淺談中國品牌定位的缺陷及對策

任沛東

摘要：按照品牌定位的一般原理，綜合分析眾多企業(yè)品牌定位的實(shí)踐，概括我國品牌定位存在的缺陷，充分認(rèn)識現(xiàn)存缺陷并按照科學(xué)理論，借鑒外國品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自己的特色尋求有效途徑、對策，積極主動地沖出缺陷是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：品牌定位；營銷組合；個性消費(fèi)

中圖分類號：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006－8937(2009)16－0038－02

1國內(nèi)企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以后，企業(yè)如何建立和管理自己的品牌資產(chǎn)將是決定企業(yè)競爭力的一個非常重要的方面。未來的市場營銷肯定會是跨越國界的、企業(yè)品牌的競爭。目前我國市場發(fā)展的趨勢已經(jīng)越來越顯露出品牌資產(chǎn)競爭的端倪，我國市場的不斷開放和商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，必將會把企業(yè)推入品牌競爭的軌道上來。目前，世界各大豪門品牌如摩托羅拉、西門子、索尼、IBM、保潔或麥當(dāng)勞等紛紛登入中國市場，并憑借其雄厚的品牌資產(chǎn)占去了國內(nèi)市場很大份額，國內(nèi)品牌正面臨國際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國內(nèi)品牌，對抗外來品牌成了中國企業(yè)的黨務(wù)之急。但是，目前中國的品牌建設(shè)還處于十分混亂的階段。我國現(xiàn)階段的許多企業(yè)在面臨市場競爭時，往往以短期價格促銷來解決問題。對于品牌建設(shè)的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多時候都是以犧牲品牌利益去追求短期利益。目前國內(nèi)很多企業(yè)對于品牌的定位非常模糊、品牌差異化小，縱觀我國形形色色的品牌，能夠有比較高的辨識度和認(rèn)可度的品牌少之又少。

2國內(nèi)品牌定位的主要缺陷

根據(jù)品牌定位的一般原理，品牌定位主要可以從兩個角度進(jìn)行思考，一個是從產(chǎn)品自身的特性出發(fā)進(jìn)行相關(guān)的定位。一個是從消費(fèi)者特性出發(fā)進(jìn)行定位，而最終的品牌定位最好是可以將最終的消費(fèi)群與自己的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)合起來。對于我國絕大多數(shù)企業(yè)來說，品牌定位依舊存在很多問題，很多企業(yè)對于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒有，總體來說，我國企業(yè)品牌定位主要存在以下三個方面的缺陷：

2.1定位不準(zhǔn)確

定位不準(zhǔn)確指的是企業(yè)不能夠很好的根據(jù)消費(fèi)者的需求來確定自己的買點(diǎn)，沒有把買點(diǎn)定在消費(fèi)者需求的真正高位上，使得消費(fèi)者對于企業(yè)的品牌定位印象模糊不清，不知道自己所買的產(chǎn)品的品牌屬性和其他的一些最基本的信息。定位不準(zhǔn)確主要體現(xiàn)在：

第一，不正確的價格定位。產(chǎn)品的價格定位是產(chǎn)品營銷最重要的一環(huán)，在我國很多消費(fèi)者對于好品牌的認(rèn)識不僅是質(zhì)量好，而且也希望價格能夠適中；第二，品牌的個性不突出。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要想在相同產(chǎn)品中找出多個品牌的差異度是相當(dāng)困難的，如所有的國內(nèi)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)等等。當(dāng)這樣定位的品牌遇到國外鮮明品牌定位時，其影響力優(yōu)劣立現(xiàn)；第三，品牌沒有突出的利益點(diǎn)；第四，品牌的服務(wù)定位模糊。

