量販?zhǔn)交瘖y品超市來(lái)襲

李筱竹

“是選擇在10個(gè)人身上賺10塊錢(qián)還是選擇在100個(gè)人身上賺1塊錢(qián)?我選擇后者。我相信，量販?zhǔn)降幕瘖y品專(zhuān)營(yíng)店是未來(lái)化妝品專(zhuān)營(yíng)店分化的一個(gè)方向，有遠(yuǎn)大的發(fā)展前途。”

2009年8月，在某行業(yè)高端論壇間隙，上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧健踱出論壇會(huì)場(chǎng)，與其客戶有了以下一段耐人尋味的對(duì)話

客戶：顧總，你們做的洗發(fā)水真的不錯(cuò)，現(xiàn)在化妝品專(zhuān)營(yíng)店缺的就是此類(lèi)產(chǎn)品，

顧?。好莱贾耙恢弊龀匈u(mài)場(chǎng)，很熟悉消費(fèi)者在超市里喜歡什么樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在，美臣把十多年來(lái)的超市運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)移植到化妝品專(zhuān)營(yíng)店中去，試著走一條量販?zhǔn)降匿N(xiāo)售道路，不知道市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)如何，

客戶：如今的消費(fèi)者越來(lái)越理性，特別是經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓消費(fèi)者越來(lái)越謹(jǐn)慎，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身適不適合自己。如何與競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店?duì)帄Z客源，產(chǎn)品是否對(duì)消費(fèi)者有吸引力是關(guān)鍵。

顧?。菏沁x擇在10個(gè)人身上賺10塊錢(qián)還是選擇在100個(gè)人身上賺1塊錢(qián)?我選擇后者。我相信，量販?zhǔn)降幕瘖y品專(zhuān)營(yíng)店是未來(lái)化妝品專(zhuān)營(yíng)店分化的一個(gè)方向，有遠(yuǎn)大的發(fā)展前途。

這一番對(duì)話，已不具有預(yù)言性質(zhì)，因?yàn)樵谥袊?guó)化妝品市場(chǎng)上，化妝品專(zhuān)營(yíng)店量販?zhǔn)桨l(fā)展方式已經(jīng)成為一股強(qiáng)勁的力量。

業(yè)界人士大都認(rèn)為化妝品專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段——日化夫妻店、前店后院、日化精品店以及量販?zhǔn)交瘖y品超市，類(lèi)似屈臣氏、香港莎莎、遼寧美程、上海歌詩(shī)瑪……它們已然成為化妝品零售業(yè)態(tài)中一股浩浩蕩蕩的勢(shì)力，把持著市場(chǎng)的高地，影響著化妝品產(chǎn)業(yè)的走向。

回溯化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，化妝品超市的型態(tài)有其歷史淵源和市場(chǎng)動(dòng)因。專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品“高價(jià)路線”的逐漸黯淡和沒(méi)落是對(duì)我們的現(xiàn)實(shí)警示；屈臣氏的“低價(jià)路線”在國(guó)內(nèi)一路攻城拔寨，在中國(guó)化妝品零售版圖中占據(jù)巨大份額：0LAY伴隨強(qiáng)大廣告攻勢(shì)推出的15元低價(jià)膏霜，揭開(kāi)一輪新角逐的序幕；上海美臣“簡(jiǎn)單生活，3.6.9，我做主”試水專(zhuān)營(yíng)店，把“超市精品化、精品超市化”的超市經(jīng)驗(yàn)移植于專(zhuān)營(yíng)店，在市場(chǎng)上取得了良好的反響……

化妝品超市作為化妝品專(zhuān)營(yíng)店分化的一個(gè)重要方向，吸引了越來(lái)越多人的關(guān)注。而未來(lái)化妝品超市的競(jìng)爭(zhēng)力將得益于兩點(diǎn)：一是自有品牌，二是渠道扁平化，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品的高性價(jià)比。

專(zhuān)業(yè)的屈臣氏

屈臣氏是化妝品零售業(yè)態(tài)中的標(biāo)桿和表率。面對(duì)這一巨鱷，國(guó)內(nèi)化妝品零售業(yè)的同行有的望而生畏，有的頂禮膜拜。從一定程度上說(shuō)，屈臣氏是化妝品零售業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則的制訂者，它的一舉一動(dòng)都為整個(gè)業(yè)界所關(guān)注。在筆者看來(lái)，屈臣氏有三點(diǎn)做得非常到位：一是陳列道具豐富，如斗柜、四面的屏風(fēng)、島中、背柜等：二是POP、海報(bào)DH非?；钴S，每次活動(dòng)都很吸引人；三是屈臣氏的會(huì)員制做法在化妝品零售業(yè)界首屈一指，一張張會(huì)員卡簡(jiǎn)易卻不簡(jiǎn)單。通過(guò)會(huì)員制了解到消費(fèi)者的心理年齡、收入狀況、消費(fèi)能力、購(gòu)買(mǎi)周期及什么樣的活動(dòng)對(duì)他們有吸引力等。

