央企公關(guān)不能“一廂情愿”

楊為民

我們首先來看看兩個(gè)最近發(fā)生的有關(guān)央企公共關(guān)系的例子。一個(gè)是中央企業(yè)海外最大規(guī)模礦業(yè)收購案——中鋼并購案。中鋼集團(tuán)在并購初期聘請(qǐng)了在澳大利亞有大量媒體資源和豐富操作經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司,并分析了國際市場(chǎng)并購規(guī)律和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)范,采取多種渠道增強(qiáng)與目標(biāo)公司股東及所在國政府的溝通,使得并購案順利完成。另一個(gè)是中鋁并購澳大利亞力拓公司失敗,由于中鋁先期缺乏鮮明的企業(yè)文化和品牌傳播,其公關(guān)工作只在于形式和淺表,沒有實(shí)現(xiàn)與受眾的有效互動(dòng),沒有將公關(guān)與整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)融合,從而無法打消國外媒體和公眾對(duì)中央企業(yè)的疑慮,最終以落敗收?qǐng)觥?/p>

從以上的例子我們可以看出,公關(guān)的核心就是企業(yè)為了達(dá)成其商業(yè)目標(biāo)而去主動(dòng)影響其利益相關(guān)者的專業(yè)傳播手段。由于央企的政治背景和在經(jīng)濟(jì)中的壟斷地位,一些央企在與受眾的互動(dòng)溝通方面十分欠缺,還處于“一廂情愿”被動(dòng)傳播的狀況。中鋁在這方面可以說吃了苦頭,在其整體的并購傳播中,全球知名財(cái)經(jīng)媒體竟然缺席,喪失了讓受眾認(rèn)識(shí)中鋁的機(jī)會(huì)。而在發(fā)揮公關(guān)的作用上,中鋼做得非常好,在這次并購中,中鋼請(qǐng)澳大利亞有實(shí)力的公關(guān)公司做其戰(zhàn)略咨詢,幫助中鋼與受眾建立了互相認(rèn)知的橋梁,同時(shí)也幫助企業(yè)更好地分析了并購中的狀況。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化,央企之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇,良好的公共關(guān)系將提升央企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。央企要做好公關(guān),無論在對(duì)待公關(guān)的態(tài)度上,以及在實(shí)際的操作層面上,都要做好如下轉(zhuǎn)變——

從“單向宣傳”向“雙向溝通”

對(duì)大多數(shù)央企來說,從來就不缺少宣傳意識(shí)。但央企的宣傳總是單向的,更多的是為自己唱贊歌,為自己的行為涂脂抹粉而已。當(dāng)受眾不能有效影響和制約傳播主體的行為時(shí),宣傳往往總是高高在上、自說自話的。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,公眾表達(dá)渠道的多元,表達(dá)空間和表達(dá)力度的加大,央企的一些不為公眾所理解的行為,不少是以丑聞的面目出現(xiàn),受到了公眾的強(qiáng)烈而不間斷的質(zhì)疑。這種壓力越來越大,揮之不去,以至于形成了對(duì)央企來說是“日益強(qiáng)勢(shì)的民間輿論”。比如,多家央企涉嫌“洋賄賂”事件,比如中石油被曝涉嫌用20億進(jìn)行團(tuán)購豪宅,中石化的“天價(jià)吊燈”事件等。公眾對(duì)這些事件的不滿,固然有可能是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱,不了解具體情況而盲目發(fā)泄,但央企又做了什么工作呢?除了環(huán)顧左右而言它,就是沉默不語;不是答非所問,就是強(qiáng)詞奪理,如此,怎么能夠獲得公眾的寬宥和諒解?

在傳播中,唯有通過“雙向溝通”的方式,才能真正達(dá)到和受眾的“心與心的溝通”。只有通過這種“心心相應(yīng)”的雙向溝通才能有效地傳達(dá)出企業(yè)理念、遠(yuǎn)景和規(guī)劃,讓受眾可以以理解的方式來接收信息并予以支持?？梢哉f,雙向溝通可以為央企未來的發(fā)展鋪平道路,找到更多潛在的傳播機(jī)會(huì)。

