“四方格理論”對(duì)媒介輿論引導(dǎo)的啟示

徐培枝

“四方格理論”

辨別究竟是輿論創(chuàng)造了媒介還是媒介創(chuàng)造了輿論是件困難的事情,因?yàn)樗鼈兂３；橐蚬?是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。為了研究分析大眾傳媒在社會(huì)輿論中處于怎樣的地位,1995年,美國(guó)學(xué)者普賴斯(V.Price)和奧斯哈加(H.Oshagan)提出了“關(guān)于輿論的社會(huì)影響來源四方格”理論(簡(jiǎn)稱“四方格理論”)并列出圖示。他們從傳播渠道與社會(huì)影響兩方面結(jié)合的角度,劃分出四種變動(dòng)著的對(duì)輿論產(chǎn)生重要社會(huì)影響的領(lǐng)域:

他們寫道:“為了有助于鑒別和更好地理解社會(huì)影響對(duì)輿論形成的全部變動(dòng)的范圍,我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的方格,交叉的兩個(gè)分析的尺度組成(1)影響的性質(zhì),主要有納入規(guī)范的影響和信息式的影響;(2)傳播渠道的影響,包括對(duì)群體或個(gè)人影響的各種媒介渠道,直接的人際間的接觸和間接的媒介的披露。結(jié)果便是兩兩相對(duì)的方格,幫助我們?cè)诓煌瑢哟紊?也許更一體化地從社會(huì)心理研究的多條線路來理解輿論?！?/p>

“四方格理論”對(duì)我國(guó)媒介輿論引導(dǎo)的啟示

1.主流大眾傳媒應(yīng)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)

根據(jù)“四方格理論”,左右兩對(duì)方格之間存在著互動(dòng)關(guān)系,人際間傳播的內(nèi)容一旦形成某種潮流,一般會(huì)轉(zhuǎn)化為大眾傳媒的內(nèi)容;傳媒的內(nèi)容一旦造成較為廣泛的影響,也會(huì)浸潤(rùn)到人際傳播中,成為人際傳播的話題。由于人際傳播的空間相當(dāng)狹窄,它們只對(duì)于那些范圍較小、涉及具體問題的輿論,發(fā)揮著決定性的影響,而大眾傳媒的傳播特征是從少數(shù)的信息發(fā)射“點(diǎn)”輻射到“面”,它們對(duì)那些相對(duì)宏觀范圍內(nèi)的輿論,發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介產(chǎn)生之后,可以通過反復(fù)報(bào)道進(jìn)行議程設(shè)置,可以“自下而上”反映輿論,也可以作為黨和政府的“喉舌”來反映國(guó)家的輿論導(dǎo)向。

著名新聞工作者范以錦曾經(jīng)把媒體的批評(píng)報(bào)道分為三個(gè)時(shí)期,現(xiàn)在正處于第三個(gè)時(shí)期,也就是新媒體、傳統(tǒng)媒體與民間輿論形成合力的立體式的新型輿論監(jiān)督時(shí)期。而今,主流媒體的輿論引導(dǎo)功能正在弱化,盡管主流媒體也在參與,但現(xiàn)在的順序往往是:網(wǎng)絡(luò)等新媒體介入——傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)——主流傳統(tǒng)媒體介入,例如,在汶川地震發(fā)生后,在“帳篷事件”、“救災(zāi)物資發(fā)放”、“打人事件”等問題上,一些親赴災(zāi)區(qū)的網(wǎng)友率先發(fā)現(xiàn)問題并傳到網(wǎng)上,引起網(wǎng)友熱議,然后才引起傳統(tǒng)媒體的注意,造成這種現(xiàn)象的原因就是,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為寬松,先進(jìn)的技術(shù)手段傳遞信息更為直接迅速,并且及時(shí)互動(dòng),而主流媒體大多屬于傳統(tǒng)媒體,傳播優(yōu)勢(shì)顯然不如新媒體。

主流大眾媒體是黨和人民的耳目喉舌,及時(shí)準(zhǔn)確把握輿情,有效引導(dǎo)輿論,更加主動(dòng)地為提高黨的執(zhí)政能力服務(wù),確保社會(huì)穩(wěn)定,是主流媒體不容推辭的責(zé)任,面對(duì)新媒體的迅速發(fā)展,主流媒體不能喪失輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。越來越多的主流媒體開辟了網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地,形成主流網(wǎng)絡(luò)媒體,繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能,如人民網(wǎng)的“強(qiáng)國(guó)論壇”、新華網(wǎng)的“新華網(wǎng)眼”等。

2.及時(shí)監(jiān)測(cè),引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

按照“四方格理論”,社會(huì)規(guī)范對(duì)輿論的形成產(chǎn)生著影響,也就是說,各種硬性要求,諸如未成年時(shí)必須接受的關(guān)于價(jià)值觀、基本人倫關(guān)系和行為舉止的教育(主要通過學(xué)校和家長(zhǎng));成年后社會(huì)主流文化的熏陶(國(guó)家的各種法律和法規(guī)、執(zhí)政黨的章程、社團(tuán)的公約、具體部門的規(guī)章,以及這些權(quán)力組織的領(lǐng)導(dǎo)人不斷發(fā)出的指示等)、宗教或準(zhǔn)宗教的規(guī)范(教會(huì)的教規(guī)、信仰團(tuán)體的思想約束等)都是輿論社會(huì)來源的組成部分。輿論的主體既然是公眾,則不免帶上個(gè)人的主觀色彩,特別是除去一些宏大主題的輿論,如黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的言論以及由主流媒介引發(fā)做出的輿論引導(dǎo),一些小范圍的群體言論則并不一定理智,這種情況突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論上。

