從營(yíng)銷學(xué)角度探討廈門老字號(hào)品牌的維護(hù)和提升

莊思薇

摘要：面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廈門老字號(hào)品牌遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷角度探討廈門老字號(hào)品牌老化的原因和品牌管理思路。

關(guān)鍵詞：廈門老字號(hào)品牌管理

廈門老字號(hào)是指那些在廈門歷史久遠(yuǎn)，有一定影響，產(chǎn)品有特色，社會(huì)反映好，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的商號(hào)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中其內(nèi)在經(jīng)營(yíng)管理問題以及外在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得許多老字號(hào)萎縮甚至消失了，故搶救、扶持和振興老字號(hào)迫在眉睫。本文從營(yíng)銷學(xué)的角度探討廈門老字號(hào)品牌老化的原因和如何對(duì)自身品牌進(jìn)行維護(hù)和提升，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

一、廈門老字號(hào)品牌現(xiàn)狀

2006年廈門獲商務(wù)部“中華老字號(hào)”稱號(hào)的企業(yè)有好清香大酒樓、黃則和食品有限公司、陳有香調(diào)味品有限公司和南普陀寺實(shí)業(yè)寺。2007年廈門有12家廈門老字號(hào)企業(yè)參評(píng)第二批“中華老字號(hào)”。廈門老字號(hào)主要在飲食、服務(wù)等行業(yè)。目前這些老字號(hào)的發(fā)展分幾種情況：

一是現(xiàn)發(fā)展?fàn)顩r良好，如黃則和花生湯店。這些老字號(hào)實(shí)行現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段，市場(chǎng)覆蓋面較大。二是勉強(qiáng)維持，市場(chǎng)占有率只有一定份額。這些老字號(hào)選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，就能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。三是有些老字號(hào)已經(jīng)停業(yè)或是不能跟上市場(chǎng)的步伐，市場(chǎng)相對(duì)占有率和增長(zhǎng)率都較低。

二、名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念及老字號(hào)品牌價(jià)值老化原因

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品以及服務(wù)的重要戰(zhàn)略，是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌因其在市場(chǎng)中影響力和價(jià)值量的不同而各有千秋。名牌是知名品牌，是經(jīng)過企業(yè)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)形成的具有高知名度、高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)信譽(yù)，具有較高無形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計(jì)及其落實(shí)過程。

廈門老字號(hào)的發(fā)展不容樂觀，其品牌管理一直是經(jīng)營(yíng)管理的弱點(diǎn)。許多老字號(hào)在品牌建設(shè)中忽視企業(yè)的信譽(yù)和對(duì)顧客的責(zé)任，使其品牌管理停留在表面符號(hào)的狹隘層面，幾乎沒有品牌拓展和延伸。最終導(dǎo)致品牌老化，削減品牌價(jià)值。從營(yíng)銷學(xué)角度看，老字號(hào)品牌老化的原因如下：1、品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，商標(biāo)的專有權(quán)遭遇侵犯；2、未把握產(chǎn)品發(fā)展的生命周期，更新?lián)Q代不及時(shí)；3、品牌形象落后，使得品牌發(fā)展脫節(jié)；4、品牌個(gè)性不符合消費(fèi)者的審美與喜好；5、品牌與消費(fèi)者缺乏交流，導(dǎo)致陌生感與距離感。因此突破老字號(hào)的發(fā)展瓶頸，關(guān)鍵工作就是品牌管理。

三、維護(hù)和提升老字號(hào)品牌的思路

針對(duì)以上的題分析廈門老字號(hào)品牌管理的思路如下：

1.強(qiáng)化商標(biāo)法律意識(shí)，充分利用法律武器保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)名稱的專有權(quán)

廈門老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄，商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，這對(duì)品牌造成很大的損失。所以老字號(hào)企業(yè)要申請(qǐng)注冊(cè)、防御商標(biāo)，跟商標(biāo)仿冒現(xiàn)象作斗爭(zhēng)。

2.市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是品牌的載體，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論，任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力都是隨著時(shí)間的推移而變化的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中沒有一種產(chǎn)品能經(jīng)久不衰。老字號(hào)要經(jīng)常對(duì)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，積極采用先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，增加技術(shù)含量，改造傳統(tǒng)加工設(shè)備和生產(chǎn)工藝，創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。如老字號(hào)慶蘭餅家在夏商集團(tuán)接手之后，對(duì)其進(jìn)行重新定位，主攻中高端市場(chǎng)，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行真空包裝并推出85種新產(chǎn)品，市場(chǎng)反映良好。

3.強(qiáng)化品牌宣傳，提升品牌資產(chǎn)

過去老字號(hào)憑借口頭傳播來建立聲譽(yù)。但當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈，口頭傳播的溝通方式限制了傳播的速度和廣度。故餐飲老字號(hào)要改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個(gè)性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結(jié)合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化其品牌形象。如廈門老字號(hào)可以選擇廣告媒體進(jìn)行高效的信息傳播；也可以利用傳統(tǒng)節(jié)日、體育賽事、公益慈善事業(yè)等活動(dòng)的舉辦來提升品牌知名度；還可以舉辦廈門旅游節(jié)、顧客體驗(yàn)活動(dòng)等，來引起消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。

4.適時(shí)進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張

人們對(duì)一個(gè)品牌的喜好有一定的彈性，通過有規(guī)律的、成功的品牌管理，在產(chǎn)品系列或品牌方面進(jìn)行延伸。雖每個(gè)品牌都有其延伸的限度，但廈門老字號(hào)可結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，利用已有品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延神，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，做大市場(chǎng)蛋糕。也可以利用品牌穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)施本土化戰(zhàn)略和連鎖管理模式，把品牌推廣到更廣闊的市場(chǎng)，規(guī)模尋求品牌發(fā)展。但這個(gè)步驟不能太快，要穩(wěn)扎穩(wěn)打。

廈門老字號(hào)品牌依然是廈門經(jīng)濟(jì)和文化的寶貴遺產(chǎn)和品牌的精華，是旅游城市發(fā)展的重要資源。要通過對(duì)老字號(hào)品牌的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和影響因素分析以及對(duì)全國(guó)各地的老字號(hào)品牌發(fā)展的研究，不斷探索適合廈門老字號(hào)品牌振興和發(fā)展對(duì)策。

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