從“向上看”往“向下看”轉(zhuǎn)變

由于特殊的市場(chǎng)壟斷地位,某些央企不自覺產(chǎn)生了習(xí)慣性的傲慢,并時(shí)時(shí)以老大自居的心態(tài)面對(duì)公眾。在公關(guān)傳播中,宣傳部門的人往往“唯上是從”,領(lǐng)導(dǎo)讓怎么說就怎么說,無視市場(chǎng)需求以及當(dāng)前的信息傳播規(guī)律。

現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代,是草根時(shí)代,信息的傳播渠道呈現(xiàn)碎片化,每個(gè)人都可以成為信息傳播者。如果對(duì)“下面”,也就是受眾沒有進(jìn)行深入的研究和了解,總是 “向上看”,也就是“向領(lǐng)導(dǎo)看”,勢(shì)必在信息傳播過程中,無法實(shí)現(xiàn)信息的再次加工和傳播,大大降低了傳播力度和波及度。“向下看”對(duì)于央企來說是個(gè)傳播理念上的轉(zhuǎn)變,需要央企的領(lǐng)導(dǎo)們?cè)趥鞑ヮI(lǐng)域放下姿態(tài),多聽聽“下面”的聲音,根據(jù)受眾的喜好來傳播,如此才能將企業(yè)的傳播真正做到位。

從“戰(zhàn)術(shù)公關(guān)”向“戰(zhàn)略公關(guān)”

這里要特別提醒央企的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),公關(guān)已經(jīng)不再是某一個(gè)人或某個(gè)部門的事情。領(lǐng)導(dǎo)要從原來只重視傳播結(jié)果往重視傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,要從單個(gè)產(chǎn)品傳播往重視品牌整合傳播轉(zhuǎn)變。公關(guān)已經(jīng)不再是某個(gè)單一層面的公關(guān),而是一個(gè)“大公關(guān)”的概念。領(lǐng)導(dǎo)們要將公關(guān)部門從輔助支撐部門提升到核心決策機(jī)構(gòu),公關(guān)最有價(jià)值的是公關(guān)理念、公關(guān)思想,而不是公關(guān)發(fā)稿,它可以給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略帶來決定性的啟示。

由于部分央企長(zhǎng)期延續(xù)政府式的制度體系,以及在思維模式上的相對(duì)滯后,面對(duì)日新月異的國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境,在競(jìng)爭(zhēng)中屢屢遭受挫折。從中海油海外并購尤尼科的失敗,到國內(nèi)中石油“低價(jià)團(tuán)購門”帶來的不良社會(huì)輿論,都說明在國際化和品牌建設(shè)中,央企應(yīng)將公關(guān)納入到品牌戰(zhàn)略體系中。

從“本土思維”向“國際慣例”

央企大多分布在關(guān)系國家安全、經(jīng)濟(jì)命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域,是公共服務(wù)產(chǎn)品的提供者,與老百姓工作、生活密切相關(guān)。因此,社會(huì)關(guān)注度很高,熱點(diǎn)問題很多,社會(huì)對(duì)于其信息發(fā)布的要求自然也很高。通過健全的新聞發(fā)言人制度,定期的進(jìn)行信息溝通以保持企業(yè)信息透明化,是央企走向國際舞臺(tái)的必由之路。

大多數(shù)情況下,跨國公司重視職業(yè)分工和媒體責(zé)任,更尊重媒體對(duì)企業(yè)信息的深度挖掘并以獨(dú)立的觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行深層次的傳播。而我們的部分央企,由于其政治地位和企業(yè)角色的特殊性,很容易“一廂情愿”地安排媒體完全按照自己的意愿進(jìn)行傳播,不太情愿媒體從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行信息挖掘和傳播。央企要向國際企業(yè)學(xué)習(xí),學(xué)會(huì)和媒體的深入溝通,善于通過媒體的深度挖掘傳播出更具生動(dòng)性的主題,以達(dá)到和受眾的“深層”溝通。

從“短期行為”向“持續(xù)溝通”

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及央企領(lǐng)導(dǎo)人任期的壓力,某些央企在經(jīng)營中存在短期行為,不擇手段獲取短期內(nèi)的最大利益,從而使這些企業(yè)忽略品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營以及持久良好的公關(guān)形象的建立。我們知道,良好的企業(yè)公民形象和企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任分不開。央企更應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,并通過持續(xù)的公關(guān)傳播將對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)傳播出去,從而建立良好形象。