2.2定位冗雜

這種缺陷具體表現(xiàn)在：第一，定位目標(biāo)過于全面。一個產(chǎn)品可能具有很多方面的功效，甚至可能在很多方面都處于行業(yè)領(lǐng)先的地位，比其他同類產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者多元化的需求，但是企業(yè)在產(chǎn)品定位確不能把產(chǎn)品所具有的所有優(yōu)勢都告訴消費(fèi)者，這樣不但使消費(fèi)者接受不了，而且往往適得其反。我國的一些品牌總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無法打動消費(fèi)者。且不論這種產(chǎn)品有沒有存在的可能，單就品牌產(chǎn)品功能的“多而全”，已不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)“少而精”的趨勢；第二，品牌延伸過度?，F(xiàn)實(shí)中對品牌延伸人民錯誤的認(rèn)為品牌延伸得越多越好，企業(yè)可以不斷的推出系列化、家族化品牌，既可以節(jié)約費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品很快得到顧客的承認(rèn)，以保證系列品牌的整體影響力。但事實(shí)上確并不是這樣的，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時候一定要掌握好合適的度，確定合理的品牌延伸度，因?yàn)樵谄放频拈L期使用過程中，消費(fèi)者會對產(chǎn)品形成具體的心理認(rèn)同，消費(fèi)者會對某一品牌產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、質(zhì)量等產(chǎn)生心理認(rèn)同，如果企業(yè)過度的進(jìn)行品牌延伸，很可能出現(xiàn)不但不能形成新產(chǎn)品優(yōu)勢，還會模糊原有品牌形象，失去消費(fèi)者認(rèn)同的現(xiàn)象。

2.3品牌定位與營銷組合之間的矛盾

對一個品牌進(jìn)行定位是一件非常困難的事情，也是所有營銷活動的前提，在產(chǎn)品進(jìn)入市場和進(jìn)行具體營銷策劃前必須對產(chǎn)品的品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。而營銷組合指的是滿足具體顧客群需求的產(chǎn)品、定價、促銷和渠道的有機(jī)組合。兩者之間的矛盾主要有四類：

第一，品牌定位的長期性與盲目創(chuàng)新的不協(xié)調(diào)。眾所周知，品牌定位是一個長期性過程，只有長期堅(jiān)守的品牌定位才能夠保證品牌的深入人心，品牌定位的任何改變、過渡都要以保證品牌影響力不受損害為前提。但好多企業(yè)在這個問題上處理不好發(fā)展與繼承的關(guān)系，為了眼前利益盲目對品牌定位進(jìn)行創(chuàng)新改變，這樣會對品牌價值造成巨大的危害。

第二，對品牌功能的定位與廣告宣傳不協(xié)調(diào)。品牌宣傳訴求很大程度上都是作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，但如果對品牌的定位和宣傳訴求不相符的話，其目的是不可能實(shí)現(xiàn)的。

第三，品牌定位與品牌形象推廣的不協(xié)調(diào)。品牌推廣離不開形象推廣，而很多企業(yè)的形象推廣只是單純的請各類名人作形象代表，推廣方式單一。

第四，品牌定位與產(chǎn)品保證不協(xié)調(diào)。各大產(chǎn)品的保證不到位，很多企業(yè)對于自己的產(chǎn)品承諾不能兌現(xiàn)，從而損害消費(fèi)者利益。

第五，品牌定位與未來市場發(fā)展不協(xié)調(diào)。我國企業(yè)創(chuàng)作了許多國產(chǎn)品牌，但在激烈的國際市場競爭中，許多國產(chǎn)品牌都紛紛敗下陣來。其根本原因在于這些品牌的定位地方色彩過重。一開始時定位于地方市場，以增強(qiáng)局部市場品牌影響力和競爭力為主，這一點(diǎn)是可以肯定的。隨著企業(yè)規(guī)模、實(shí)力的不斷上升，拓展市場是勢在必行的，可是當(dāng)初過重的地方色彩品牌定位卻無形之中制約了企業(yè)的發(fā)展，使其于國際市場競爭中處于不利地位。

3針對我國品牌定位缺陷的相應(yīng)對策

3.1準(zhǔn)確傳播品牌定位信息

實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確傳播的主要途徑主要有以下三個方面：一方面要努力制作能夠反映產(chǎn)品品牌特性和優(yōu)點(diǎn)的精品廣告，并合理科學(xué)的安排廣告投放媒體與投放時間；二是要注重整合營銷；最后是要注意多媒體的組合。通過多媒體滲透、組合對定位信息進(jìn)行全方位的傳播再認(rèn)識，進(jìn)一步精確品牌定位信息，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