對(duì)于屈臣氏所取得的成功，業(yè)界人士歸結(jié)為“低價(jià)路線”及自有品牌策略。2006年，屈臣氏在中國(guó)大陸市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，推出“低價(jià)策略”。2007年，“我敢保證我低價(jià)”和“買(mǎi)貴了，半價(jià)退還”的POP標(biāo)牌在屈臣氏店面隨處可見(jiàn)，將低價(jià)格策略執(zhí)行得很徹底。這樣的價(jià)格策略訴求顯然具有相當(dāng)大的殺傷力，將很多有低價(jià)消費(fèi)傾向的顧客吸引到了屈臣氏。而低價(jià)之所以能夠如此順利進(jìn)行，自有品牌策略功不可沒(méi)?？梢哉f(shuō)，眾多低成本的自有品牌給了它走“低價(jià)路線”的資本。

簡(jiǎn)單的上海美臣

上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧健一直在思考著如何在沒(méi)有個(gè)促銷(xiāo)員的情況下，1天之內(nèi)將1個(gè)單品賣(mài)100次?

上海美臣被業(yè)界譽(yù)為“化妝品超市專(zhuān)家”，倡導(dǎo)“超市精品化，精品超市化”。一直以來(lái)，美臣“化妝品超市專(zhuān)家”之路始終沒(méi)變，可在化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，顧健坦言“心里有點(diǎn)按捺不住”。但他清醒地明白如今化妝品市場(chǎng)近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，他用葉茂中的一句話——“沒(méi)意義的差異化也是有意義的”來(lái)表明上海美臣推出“簡(jiǎn)單生活”的初衷。

2009年5月18～20日，上海美博會(huì)，“簡(jiǎn)單生活，3.6.9，我做主”正式亮相?！霸ㄓ谠谏虾Ｃ啦?huì)期間推廣100套‘簡(jiǎn)單生活，可現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)遠(yuǎn)超我們的預(yù)期，第一天就推出了124套，第二天142套，兩天時(shí)間總共推出了266套。至今已成功推出了600多套，平均每天推出10多套?！鳖櫧》Q(chēng)，“從如今的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，‘簡(jiǎn)單生活適應(yīng)了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。在‘簡(jiǎn)單生活已經(jīng)進(jìn)駐的店中，每天每柜較多的能賣(mài)出700多元的產(chǎn)品，最低銷(xiāo)售額在160元左右。之前我們預(yù)定推出1000套，照現(xiàn)在的速度，1年之內(nèi)推出2000多套應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

很多業(yè)內(nèi)人士都感到疑惑：這到底是怎樣一種“新”模式?其核心實(shí)際在于“簡(jiǎn)單”二字?！昂?jiǎn)單生活”是由上海美臣面向全國(guó)市場(chǎng)首次推出的種全新化妝品經(jīng)營(yíng)模式，以“簡(jiǎn)單生活，3.6.9，我做主”為主題訴求，以簡(jiǎn)約精致的屈臣氏類(lèi)斗柜的整柜輸出方式，學(xué)習(xí)屈臣氏“天天低價(jià)、天天促銷(xiāo)”的傳播方法，來(lái)倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單生活”——在選擇上簡(jiǎn)單便利、在價(jià)格上便宜到底、在使用上自己做主。

可以說(shuō)，“簡(jiǎn)單生活”就是讓日常美容護(hù)理產(chǎn)品的選擇化繁為簡(jiǎn)，滿足人們簡(jiǎn)單易行的個(gè)人日用化妝品的購(gòu)買(mǎi)和使用需求。在整個(gè)“簡(jiǎn)單生活”的柜子中，共有16個(gè)斗，分別陳列不同的日用護(hù)理用品、化妝品等，黑金色的高檔柜子加上時(shí)尚精致的產(chǎn)品，讓人覺(jué)得品質(zhì)感與時(shí)尚感均很到位。產(chǎn)品的價(jià)位分為3元、6元、9元，簡(jiǎn)單實(shí)惠，讓消費(fèi)者很容易接受。整個(gè)柜子以“占地面積小、擺放簡(jiǎn)單靈活、展示形式多樣，非常適合在化妝品專(zhuān)營(yíng)店、藥妝店、商超賣(mài)場(chǎng)等渠道”簡(jiǎn)單植入，展開(kāi)銷(xiāo)售，滿足其“天天做特價(jià)”的需求。柜子里擺放的各種簡(jiǎn)單生活產(chǎn)品有洗發(fā)露、沐浴露、潔面乳、爽膚水、隔離霜、面膜、防曬霜、潤(rùn)唇膏、護(hù)手霜、滋養(yǎng)乳液、美容潔面皂、牙膏、身體護(hù)理及面部保濕香氛噴霧等16個(gè)單品，能滿足一般日用護(hù)理需求。