承擔(dān)責(zé)任的央企形象,不是一朝一夕可以建立起來的,首先是企業(yè)要腳踏實(shí)地地履行企業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任,其次,公關(guān)傳播部門要主動(dòng)、持續(xù)地將企業(yè)的良好形象傳播出去。圍繞著“責(zé)任鑄就卓越”的主題,中糧酒業(yè)通過“持續(xù)溝通”打造中糧酒業(yè)形象。中糧酒業(yè)很早就意識(shí)到只有利用自己在葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)袖地位和專業(yè)能力,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級(jí),引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展,才能同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最大化,成為真正意義上的企業(yè)公民。為此,中糧酒業(yè)一直重視并不斷加大技術(shù)創(chuàng)新投入,從釀造國際標(biāo)準(zhǔn)的中國第一瓶干白、干紅與起泡葡萄酒,到在國際評(píng)酒會(huì)屢奪大獎(jiǎng),再到市場(chǎng)綜合占有率和產(chǎn)銷量30年穩(wěn)居榜首,品牌價(jià)值持續(xù)居中國葡萄酒界第一強(qiáng),中糧酒業(yè)發(fā)展的每一步都已成為中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的里程碑。

從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”向“體系建設(shè)”

危機(jī)來臨,多數(shù)企業(yè)首先想到的是怎么躲避,如何與媒體周旋,而不是主動(dòng)應(yīng)對(duì),解決消費(fèi)者關(guān)心的問題,這樣反而導(dǎo)致問題越變?cè)酱?最后給企業(yè)的美譽(yù)度帶來沉重的打擊。央企領(lǐng)導(dǎo)首先應(yīng)該重視公關(guān),保持一顆警惕的心態(tài),對(duì)于潛在危機(jī)應(yīng)該“防微杜漸”,建立有效的預(yù)警機(jī)制防范于未然,而不是出了事情,再用公關(guān)手段去掩蓋。

在公關(guān)“體系建設(shè)”方面,中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司走在了前面。早在中國移動(dòng)集團(tuán)公司成立之初,中國移動(dòng)就引入專業(yè)化公關(guān)公司,并不斷完善公關(guān)體系。當(dāng)前,面對(duì)日益激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),中國移動(dòng)充分意識(shí)到提升危機(jī)管理能力的重要性,他們?cè)趦?nèi)部推行公關(guān)危機(jī)管理的體系化建設(shè),使危機(jī)管理體系呈現(xiàn)“四化”,即機(jī)制常態(tài)化、手段分級(jí)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、團(tuán)隊(duì)一體化。“四化建設(shè)”使中國移動(dòng)這家央企面對(duì)日益復(fù)雜的輿論環(huán)境,能夠以更快的響應(yīng)速度和更得體的應(yīng)對(duì)方法迎接各種傳播危機(jī)的挑戰(zhàn)。

從“獨(dú)立操作”向“合作共贏”

公關(guān)是一個(gè)系統(tǒng)化工程,它有著嚴(yán)格的職業(yè)分工,如媒體調(diào)研、策略規(guī)劃、文案撰寫、媒體關(guān)系、危機(jī)公關(guān)、政府關(guān)系和活動(dòng)管理等,同時(shí)公關(guān)也是一個(gè)資源整合的工作。企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)合作平臺(tái),吸納各類資源為我所用,打消之前的“獨(dú)立操作”理念,本著“合作共贏”的態(tài)度,與消費(fèi)者代表、行業(yè)意見領(lǐng)袖、媒體代表保持密切溝通,而這些工作需要借助外力——專業(yè)公司才能實(shí)現(xiàn),通過將公關(guān)工作外包給專業(yè)公司的方式,企業(yè)可以很好的實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

央企的龐大規(guī)模意味著不同地域和職能部門的協(xié)同能力要高效,首先要建立一套流程清晰、職責(zé)明確、反應(yīng)靈敏的“合作共贏”的公關(guān)傳播機(jī)制,其次,還要充分調(diào)動(dòng)外部資源,包括媒體資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源、專家資源等,進(jìn)行優(yōu)化配置和有效整合,既能擴(kuò)大公關(guān)工作的帶動(dòng)力和影響力,同時(shí)還能提升公關(guān)宣傳的客觀性和可信度。

作者系萬博宣偉公關(guān)公司副總裁