李寧十字路口的抉擇

樂(lè)天舒

李寧既是追趕者,又是被追趕者。它既要仰視阿迪達(dá)斯、耐克,又要盯防身后安踏、361°的緊追不舍。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正處在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口,而李寧品牌已經(jīng)第一個(gè)走上了這個(gè)路口。在中國(guó)市場(chǎng)上,李寧品牌與阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額差距已經(jīng)從3%縮小到了2.6%,其融合東西元素的一些產(chǎn)品也開始得到國(guó)際設(shè)計(jì)界的認(rèn)可。2008年奧運(yùn)會(huì)為李寧運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了前所未有的高增長(zhǎng),但之后靠什么?李寧品牌如何才能成為一個(gè)國(guó)際品牌?這是李寧品牌日思夜慮的問(wèn)題。

借奧運(yùn)擴(kuò)大知名度

李寧品牌之所以能在短短十幾年內(nèi)發(fā)展成國(guó)內(nèi)體育巨頭,這與他在營(yíng)銷上使用的“三板斧”密不可分。

第一板斧:專業(yè)化的國(guó)際牌奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是眾多品牌脫穎而出的好機(jī)會(huì),李寧公司歷次都抓住契機(jī),以提升品牌的知名度。從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年雅典奧運(yùn)會(huì),李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者。隨著中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展,在奧運(yùn)賽事上獲獎(jiǎng)數(shù)目的攀升,李寧在國(guó)際視線中亮相的機(jī)會(huì)不斷增多,其品牌的知名度不斷擴(kuò)大。

通過(guò)奧運(yùn)會(huì)及獲獎(jiǎng)健兒向世界傳達(dá)李寧品牌,僅僅是李寧體育營(yíng)銷的一個(gè)方面。事實(shí)上,李寧也如同體育健兒一樣在世界范圍內(nèi)進(jìn)行攻城略地。2000年夏天,李寧以簽下法國(guó)體操隊(duì)為起點(diǎn),一舉贊助了法國(guó)、俄羅斯、西班牙等國(guó)家的體育賽事。品牌帶動(dòng)銷售,以此為策略,李寧順利地打進(jìn)了歐美國(guó)家。

第二板斧:英雄情結(jié)與大眾化李寧的國(guó)際牌解決了品牌國(guó)際化的問(wèn)題,但除專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員外,普通大眾也是消費(fèi)群體的重要組成部分。事實(shí)上,李寧不惜重金為體育健兒提供出戰(zhàn)裝備是在巧妙地架設(shè)一座橋梁,一座通向消費(fèi)者內(nèi)心的橋梁。

當(dāng)體育健兒身披李寧戰(zhàn)袍站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)之時(shí),大眾不由自主地會(huì)將李寧與“榮譽(yù)”“英雄”等字眼連接起來(lái)。每個(gè)人心中都有一個(gè)“英雄”夢(mèng),李寧“一切皆有可能”的口號(hào)無(wú)疑又對(duì)大眾消費(fèi)者起到了激勵(lì)的作用,甚至實(shí)現(xiàn)從體育賽事向生活層面的遷移。

第三板斧:灌注企業(yè)社會(huì)責(zé)任隨著奧運(yùn)賽場(chǎng)上一再出現(xiàn)李寧品牌的身影,李寧作為國(guó)內(nèi)體育品牌的老大受益多多。李寧在體育營(yíng)銷過(guò)程中灌注企業(yè)社會(huì)責(zé)任基因是其可持續(xù)發(fā)展的重要原因。“一切皆有可能”是李寧品牌在過(guò)去十幾年中不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧通過(guò)國(guó)際化、英雄情結(jié)互動(dòng)等一些營(yíng)銷措施,不斷將既有傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷模式和新型的體育營(yíng)銷資源進(jìn)行整合。

往上走往外走

李寧品牌2004年6月在香港上市,目前已成為中國(guó)市場(chǎng)份額最大的本地體育品牌,與國(guó)際品牌相比,排在阿迪達(dá)斯和耐克之后。據(jù)悉,李寧訂于2013年將進(jìn)軍海外市場(chǎng),力爭(zhēng)2018年成為全球五大體育品牌之一。

美國(guó)波特蘭市是李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)基地,是公司繼新加坡及香港后,第三個(gè)設(shè)有零售店的海外市場(chǎng)。.

李寧首席執(zhí)行官?gòu)堉居抡J(rèn)為,李寧品牌在美國(guó)并沒(méi)有多大的名聲,開店只是為了“測(cè)驗(yàn)水溫”。因冰球、美式足球及籃球都是美國(guó)的主流運(yùn)動(dòng),故李寧需透過(guò)自身研發(fā)甚至并購(gòu)以立足海外。

李寧既是追趕者,又是被追趕者。對(duì)于國(guó)際高端市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯、耐克,目前它只能仰視。對(duì)于本土品牌,它是老大,身后有安踏、361°等緊追不舍。這種夾在中高端市場(chǎng)間“三明治”的處境讓李寧感覺很不爽。他的對(duì)策,一是往上走往外走——在美國(guó)波特蘭設(shè)立全球鞋品設(shè)計(jì)中心;二是品牌差異化,不再和耐克搶籃球、和阿迪達(dá)斯搶足球。

