百億傳播費(fèi)分配懸疑

蔡 放

也就是說,這被擠出的126億元廣告收入,將會(huì)被企業(yè)重新分配,其中就包括公關(guān)市場

由國家廣電總局在今年9月發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令),即將在2010年1月1日開始實(shí)施。其中,對于各級電視臺的廣告播放時(shí)間進(jìn)行了規(guī)定,如播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘。一些電視頻道廣告時(shí)間過長、頻次過多的行為將會(huì)受到嚴(yán)格限制。媒介專家袁方博士表示,“61號令”有可能導(dǎo)致電視廣告市場損失100億元收入。

CTR田濤根據(jù)2009年廣告市場計(jì)算,預(yù)計(jì)2010年整個(gè)電視市場的廣告時(shí)間會(huì)被砍掉24%,其中央視較少,在4%多一點(diǎn),省級臺平均超標(biāo)27~30%,這些超標(biāo)的廣告時(shí)間換算為成交價(jià)大約是126億元。也就是說,這被擠出的126億元廣告收入,將會(huì)被企業(yè)重新分配,其中就包括公關(guān)市場。

不過,這126億蛋糕也面臨多個(gè)市場的切分。2010年,電視媒體在被大幅壓縮廣告時(shí)間的壓力下,為了完成銷售任務(wù),開始大幅提價(jià)。根據(jù)目前各級電視臺公布的廣告價(jià)格政策來看, 2010年電視廣告平均價(jià)格漲幅是在25~30%,甚至還要高。田濤判斷,由于電視廣告價(jià)格的上漲,在這126億中,電視媒體將會(huì)拿回近50%。而在企業(yè)預(yù)算的投放選項(xiàng)中,除了公關(guān),還會(huì)包括網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面等其他媒體,也包括渠道和終端,都將有機(jī)會(huì)分到這塊蛋糕。

北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔表示,電視廣告價(jià)格提升了,企業(yè)的傳播預(yù)算會(huì)朝向低成本高效益的傳播方式流動(dòng),公關(guān)會(huì)是一個(gè)方向。雖然本土的中小企業(yè)最受電視廣告提價(jià)影響,容易采用其他推廣形式,但由于其公關(guān)意識相對較弱,反而不如大企業(yè)更容易轉(zhuǎn)向公關(guān)。

田濤也認(rèn)為,由于不同企業(yè)有不同需求,如果在電視之外選擇的話,已經(jīng)有高知名度的品牌會(huì)更加偏重公關(guān)活動(dòng),而一些低知名度的企業(yè),會(huì)借助于廣泛觸達(dá)的媒體,如報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等來實(shí)現(xiàn)傳播目的。

對此,藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)CEO趙文權(quán)認(rèn)為,現(xiàn)在做這個(gè)判斷還為時(shí)過早,目前處于客戶內(nèi)部做預(yù)算的過程中,要到12月中旬才能夠看清。而且中國公關(guān)行業(yè)的客戶多以外企為主,這些企業(yè)的財(cái)年不一定按照自然年走,所以企業(yè)投放計(jì)劃還未知。趙文權(quán)也不能確定公關(guān)公司最終能從市場上分得多少,他告訴記者,第一,由于電視媒體漲價(jià)影響的多是中小企業(yè),其公關(guān)投放不會(huì)很大。第二,這126億屬于廣告預(yù)算,大部分會(huì)還是會(huì)投到廣告上。因此對于公關(guān)公司直接能夠分得多少,并不是太樂觀。

在記者對企業(yè)的調(diào)查中,卻看到企業(yè)目前確實(shí)有將預(yù)算轉(zhuǎn)向公關(guān)的意向。

“由于近期電視媒體漲價(jià)的確給公司帶來壓力,在投放上會(huì)有一些調(diào)整,現(xiàn)在正在做預(yù)算計(jì)劃,還沒有一個(gè)確定的結(jié)果?！崩顚幑竟P(guān)總監(jiān)王世永告訴記者,雖然會(huì)向公關(guān)方面增加投入,但是整體投放結(jié)構(gòu)不會(huì)有大的調(diào)整?！耙?yàn)槟壳懊襟w格局并沒有發(fā)生革命性變化。雖然我們會(huì)根據(jù)媒體趨向變化,在評估投資回報(bào)率后做出調(diào)整,但是這需要一個(gè)觀察和考評期,比如在明年年中或下半年表現(xiàn)出來。”王世永表示,影響到企業(yè)最終投放分配比例的因素很多,比如市場需求,比如渠道等,都屬于變動(dòng)因素。甚至就電視廣告漲價(jià)本身也不能全部否定,媒體也會(huì)拿出實(shí)力來說服廣告主,證實(shí)其投資價(jià)值?，F(xiàn)在還在一個(gè)雙方博弈的階段。

客戶主要是中小企業(yè)的本土公關(guān)公司或許會(huì)是公關(guān)行業(yè)中較大的受益者,第一因?yàn)殡娨晱V告提價(jià)擠走的多是中小企業(yè),他們難以承受國際公關(guān)公司的費(fèi)用,而本土公關(guān)公司尤其是中小公關(guān)公司有價(jià)格和服務(wù)靈活性的優(yōu)勢。

此外,由于“61號令”中對酒類、醫(yī)藥類的商業(yè)廣告進(jìn)行了更為嚴(yán)格的限制規(guī)定,從媒體角度來看,也在調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),因此在未來,酒類和藥品類企業(yè)會(huì)非?；钴S地參與一些公關(guān)活動(dòng)。

從地區(qū)看,從2009年媒體超標(biāo)的廣告時(shí)間來看,安徽、湖北、湖南、遼寧、江蘇地區(qū)的省級臺超標(biāo)最為嚴(yán)重,也就意味著這些地區(qū)有更多的企業(yè)要進(jìn)行預(yù)算轉(zhuǎn)移,因此,公關(guān)公司可著重關(guān)注這些地區(qū)市場企業(yè)的需求。