國產(chǎn)品牌手機的營銷問題及其對策:基于夏新例證

林鄭雅

【摘要】 在競爭日益激勵的手機市場上,國產(chǎn)品牌在內(nèi)外夾擊下,危機四伏。以夏新手機為例,從營銷的角度,分析國產(chǎn)手機品牌當(dāng)下的境遇及未來的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】 國產(chǎn)手機;品牌;營銷;夏新

回顧國產(chǎn)手機發(fā)展史,從2000年之后,國產(chǎn)手機迎來過幾次高潮,2003年是國產(chǎn)手機最輝煌的一年,價格和渠道優(yōu)勢幫助國產(chǎn)手機從外資品牌手里奪下半壁江山。好景不長,隨著外資品牌價格調(diào)整和渠道下沉,國產(chǎn)手機開始節(jié)節(jié)敗退,重新歸于沉寂。2007年,在洋手機和黑手機的雙重夾擊下,國產(chǎn)手機陷入前所未有的困境和低潮,所占市場份額僅為30%左右。

一、我國國產(chǎn)品牌手機營銷存在的問題

1.過分多元化經(jīng)營造成營銷環(huán)節(jié)資源不足。以夏新為例,公司在以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售移動通信終端產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,確立了以3C(Communication通訊,Consumer Electronics 消費電子,Computer計算機)產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略,并已完成3C產(chǎn)業(yè)布局。除原有的手機、小靈通等產(chǎn)品外,夏新的高端液晶電視、自主研發(fā)筆記本電腦等產(chǎn)品也在市場上引起關(guān)注。

自2003年8月夏新電子進(jìn)軍筆記本電腦市場后,其推出的筆記本電腦產(chǎn)品其實都是由臺灣地區(qū)廠商華宇代工。但是夏新電子的品牌、渠道和技術(shù)在筆記本電腦領(lǐng)域不具備優(yōu)勢,這使其推出的自主品牌筆記本在2005年就開始嚴(yán)重萎縮。2006年全年,夏新電子筆記本的銷量最后都沒有突破萬臺,這一數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起的海爾、TCL等國產(chǎn)品牌。在這樣的情況下,夏新電子于2007年4月宣布筆記本業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型ODM,其資產(chǎn)也就是位于上海的研發(fā)中心和廈門的工廠。但其ODM業(yè)務(wù)同樣無法與臺灣的大眾、廣達(dá)等競爭,2007年夏新電子的筆記本業(yè)務(wù)其實陷入了停滯狀態(tài)。

2.市場定位不清晰。對于手機市場的定位,從產(chǎn)品看,手機市場出現(xiàn)了高低端兩頭增長的局面。功能全、價格高的新型高檔手機,深受成熟消費者的喜歡,對企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)也在不斷加大。低端產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速增長的勢頭,主要來源于農(nóng)村市場不斷的發(fā)展。從前三年以來,跨國公司兩頭都做,都做得很出色。去年8月,夏新手機啟動新的標(biāo)識和新的口號,確立了中高端戰(zhàn)略,將微軟平臺智能手機和導(dǎo)航手機作為進(jìn)軍中高端市場的兩大利器。但來自渠道的信息卻顯示,國內(nèi)品牌基礎(chǔ)還是不足以支撐中高端產(chǎn)品,消費者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可,基本還是在中低端產(chǎn)品上。夏新的中高端產(chǎn)品經(jīng)過市場的幾輪沖擊后,其產(chǎn)品線也出現(xiàn)后續(xù)乏力的情況。中低端賺不到錢,中高端又賣不出去,其結(jié)果必然是虧損。

3.研發(fā)能力不足。目前,國內(nèi)手機芯片50%以上的市場份額采用MTK平臺,在黑手機中的份額則更高。對于手機廠商來說,采用MTK平臺有很大的好處,手機廠商從此不再需要投入很多精力去做研發(fā),基本上換一個殼就能推出一款新手機。由于MTK平臺能夠改動的地方很少,造成了國產(chǎn)手機同質(zhì)化的情況比較普遍,加上黑手機也大量采用MTK平臺,使得正規(guī)的國產(chǎn)品牌手機無法將自己與黑手機的差異體現(xiàn)出來。諾基亞等跨國品牌還沒有一家采用MTK平臺,而是向TI、英飛凌等國際芯片巨頭訂制芯片,這樣做出來的手機當(dāng)然也就和國產(chǎn)手機有了明顯的區(qū)別。

在眾多國產(chǎn)手機品牌上,夏新是唯一不用MTK平臺,投入巨資在3G和智能手機的研發(fā)上。資源是有限的,研發(fā)投得多了,市場這邊就會少一些。以夏新目前的研發(fā)實力,自己做研發(fā)必然使得產(chǎn)品投入市場的速度減緩。沒有市場銷量的拉動,高昂的研發(fā)成本也就無法分?jǐn)?結(jié)果造成了巨額虧損。較之更為嚴(yán)重的是,由于目前中國大部分3、4級手機市場均被經(jīng)銷商 “壟斷”,這些經(jīng)銷商的“老板們”基本上控制了手機產(chǎn)業(yè)鏈的大部分環(huán)節(jié),正主導(dǎo)著一場比模仿抄襲更可笑的手機設(shè)計方式。過去一款手機的設(shè)計費用可達(dá)到十幾萬元,而目前廠商從外觀設(shè)計到樣機的預(yù)算成本已被壓縮到1.5萬元,幾近原先的十分之一。如今在國內(nèi)手機廠商設(shè)計部中就職,往往都是那些大學(xué)畢業(yè)沒兩年,僅參加過寥寥幾款手機設(shè)計的新手,設(shè)計能力和經(jīng)驗都很難有高水平的保障。