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成主要是通過網(wǎng)站以多種形式集中報(bào)道以及網(wǎng)民新聞跟帖、論壇發(fā)帖等手段來實(shí)現(xiàn)的,網(wǎng)絡(luò)和其他傳統(tǒng)媒體相比,存在著把關(guān)不嚴(yán)格、內(nèi)容龐雜的特點(diǎn)。在這種開放的信息傳播環(huán)境中,個(gè)人的價(jià)值觀和道德倫理觀念得到張揚(yáng),因此,網(wǎng)絡(luò)輿論更多地帶有群情激奮的特點(diǎn)。如在對(duì)待汶川地震中“范跑跑”事件上,網(wǎng)民表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向,有的鄙視其不顧學(xué)生安危個(gè)人先跑的行為,認(rèn)為其缺乏基本的愛心,有的認(rèn)為這是他的個(gè)人行為,別人沒有權(quán)利要求其為學(xué)生犧牲,甚至網(wǎng)上有人打出“嫁人當(dāng)嫁范跑跑”的口號(hào),隨之而來的是持續(xù)了一段時(shí)間的對(duì)范跑跑的熱炒。

有句諺語:“真理還在穿鞋時(shí),謠言已行走千里?！苯裉?網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為輿論引導(dǎo)的最快捷的媒體,也是最危險(xiǎn)、最難管理的媒體。從“最毒后媽”、“楊麗娟追星”到震后的網(wǎng)絡(luò)逼捐,網(wǎng)絡(luò)輿論不慎就演變成“網(wǎng)絡(luò)暴力”。網(wǎng)絡(luò)暴力并不是傳統(tǒng)的充滿血腥的暴力行為,它們大多只是一些“不文明的粗口”和“失去理智”的網(wǎng)絡(luò)行為,也有人稱其為“軟性暴力”。但是,如果不加以有效引導(dǎo),完全可以給當(dāng)事人造成現(xiàn)實(shí)生活中的傷害。

3.加強(qiáng)社會(huì)價(jià)值取向的引導(dǎo)

“四方格理論”認(rèn)為,社會(huì)規(guī)范和價(jià)值取向會(huì)對(duì)輿論產(chǎn)生一定影響,作為社會(huì)輿論引導(dǎo)重要載體的大眾媒介,就必須承擔(dān)起相應(yīng)的引導(dǎo)功能。借助媒介刊發(fā)文論、播諸視聽,目的是為了使社會(huì)大眾更多更好地認(rèn)同新聞?shì)浾摬⑴c它的擴(kuò)散。正是因?yàn)榇蟊妭髅皆谳浾撘龑?dǎo)上的前沿性與社會(huì)性,所以在進(jìn)行輿論導(dǎo)向上,大眾傳媒必須擔(dān)負(fù)起向公眾推薦正確的價(jià)值規(guī)范、引導(dǎo)社會(huì)成員在內(nèi)心建樹它倡導(dǎo)的價(jià)值觀念的任務(wù)。借助于發(fā)達(dá)的傳媒,媒介輿論導(dǎo)向必須告訴人們什么是正確的價(jià)值取向,什么是該做的、什么是不該做的,通過塑造和推選理想的榜樣人物來強(qiáng)化它所推崇的價(jià)值觀。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽一事上,《香港商報(bào)》發(fā)表時(shí)評(píng)說:“內(nèi)地民眾在劉翔退賽后,雖然也有抱怨和指責(zé),但更多的仍是理解、安慰、關(guān)愛和鼓勵(lì),其中體現(xiàn)出來的人性之美和從容的‘平常心,令人看到了新時(shí)期中國(guó)人的精神風(fēng)貌,看到了對(duì)真正體育精神和奧運(yùn)真諦的理解?！彪S后還寫道:“在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上,冠軍只有一個(gè),今日的冠軍,不一定是明日的冠軍;今日的落敗者,也可能是明日的勝利者?！笨梢哉f,從1988年體操王子李寧失利后國(guó)人的揶揄嘲笑,到今天國(guó)人對(duì)待金牌的平常心和包容心態(tài),媒介輿論引導(dǎo)功不可沒。

改革開放30多年來,隨著社會(huì)環(huán)境的變化,重新審視我們的道德文化傳統(tǒng)和思想意識(shí)體系顯得尤為必要。一個(gè)社會(huì)如果喪失或者說是沒有強(qiáng)大的、正確的、與時(shí)俱進(jìn)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳鐣?huì)科學(xué)理論體系和優(yōu)良的傳統(tǒng)倫理道德做支撐,就不可能有核心的國(guó)家價(jià)值觀,也不可能形成正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向和國(guó)民價(jià)值取向, 也就不會(huì)形成強(qiáng)大的國(guó)民凝聚力。

參考文獻(xiàn):

①陳力丹:《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》,中國(guó)廣播電視出版社,2005年10月版

②沈偉:《主流媒體如何在觀點(diǎn)時(shí)代引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)言論》,《傳媒觀察》,2008年第7期

③《劉翔退賽獲理解顯國(guó)人新風(fēng)貌》,《香港商報(bào)》,2008年8月20日

④曾盛聰:《新聞?shì)浾搶?dǎo)向與社會(huì)價(jià)值取向》,《新聞與傳播研究》,1999年第1期

(作者單位:南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)