而合作客戶對(duì)“簡(jiǎn)單生活”的推廣運(yùn)作方式也表示強(qiáng)烈的關(guān)注。上海美臣應(yīng)用流行的B to B模式，所有“簡(jiǎn)單生活”的產(chǎn)品從工廠的流水線出來(lái)，就以整柜輸出的方式直接供應(yīng)至全國(guó)各地化妝品專(zhuān)營(yíng)店、藥妝店、商場(chǎng)超市等終端零售點(diǎn)。這種合作方式簡(jiǎn)單直接，對(duì)合作客戶展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)與服務(wù)支持步到位。目前，“簡(jiǎn)單生活”在云南、安徽、湖北、四川等市場(chǎng)運(yùn)作得很火爆，不僅為當(dāng)?shù)鼗瘖y品專(zhuān)營(yíng)店緊緊地抓住了“屈臣氏一族”、“KFC一族”，而且也迎合了專(zhuān)營(yíng)店“天天特價(jià)、天天促銷(xiāo)”的需求，提升了店內(nèi)人氣與活力。

走直供模式的雅麗潔

專(zhuān)營(yíng)店雖已掌握了一定的渠道話語(yǔ)權(quán)，但其經(jīng)營(yíng)弱勢(shì)也暴露無(wú)遺：贏利能力的欠缺、經(jīng)營(yíng)管理思路的誤區(qū)、組織架構(gòu)的缺失等都對(duì)其提升形成掣肘。

為了改變專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)弱勢(shì)，2005年雅麗潔首倡中國(guó)日化

“百年名店”，一個(gè)真正意義上的交流、溝通、教育平臺(tái)正式建立。它的目的在于幫助專(zhuān)營(yíng)店店主“開(kāi)好一個(gè)店”，而最高使命卻是“把店做成一個(gè)品牌，百年而不褪色”。

如今，很多專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者陷入尷尬的境地，眼睜睜地看著營(yíng)業(yè)額下降、顧客流失。雅麗潔順勢(shì)推出優(yōu)質(zhì)低價(jià)的自有品牌，提升專(zhuān)營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力，最大化地為其創(chuàng)造利潤(rùn)來(lái)源。印有“YALGET”商標(biāo)的自有品牌零售價(jià)為5～30元，主打產(chǎn)品零售價(jià)為10～20元，產(chǎn)品線覆蓋面部保養(yǎng)、身體護(hù)理和足部護(hù)理，全面滿足代理商和專(zhuān)營(yíng)店的需求。

雅麗潔白有品牌成功推廣的前提很大程度上得益于其“直供模式”。直供模式順應(yīng)渠道扁平化市場(chǎng)趨勢(shì)，讓專(zhuān)營(yíng)店從直供模式中獲得更直接、更大的利潤(rùn)空間。雅麗潔簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售渠道，把更多的市場(chǎng)費(fèi)用轉(zhuǎn)化為制造成本。在雅麗潔河南區(qū)樣板店代表呂香港的眼中，直供模式是“最放心的一種模式”，原因是雅麗潔直接把利益回饋給了客戶，保護(hù)了客戶的經(jīng)濟(jì)利益和商圈利益。

雅麗潔總經(jīng)理呂宏喜有這樣一個(gè)發(fā)展愿景：2010年在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)“日化店直供”，5年內(nèi)發(fā)展2000家優(yōu)質(zhì)的直供戶，實(shí)現(xiàn)20億的銷(xiāo)售額。

讓小偷都進(jìn)來(lái)的嬌蘭佳人

“我們現(xiàn)在換種方式，換成一種開(kāi)放式的陳列。如果連小偷都愿意光顧的話，何愁顧客不進(jìn)來(lái)!”嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青這樣闡述嬌蘭佳人的量販?zhǔn)剿悸贰?/p>

嬌蘭佳人是精品店出身，在改革為量販?zhǔn)降倪^(guò)程中，參考的模板是日本的松本清和中國(guó)的屈臣氏。

一、給名牌足夠的生長(zhǎng)空間。把名牌的利潤(rùn)降到最低，甚至可以以負(fù)毛利的銷(xiāo)售來(lái)拉動(dòng)人氣。拉攏了多少人氣，就會(huì)增進(jìn)多少銷(xiāo)量。嬌蘭佳人給名牌空間，因?yàn)槊朴凶銐虻慕?jīng)濟(jì)實(shí)力、足夠的產(chǎn)品和質(zhì)量、足夠的性價(jià)比給嬌蘭佳人，這樣做的目的是便于得到大供應(yīng)商的支持。

