讓廣告承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任 恪盡責(zé)任 摒棄“忽悠”

夏知寒

社會(huì)呼喚廣告承擔(dān)起應(yīng)有之責(zé)任。我們不應(yīng)把廣告僅僅視作一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而應(yīng)該更多關(guān)注其倫理意義，讓廣告承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)倫理責(zé)任，使廣告不再是不負(fù)責(zé)任的“忽悠”和滋生敗壞倫理體系蛀蟲(chóng)的溫床。

世界上有兩件事是最困難的：一件事是將自己的思想放進(jìn)別人的腦袋里去，另外一件是將別人的口袋里的錢(qián)放進(jìn)自己的口袋中。這句商場(chǎng)上流行多年的箴言概括了廣告的特點(diǎn)。當(dāng)廣告的內(nèi)容為人們的大腦所認(rèn)可后，人們口袋里的錢(qián)便會(huì)流入廣告主的腰包。一如本山大叔把瘸腿的意念輸入到并不瘸腿的路人腦袋里后，那人口袋里的錢(qián)就被掏出來(lái)買(mǎi)拐了。

利益與社會(huì)責(zé)任的碰撞

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！贝_實(shí)，廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其目的和價(jià)值就在于為廣告主帶來(lái)切實(shí)的利益，正是廣告主對(duì)利益的追逐催生了廣告。從廣告的發(fā)展來(lái)看，廣告本身也日漸商品化。筆者認(rèn)為：廣告業(yè)不應(yīng)僅僅作為一個(gè)新興支柱產(chǎn)業(yè)存在，而更應(yīng)作為傳播社會(huì)主流文化的載體承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。所有追逐利潤(rùn)的行為也該在社會(huì)倫理道德的大背景下有序進(jìn)行。

能夠做到把利益和責(zé)任巧妙結(jié)合的廣告無(wú)疑是成功的，輔仁藥業(yè)集團(tuán)打出“仁者愛(ài)人”的匯仁品牌，傳達(dá)關(guān)露奧柯瑪冰柜通過(guò)女排明星郎平道出“我始終堅(jiān)信，沒(méi)有最好，只有更好”，包含了人生追求無(wú)止境的樸素的進(jìn)取精神，給人們幾許深思，幾分啟迪。在廣告主的利益與社會(huì)責(zé)任碰撞中，這樣的廣告碰擊出真善美的靈光。

廣告主應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

社會(huì)呼喚廣告承擔(dān)起應(yīng)有之責(zé)任，不同的廣告會(huì)對(duì)社會(huì)倫理道德體系建設(shè)產(chǎn)生不同的效果。

拋開(kāi)廣告的經(jīng)濟(jì)利益不談，廣告主作為社會(huì)人，作為部分社會(huì)財(cái)富的擁有者，作為高層社會(huì)群體的代表，也同樣應(yīng)當(dāng)恪守職業(yè)道德，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任。表現(xiàn)在他們?yōu)楫a(chǎn)品所作的各種宣傳上，則是廣告中展示的價(jià)值觀和對(duì)大眾的教育啟迪。廣告主只有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，才能夠得到社會(huì)的認(rèn)可，才可能實(shí)現(xiàn)其利益。廣告作為企業(yè)在公眾面前的亮相，承擔(dān)的社會(huì)倫理道德責(zé)任越多，則越有利于良好的企業(yè)形象的塑造。事實(shí)上，廣告是否引導(dǎo)正確的倫理道德觀，是否符合大眾的審美趣味對(duì)廣告主的利益會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。廣告是否能夠真正為廣告主帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，社會(huì)責(zé)任是無(wú)情的試金石。

因此，正如前文所說(shuō)，這從另一側(cè)面印證了我們不應(yīng)把廣告僅僅視作一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而應(yīng)該更多關(guān)注其倫理道德意義，讓廣告承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。使廣告不再是不負(fù)責(zé)任的“忽悠”和滋生敗壞倫理道德體系蛀蟲(chóng)的溫床。

讓廣告承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任

如何讓廣告承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，如何重塑社會(huì)道德觀念，如何讓核心價(jià)值觀，職業(yè)觀深入每個(gè)廣告從業(yè)者的內(nèi)心，實(shí)質(zhì)內(nèi)化為職業(yè)操守和設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，是我們關(guān)心的問(wèn)題。筆者認(rèn)為大體可以從三個(gè)方向施策。

健全法律法規(guī)

只有建立強(qiáng)有力的法制監(jiān)管，才能夠使企圖實(shí)施廣告欺詐行為的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，有效地防治廣告欺詐。只有完善的廣告立法，才能夠使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有規(guī)矩可循，以嚴(yán)厲的制裁措施遏制欺詐，使廣告市場(chǎng)有序健康發(fā)展。加強(qiáng)立法可從幾個(gè)方面進(jìn)行：