近年來(lái),李寧的本土設(shè)計(jì)師有幾款產(chǎn)品如“半坡”“飛甲”獲得了國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),還有一個(gè)“馭帥”系列在商業(yè)上獲得了很大的成功。

波特蘭是美國(guó)兩大鞋業(yè)中心之一,聚集了耐克、哥倫比亞等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的總部,李寧在這兒能招到世界水平的設(shè)計(jì)師、研發(fā)工程師,還能隨時(shí)與產(chǎn)業(yè)鏈上的各種機(jī)構(gòu)合作。

但這些很酷的美國(guó)設(shè)計(jì)師作品給消費(fèi)者也帶來(lái)了錯(cuò)覺。鞋迷們看過(guò)巴朗戴維斯戰(zhàn)靴的圖片后,堅(jiān)信這是迎合歐美消費(fèi)者品味,要打歐美市場(chǎng)的?！坝蒙⒌筶ogo是耐克的設(shè)計(jì)元素,底是阿迪達(dá)斯常用的,這是賣給老外的一種款式?！?/p>

李寧目前最突出的品牌特質(zhì)就是:東方元素。李寧設(shè)計(jì)師李嘉銘擔(dān)心美國(guó)設(shè)計(jì)師的加盟會(huì)抽走李寧剛剛形成的、還算不俗的設(shè)計(jì)精神,直接變成耐克或者阿迪達(dá)斯山寨版。他知道這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性,并列為GIC目前最大的挑戰(zhàn)——把美國(guó)的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念結(jié)合中國(guó)文化,融入到李寧的品牌精神中去?！半y的不是做出十款好鞋,而是把十款變成一千款,并且有自己獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言,讓別人不看logo都能知道,這是李寧。這個(gè)路走好了,才是真正的國(guó)際品牌?！?/p>

李寧于美國(guó)的首批產(chǎn)品將以具“東方元素”的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝為主,包括“太極”系列。

從產(chǎn)品的價(jià)值和定位來(lái)講,李寧產(chǎn)品定位在“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”,低價(jià)策略使之很難與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)。顯然,李寧公司也意識(shí)到了大眾休閑用品為主的產(chǎn)品線不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,體育用品專業(yè)細(xì)分是發(fā)展的趨勢(shì)。因此,李寧公司制定了孵化金蛋和戰(zhàn)略,即利用已有資金、經(jīng)驗(yàn),向?qū)ｍ?xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)轉(zhuǎn)移,如新成立的高爾夫用品、青少年運(yùn)動(dòng)用品、器材事業(yè)部。

今年7月,李寧用1.65億元買下了中國(guó)羽毛球器材市場(chǎng)排名第二的“凱勝”,開始專心致志做羽毛球市場(chǎng)。

“這是要實(shí)現(xiàn)品牌的差異化,羽毛球是李寧最有優(yōu)勢(shì)和特色的品牌資產(chǎn),又在中國(guó)和東南亞市場(chǎng)有盈利點(diǎn)。”張志勇介紹道。

線上線下互動(dòng)

在體育產(chǎn)品營(yíng)銷中,價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容,也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一。一項(xiàng)調(diào)查顯示,如果中國(guó)有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能成為國(guó)際品牌,你最希望是誰(shuí)?大多數(shù)的答案是李寧。然而,消費(fèi)問(wèn)題是李寧面臨的最大壓力——前有耐克和阿迪達(dá)斯牢牢霸據(jù)超大與一線城市,后有安踏、361°、特步等在二三線城市高速增長(zhǎng);而且他們都影響著年輕消費(fèi)者,相比之下,李寧忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)者已年過(guò)三十。

隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷售流水的日益豐厚,只做實(shí)體店鋪的李寧公司也開始坐不住了?？吹教詫毶?00多家網(wǎng)店年銷售流水即達(dá)到1億多元的時(shí)候,李寧也開始布局網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。為了吸引更多的80后,2008年4月,李寧官方網(wǎng)上商城開張,原來(lái)的一些網(wǎng)店相繼被李寧公司收編,成為李寧線上銷售渠道的一部分。2008年,李寧授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)門店數(shù)量超過(guò)1000家,網(wǎng)上月銷售額增長(zhǎng)12倍。

線上銷售渠道的擴(kuò)張并未對(duì)李寧的6800余家實(shí)體門店造成沖擊。李寧要求,擁有實(shí)體門店的線下經(jīng)銷商不得開設(shè)網(wǎng)上門店。公司希望通過(guò)這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產(chǎn)生沖突。另外,新品上市時(shí),李寧的所有正規(guī)網(wǎng)上門店和線下實(shí)體店都不得打折,過(guò)季產(chǎn)品要求網(wǎng)上門店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在價(jià)格上對(duì)線下渠道造成沖擊。

李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪表示:“李寧品牌每年的產(chǎn)品款式非常多,一般實(shí)體門店無(wú)法展示全部產(chǎn)品,網(wǎng)上門店不受門面規(guī)模的限制,因此線上渠道和線下渠道銷售的產(chǎn)品只有50%左右是相同的,線上銷售渠道的擴(kuò)張不會(huì)引起線下銷售渠道的恐慌?！?/p>

林礪對(duì)線上渠道的未來(lái)很樂(lè)觀:“70后的人群中有5%~10%的人有網(wǎng)購(gòu)行為,90后有網(wǎng)購(gòu)行為的達(dá)到30%。我們的目標(biāo)就是盯住80后和90后?！?/p>