牌識(shí)別,與管理者的品牌活動(dòng)脫節(jié)。品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的實(shí)體,它會(huì)不斷地演進(jìn)和發(fā)展。因此,品牌識(shí)別同樣要體現(xiàn)動(dòng)態(tài)性,這種動(dòng)態(tài)性是品牌化活動(dòng)的本質(zhì)特征。要系統(tǒng)整體地理解品牌識(shí)別的內(nèi)涵,首先要明確以下相關(guān)概念:

(一)品牌

傳統(tǒng)上認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì),用以確定一個(gè)消費(fèi)者或一群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。營(yíng)銷活動(dòng)涉及兩個(gè)環(huán)節(jié):企業(yè)和顧客。企業(yè)通過一定的傳播工具把產(chǎn)品和服務(wù)傳送給顧客,顧客為獲得產(chǎn)品和服務(wù)而向企業(yè)支付貨幣。這一過程的實(shí)質(zhì)是一種企業(yè)與顧客之間的信息雙向溝通過程,企業(yè)把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)自身的信息通過一定的載體形式傳遞出去,目標(biāo)顧客通過與載體的接觸,根據(jù)自己的感知和經(jīng)驗(yàn)詮釋企業(yè)所傳遞的信息,形成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),并將信息反饋給企業(yè)。

從這一角度理解,品牌是一種信息的載體。一方面,企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者傳遞各種信息,這些信息構(gòu)成企業(yè)品牌資本的基礎(chǔ);另一方面,消費(fèi)者與品牌接觸,通過自身的感受與體驗(yàn),產(chǎn)生一系列品牌聯(lián)想,形成對(duì)品牌的認(rèn)知和感知,而這種品牌認(rèn)知和感知又會(huì)影響企業(yè)品牌資本。因此,品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的信息載體。

(二)品牌資本

企業(yè)是品牌的擁有者,品牌凝聚了有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息,這些信息構(gòu)成了企業(yè)品牌資本的內(nèi)涵,而品牌資本是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源。

品牌資本的內(nèi)容包含5個(gè)方面:即產(chǎn)品的特征和性能;附著在產(chǎn)品之上的商標(biāo)、專利、特許權(quán)、專有技術(shù);產(chǎn)品所具有的特有的銷售網(wǎng)絡(luò)和顧客服務(wù)系統(tǒng);產(chǎn)品本身所提示的使用者類型;產(chǎn)品所凝聚的產(chǎn)品生產(chǎn)者所追求的價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)理念。這5個(gè)方面共同組成企業(yè)的品牌資本。

(三)品牌形象

企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者通過自身的品牌經(jīng)歷形成對(duì)品牌信息的理解,這種理解的結(jié)果形成了品牌形象。因此,品牌形象就是消費(fèi)者在其生活中使用或享受某一特定的品牌產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)形成的對(duì)品牌的理解,這種理解構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合印象,即所謂品牌形象。品牌形象涵蓋了消費(fèi)者對(duì)品牌的理解,而理解是沿著一種連續(xù)次序從“淺”到“深”變化。淺層次的理解產(chǎn)生在具體、可見水平上的意義;深層次的理解產(chǎn)生更抽象的意義,它代表更多的主觀性、更少的可見性以及更多的符號(hào)概念。

品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成

由上可知,品牌是一個(gè)整體概念,從企業(yè)角度看,品牌是一種資本;從消費(fèi)者角度看,品牌涵蓋了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受和理解,即品牌形象。品牌識(shí)別是企業(yè)所構(gòu)造的一套反映品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位和主張的品牌架構(gòu),體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所最能代表的東西,而這些東西是企業(yè)最本質(zhì)、最具特色、最能對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生極大影響力的。因此,品牌識(shí)別一方面要體現(xiàn)企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮品牌資本的影響力;另一方面,應(yīng)通過整合運(yùn)用各種管理傳播手段傳遞品牌信息,溝通品牌內(nèi)外關(guān)系,塑造良好的品牌整體形象。

實(shí)際上企業(yè)通過構(gòu)造品牌識(shí)別系統(tǒng),目的是最大限度地發(fā)揮品牌資本對(duì)市場(chǎng)的影響力,在消費(fèi)者心中建立預(yù)期的品牌關(guān)系,從而樹立良好的品牌聲譽(yù)和形象。品牌識(shí)別系統(tǒng)由三個(gè)子系統(tǒng)組成:精神識(shí)別(Mentality Identity)、物質(zhì)識(shí)別(Material Identity)、管理識(shí)別(Management Identity)。

(一)精神識(shí)別

精神識(shí)別是品牌識(shí)別系統(tǒng)最基本、最核心的內(nèi)容,是品牌的靈魂與核心支撐,它構(gòu)成品牌所必須具備的相關(guān)精神、文化和價(jià)值觀,決定了品牌的未來發(fā)展方向和遠(yuǎn)景目標(biāo)。品牌精神識(shí)別包含品牌遠(yuǎn)景識(shí)別、品牌目標(biāo)識(shí)別和品牌價(jià)值觀識(shí)別。品牌遠(yuǎn)景其實(shí)是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,也就是品牌的長(zhǎng)期身份。品牌遠(yuǎn)景明確了品牌的理想未來,即品牌在未來10年或者更長(zhǎng)時(shí)間的將來如何發(fā)展。品牌目標(biāo),即品牌存在的理由,它不僅僅是增加財(cái)富或創(chuàng)造利潤(rùn),更重要的作用在于作為品牌推廣的結(jié)果,追求的是對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期引導(dǎo)和激勵(lì),使得通往品牌遠(yuǎn)景世界的道路更加清晰。價(jià)值觀是一種持久的信念,作為品牌精神識(shí)別的組成部分,品牌價(jià)值觀最終決定了品牌及其團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)。品牌價(jià)值觀刻畫了品牌團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者雙方合意行為類型的品牌內(nèi)在信念,而行為就是這些信念的相對(duì)重要性的結(jié)果。