3.2創(chuàng)新品牌定位

企業(yè)要想保證品牌的不斷成長，則應(yīng)該能夠長期滿足客戶的需求，所以品牌必須不斷的創(chuàng)新，才能夠保持自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)。品牌的定位要不斷的進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，這樣才能夠保證品牌能夠貼近顧客和市場。創(chuàng)新品牌定位也就是要重新定位市場和重新確定定位點(diǎn)，因?yàn)樵谄髽I(yè)的發(fā)展過程中，會不斷的開拓新的市場領(lǐng)域，原有的定位可能已經(jīng)不適應(yīng)市場的變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環(huán)境必要調(diào)整和完善自己原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)間的競爭已逐漸的由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”，市場的競爭也

會越來越激烈。而其中圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素，如顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素，在提升品牌競爭中將會發(fā)揮越來越重要的作用，所以品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

3.3積極推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合是指企業(yè)為了維護(hù)和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌和明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系上。隨著市場競爭壓力的增大，我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，品牌間的競爭已變得非常激烈。不論是國內(nèi)間企業(yè)品牌間的模仿還是品牌全球化的發(fā)展，都給我國企業(yè)品牌的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

3.4準(zhǔn)確把握消費(fèi)者個性

不同的消費(fèi)者的消費(fèi)個性和消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，他們的購買態(tài)度、購買習(xí)慣和購買偏好是不同的，并且會隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的發(fā)生變化，因此消費(fèi)者是很難把握的。消費(fèi)者在對待某一產(chǎn)品時，會有不同的消費(fèi)喜好，他們存在一個或多個方面的不同，這些雖然有時候很難把握，但同時也給企業(yè)提供市場細(xì)分的依據(jù)。企業(yè)可以在充分了解這些信息的前提下，對市場進(jìn)行具體有效的細(xì)分。要對市場進(jìn)行細(xì)分，具體來說可以從以下三個方面進(jìn)行把握：

首先，要認(rèn)識新的消費(fèi)個性。目前，在許多發(fā)達(dá)國家，產(chǎn)品的個性化和差異化競爭已經(jīng)逐漸成為市場競爭發(fā)展的新趨勢，消費(fèi)者對于個性化產(chǎn)品的追求也漸漸成為市場發(fā)展的趨勢。在西歐，消費(fèi)者趨向時尚和傳統(tǒng)消費(fèi)；在中歐，消費(fèi)者更喜歡開發(fā)和趨前消費(fèi)；而我國消費(fèi)者的消費(fèi)行為也正發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者也重視美感消費(fèi)和崇向個性消費(fèi)。因此，我們在對產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位時，必須充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)個性和消費(fèi)趨勢。我們要正確的看待消費(fèi)者需求中的共性和個性，不應(yīng)該只是為了片面追求消費(fèi)者絕對人數(shù)的眾多而淡化品牌的特點(diǎn)，從而影響品牌的效果；最后，要想方設(shè)法的鎖定現(xiàn)有的消費(fèi)者。在這個問題上可以很好的利用“二八定理”，也就是說用80％的精力找到20％屬于自己的顧客，再用80％的服務(wù)滿足20％的顧客群，讓他們?yōu)槠髽I(yè)帶來80％的利潤。

3.5民族品牌國際化

從全球來看，目前品牌的發(fā)展趨勢可以概況為六種轉(zhuǎn)化：民族品牌轉(zhuǎn)向國際品牌、單一品牌轉(zhuǎn)向復(fù)合品牌、宗旨品牌轉(zhuǎn)向資源品牌、專有品牌轉(zhuǎn)向共享品牌、規(guī)范品牌轉(zhuǎn)向動態(tài)品牌以及規(guī)模品牌轉(zhuǎn)向精致品牌。

在品牌的轉(zhuǎn)化過程中，國外的很多大品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走到了我們的前面，它們很多品牌都已經(jīng)完成了以上的多種轉(zhuǎn)化。而對于目前我國的企業(yè)來說，要特別注意的是要努力把民族品牌轉(zhuǎn)向國際品牌。因?yàn)殡S著國際經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展和隨著我國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在和很長一段時間將面臨來自全球許多大品牌的競爭，因此我國企業(yè)要進(jìn)人世界市場，要在競爭中取得優(yōu)勢，則必須要重視向國際品牌的轉(zhuǎn)化。而要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的國際化轉(zhuǎn)化，最關(guān)鍵的是企業(yè)要以最快的速度調(diào)整管理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)入有能力進(jìn)行國際化品牌運(yùn)作的管理人才，只有這樣才能縮小與國際大品牌之間的差距，從而在競爭中取得領(lǐng)先地位。