二、對(duì)品牌提要求。嬌蘭佳人選品牌時(shí)有一種意識(shí)：品牌一定要有合適的性價(jià)比。因此，非常漂亮的包裝、非常合適的價(jià)格和良好的質(zhì)量成了嬌蘭佳人不妥協(xié)的三大標(biāo)準(zhǔn)，這也是為了迎合消費(fèi)者的需求，出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需要什么，而不是這個(gè)產(chǎn)品能創(chuàng)造多少利潤(rùn)。

三、時(shí)尚就是生產(chǎn)力。沒(méi)有什么比時(shí)尚更具殺傷力，化妝品行業(yè)尤其如此。消費(fèi)者買(mǎi)2支同價(jià)產(chǎn)品，看到的是什么?品牌的魅力?時(shí)尚的包裝?嬌蘭佳人認(rèn)為，時(shí)尚給嬌蘭佳人提供的是源源的動(dòng)力，能提高產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)嬌蘭佳人的信賴(lài)感。嬌蘭佳人遍布一線城市，

線城市中的商場(chǎng)和超市雖然實(shí)力非常雄厚，但嬌蘭佳人擁有自己的殺傷武器——對(duì)名牌的認(rèn)知和對(duì)自有產(chǎn)品的消化，這兩點(diǎn)保證了他們有足夠的利潤(rùn)來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)，保障大品牌的支持和信賴(lài)。

四、人有我有，人無(wú)我有。嬌蘭佳人認(rèn)為，“如果人有我有，那我永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)他們，而永遠(yuǎn)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我們沒(méi)有前途。必須有一個(gè)合適的價(jià)格、一個(gè)合適的促銷(xiāo)品和一個(gè)合適的性價(jià)比給消費(fèi)者，在這樣一種產(chǎn)品條件下，必須是品牌和自有品牌的匯集?！?/p>

嬌蘭佳人最基本、最權(quán)威的競(jìng)爭(zhēng)力就是其自有產(chǎn)品，“如果我們把一個(gè)性價(jià)比非常高的產(chǎn)品賣(mài)得比市場(chǎng)價(jià)格都低，消費(fèi)者為什么不去選擇々”蔡汝青預(yù)測(cè)，“今天的松本清就是中國(guó)未來(lái)20年化妝品專(zhuān)營(yíng)的一個(gè)模式，需要大家共同推廣?！?/p>

嬌蘭佳人的自有品牌有一個(gè)很強(qiáng)的原則，那就是具備時(shí)尚性和季節(jié)性，給消費(fèi)者永遠(yuǎn)新鮮的感覺(jué)。這意味著豐富的產(chǎn)品和多樣化的選擇，讓消費(fèi)者看到的不是便宜的產(chǎn)品就包裝粗糙，而是保持高端的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、品味和低廉的價(jià)格。這樣，消費(fèi)者會(huì)源源不斷，無(wú)需促銷(xiāo)人員不停地去浪費(fèi)口舌。

簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單的美

燕姿

位于廣州天河CBD核心區(qū)域的V2美容沙龍很小，一百多平方米的小小空間里，卻寫(xiě)滿了精致和溫馨，不大的展示區(qū)陳列的是世界最知名的精油品牌——澳洲茱莉jurlique和瑞士活細(xì)胞護(hù)理品牌VASSVSSI。

簡(jiǎn)約和實(shí)效是V2最顯著的風(fēng)格，溫暖的木質(zhì)和暖黃成了主色調(diào)。在躍式的榻榻米會(huì)客區(qū)，壁紙、木質(zhì)小幾、盆栽和蒲墊幾個(gè)簡(jiǎn)單的元素就營(yíng)造了一種溫暖動(dòng)人的情調(diào)。洗手臺(tái)被巧妙地安排在走廊通往一個(gè)房間的入口，馬賽克墻壁和潔白的洗手盆讓人頓生好感。護(hù)理房亦簡(jiǎn)單而精致，造型別致的掛鐘和畫(huà)框?yàn)檎麄€(gè)空間注入了很多生機(jī)……

在這里，空間得到了最大限度地利用，卻以溫暖的感覺(jué)讓人以為回到了自己的家。這種感覺(jué)，加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及品牌創(chuàng)始人SANDY倡導(dǎo)的獨(dú)特健康與美麗理論，便成了吸引附近居家或上班的都市金領(lǐng)和太太們的重要因素，甚至還有人從很遠(yuǎn)的地方開(kāi)車(chē)前來(lái)享受。

V2的療程設(shè)置同它的設(shè)計(jì)風(fēng)格一樣簡(jiǎn)潔、有效，并且頗具特色，非常受顧客歡迎。這里的身體療程通常都由足部沐浴開(kāi)始，一盆溫?zé)岬纳l(fā)著精油香味的清水便把顧客帶入了舒緩之旅……