因此,明確品牌價(jià)值觀能夠使品牌團(tuán)隊(duì)了解他們應(yīng)該怎么做,并使消費(fèi)者充分了解品牌的承諾。

(二)物質(zhì)識(shí)別

物質(zhì)識(shí)別是品牌識(shí)別系統(tǒng)最外在、最直觀的部分,是精神識(shí)別的外在化視覺形象,透過具體的、可覺的視覺載體傳達(dá)品牌的理念、目標(biāo)與價(jià)值觀,展示品牌的獨(dú)特個(gè)性,提高品牌的知名度和認(rèn)同感。品牌物質(zhì)識(shí)別使用在對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行品牌形象傳播的各個(gè)載體上,反映出品牌形象設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成要素,即圖形、字體、色彩規(guī)范和設(shè)計(jì)風(fēng)格等。

獨(dú)特的物質(zhì)識(shí)別,一方面容易與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來,引發(fā)消費(fèi)者的注意;另一方面有利于保護(hù)品牌不受復(fù)制和仿冒等侵權(quán)行為的損害。品牌物質(zhì)識(shí)別包含五個(gè)部分:基礎(chǔ)視覺,如品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等;商務(wù)視覺,主要是指辦公商務(wù)用品,如名片、文具、合同書、公務(wù)車等;產(chǎn)品視覺,主要指品牌旗下產(chǎn)品的相關(guān)視覺,如產(chǎn)品外觀功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品應(yīng)用手冊(cè)、保修卡等;廣告視覺,包括各種視覺媒體的宣傳等;展示視覺,包括辦公環(huán)境視覺和賣場(chǎng)環(huán)境視覺兩部分。

(三)管理識(shí)別

管理識(shí)別是品牌識(shí)別系統(tǒng)中一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別,是企業(yè)品牌化活動(dòng)的集合。品牌管理識(shí)別是品牌的行為語言,它是在品牌精神識(shí)別的指導(dǎo)下,圍繞品牌遠(yuǎn)景和品牌目標(biāo),在理念貫徹、組織管理、市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系等各環(huán)節(jié)所展開的、符合該品牌內(nèi)涵的一切實(shí)踐活動(dòng)。

管理識(shí)別在結(jié)構(gòu)上分為內(nèi)部管理識(shí)別和外部管理識(shí)別。內(nèi)部管理是指品牌的內(nèi)部溝通,強(qiáng)調(diào)“顧客如何得到”。企業(yè)員工都被視為品牌的代表,影響著顧客關(guān)于他們?nèi)绾蔚玫狡放频目捶?。品牌?nèi)部管理的重點(diǎn)在于使員工的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值觀相統(tǒng)一,而所有諸如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)等管理活動(dòng)都必須圍繞這一觀點(diǎn)開展。外部管理是指品牌的外部溝通,包括分銷商溝通和消費(fèi)者溝通。一方面,要確保分銷商的目標(biāo)與品牌目標(biāo)相一致;另一方面,要通過市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系等將品牌信息傳遞給消費(fèi)者,在顧客心中塑造品牌的認(rèn)知,進(jìn)而建立品牌的信賴和忠誠(chéng)。

結(jié)論

綜上所述,品牌識(shí)別是品牌團(tuán)隊(duì)向市場(chǎng)傳遞的架構(gòu)主張,是品牌經(jīng)過定位、設(shè)計(jì)后形成的品牌描述,它反映了品牌團(tuán)隊(duì)期望發(fā)展的品牌藍(lán)圖。品牌識(shí)別有效傳遞給顧客后形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想,這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌的整體形象。完整的品牌識(shí)別體系包括精神識(shí)別、物質(zhì)識(shí)別和管理識(shí)別三個(gè)方面。

精神識(shí)別是品牌的核心,集中了品牌的所思所想,決定了品牌的內(nèi)在規(guī)定性。物質(zhì)識(shí)別是精神識(shí)別的視覺載體,它將品牌的無形部分“有形化”、“具體化”,并將其融入視覺系統(tǒng)中。管理識(shí)別則通過對(duì)內(nèi)外部的管理行為,把精神識(shí)別與物質(zhì)識(shí)別相融合,并達(dá)到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和遠(yuǎn)景藍(lán)圖的實(shí)現(xiàn)。品牌識(shí)別承載著企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和方向,品牌化活動(dòng)的本質(zhì)就是以品牌識(shí)別系統(tǒng)整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng),強(qiáng)化品牌特征,不斷推進(jìn)品牌資本的增值并最大限度地合理利用品牌資本。

參考文獻(xiàn):

1.Aaker, D A. Building Strong Brands. The Free Press, 1996

2.Kapferer, J. Strategic Brand Management. Kogan Page Limited, 1992

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4.翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].浙江人民出版社,2002

5.黃嘉濤, 胡勁.品牌內(nèi)涵的深層思考[J].商業(yè)研究,2004(4)