二、促進(jìn)我國國產(chǎn)品牌手機發(fā)展的營銷對策

1.剝離非主營業(yè)務(wù),集中整合資源。在目前的市場情況下,夏新電子退出筆記本電腦和液晶電視已經(jīng)成為必然。專業(yè)化可以使夏新等國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)擺脫多元化時期資金力量不足的困境,獲得生產(chǎn)移動通訊設(shè)備所需的資源。

首先,夏新應(yīng)該縮小經(jīng)營范圍,將筆記本電腦、液晶電視等業(yè)務(wù)或壓縮到最低限度或出售放棄,剝離非主營業(yè)務(wù),專注電信業(yè)務(wù)。

其次,把移動電話定為公司支柱產(chǎn)業(yè),確保在該領(lǐng)域獲得贏利性增長,讓夏新真正成為國產(chǎn)手機的領(lǐng)頭軍。

最后,把尋求和確立新的增長點作為培育企業(yè)文化的核心內(nèi)容,并使之成為夏新公司發(fā)展的動力和員工文化意識,集中資金和人力加強移動通信器材和多媒體技術(shù)的研究和開發(fā)。

2.重新明確市場定位。夏新公司以智能手機和導(dǎo)航手機為主打進(jìn)軍高端市場,與諾基亞等具有明顯優(yōu)勢的國際品牌相競爭,就是一個超出自己所能付出的時間、資金的定位。

首先,智能手機的技術(shù)難度大,必須具備海量的軟件支持,能夠整合官方、非官方等各類第三方軟件來給用戶提供不同的用戶體驗,對安全性的要求也很高。諾基亞,微軟,蘋果等公司每年都要投入幾億美元的資金進(jìn)行高端智能手機的研發(fā),國產(chǎn)手機企業(yè)在資金和人才等方面不具備競爭實力。

其次,高端智能手機的研發(fā)周期長,風(fēng)險大。據(jù)了解,智能手機的研發(fā)周期在8個月左右,有的甚至高達(dá)一年,目前市場上多數(shù)的手機更換周期只有半年左右。研發(fā)周期過長,與市場脫節(jié),導(dǎo)致夏新的中高端產(chǎn)品經(jīng)過市場的幾輪沖擊后,其產(chǎn)品線出現(xiàn)后續(xù)乏力的情況。

最后,國產(chǎn)手機缺乏銷售高端智能手機的品牌基礎(chǔ)。調(diào)查顯示,消費者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可,基本還是在中低端產(chǎn)品上,國內(nèi)品牌基礎(chǔ)還是不足以支撐中高端產(chǎn)品。國產(chǎn)手機在中低端手機質(zhì)量和性能上普遍并不出色的表現(xiàn),讓消費者對其高端產(chǎn)品明顯缺乏信心。

3.加快渠道改革與創(chuàng)新。2007年末,中興手機位列國產(chǎn)手機銷售排行榜第一名,回顧下中興手機的市場銷售情況,其運營商定制占據(jù)很大比重。通過運營商拓展銷售渠道有其獨特的優(yōu)越性:

其一,運營商通過資費套餐的配合,對銷售者群體進(jìn)行定位,通過資費優(yōu)惠或者通過零元贈機,對手機銷售有促進(jìn)作用。

其二,過去手機廠商主要靠自己的渠道開辟市場,現(xiàn)在則可以利用運營商的號召力來擴(kuò)大自己的知名度和銷售量。

其三,定制手機能夠降低手機廠商在廣告上的大筆投入,使得國內(nèi)手機廠商能夠?qū)⒕εc物力更多地投入到供應(yīng)鏈的完善和核心技術(shù)的突破上,盡快推動國內(nèi)手機制造業(yè)走上實力占領(lǐng)市場之路。

其四,隨著3G業(yè)務(wù)的逐漸開展,日韓和歐洲的3G推廣經(jīng)驗證明,定制手機已成為3G產(chǎn)業(yè)終端銷售的主要形式。國產(chǎn)手機在這一點上和國外巨頭站在了同一個起跑線上,對于國產(chǎn)手機來說,這是找到突破的最好時機。

可以認(rèn)為,對于目前陷入財務(wù)、渠道等多重困境的眾多國內(nèi)手機廠商來說,運營商定制無疑是一個可行性很高的方案。

4.推進(jìn)品牌營銷,提升品牌形象。目前國內(nèi)市場的消費者大多已經(jīng)不是初次購機,對產(chǎn)品選擇已經(jīng)非常理性,他們對價格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降低。對品牌、質(zhì)量、功能服務(wù)方面仍然非?？粗亍＝㈤L期、系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略,對于提高本企業(yè)的知名度和產(chǎn)品美譽度有著不容忽視的作用。另一方面,這一口號只體現(xiàn)了公司自身的發(fā)展理念和企業(yè)精神,卻并未傳達(dá)出與顧客利益相關(guān)的訊息。一個好的口號應(yīng)該既可以作為公司持續(xù)發(fā)展的核心價值觀,又與顧客需求相聯(lián)系,能夠建立起消費者對品牌的信任。眾多國產(chǎn)手機的口號正是由于不具備這些特點,所以在顧客心中缺乏記憶度。

參考文獻(xiàn)

[1]譚貽國,烏林奇著.手機風(fēng)云——國產(chǎn)手機成功大揭秘[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003

[2]黃蔚著.從手機歷史看設(shè)計創(chuàng)新戰(zhàn)略[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2007

[3]郝建華,陳昱著.如何加強國產(chǎn)手機廠商的國際競爭力[J].商場現(xiàn)代化

[4]文逸著.諾基亞:科技以人為本[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社,2004