首先，盡快制定《廣告法實(shí)施細(xì)則》。我國(guó)現(xiàn)行廣告法自1995年2月1日起施行，迄今已有14個(gè)年頭。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入和國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高速發(fā)展，日益龐大的廣告市場(chǎng)，以及廣告對(duì)社會(huì)日益強(qiáng)烈的影響，使得進(jìn)一步完善廣告法律已成為緊迫的需求。我國(guó)現(xiàn)行廣告法條文僅49條，多為原則性規(guī)定，不可能對(duì)廣告活動(dòng)、廣告管理、違法的法律責(zé)任做出全面細(xì)致的規(guī)定。

其次，加重對(duì)違法行為的處罰。我國(guó)廣告法第三十七條規(guī)定，“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的”，處行政罰款的額度為“廣告費(fèi)用的1倍以上5倍以下”。美國(guó)、日本等國(guó)的法律則規(guī)定，虛假?gòu)V告的廣告主以2至3倍賠償受欺詐方遭受的損失。

再次，加強(qiáng)立法的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性。在我國(guó)立法中，對(duì)廣告欺詐行為，除了《廣告法》作了規(guī)定以外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專(zhuān)利法》、《商標(biāo)法》等法律、法規(guī)也都有相應(yīng)的規(guī)定。這些法律、法規(guī)的規(guī)定之間或者繁復(fù)重疊，或者各行其是，缺乏統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的整體性，為法律的適用和執(zhí)行造成困難。如果對(duì)我國(guó)現(xiàn)行的法律、法規(guī)進(jìn)行梳理整合，形成相互協(xié)調(diào)的法律體系，可以更好地維護(hù)法律的尊嚴(yán)，更有效地打擊不法廣告。

最后，提高執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)，加強(qiáng)執(zhí)法能力，堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱，切實(shí)有效地樹(shù)立法律尊嚴(yán)，有效遏制片面追逐利益而拋棄道德的廣告行為。

弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的倫理道德

中華民族傳統(tǒng)文化，特別強(qiáng)調(diào)人文精神，推崇倫理道德，倡導(dǎo)禮儀規(guī)范，追求理想人格。這些組成民族文化內(nèi)核的傳統(tǒng)理念，世代相傳，生生不息，深刻地影響著中國(guó)人的價(jià)值取向、人生理想和思維模式，是廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)藉以健康發(fā)展的豐富思想源泉。正確的理解與運(yùn)用傳統(tǒng)文化與道德的內(nèi)涵，在揚(yáng)棄中“與時(shí)俱進(jìn)”，在繼承與創(chuàng)新中尋覓平衡，從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，發(fā)掘能夠與公眾共享的思想與情感，才能夠有效提升廣告的品位和水準(zhǔn)。不少成功的實(shí)例說(shuō)明，優(yōu)秀廣告之所以打動(dòng)受眾，深入人心，是因廣告中蘊(yùn)含的文化元素與受眾內(nèi)心深處蟄伏已久的文化因子產(chǎn)生了共鳴。

發(fā)揮媒體對(duì)廣告的過(guò)濾作用

作為廣告信息傳播載體的媒體是廣告主集合受眾的召集者。由媒體對(duì)廣告進(jìn)行倫理道德層面的過(guò)濾，既可保證廣告創(chuàng)作的創(chuàng)意性，又可保證廣告符合社會(huì)責(zé)任的方向和尺度。同時(shí)，對(duì)不良廣告的過(guò)濾，也有利于媒體自身的健康發(fā)展和良好媒體形象的塑造。

有些媒體對(duì)播發(fā)或刊載含有違背社會(huì)道德倫理內(nèi)容的廣告采取默許的態(tài)度，這實(shí)際是對(duì)廣告道德滑坡的縱容，事實(shí)上成為違反倫理的幫兇。

媒體不僅有權(quán)利拒絕播放或刊登他們所認(rèn)為具有違背倫理道德的廣告，而且應(yīng)有義務(wù)自覺(jué)抵制不良廣告，阻止不良廣告的擴(kuò)散和傳播。根據(jù)廣告法第三十四條規(guī)定，應(yīng)進(jìn)一步落實(shí)完善統(tǒng)一的廣告審查權(quán)威機(jī)構(gòu)，確立事前審查制度，通過(guò)外審與自查，實(shí)現(xiàn)媒體對(duì)所刊載的廣告的有效“過(guò)濾”。

在廣告業(yè)日益發(fā)達(dá)的今天，在我國(guó)改革開(kāi)放日益深入的今天，在舉國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)的今天，我國(guó)廣告只有突破逐利心理，摒棄“忽悠”手段，恪盡社會(huì)責(zé)任，融合道德內(nèi)涵，才能夠在符合社會(huì)責(zé)任的公眾倫理道德承載下，健康持續(xù)地發(fā)展。