論crossmedia傳播——引日本廣告業(yè)界競(jìng)折腰

羅 俊 謝 薇 陳 然

摘要:Crossmedia傳播是依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)發(fā)端于日本的一種新興廣告?zhèn)鞑シ椒?。本文分別從日本學(xué)界以及業(yè)界的角度詳細(xì)闡述了crossmedia傳播的內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)狀以及與大家熟知的media mix(媒介組合)的本質(zhì)區(qū)別。另外,本文還詳細(xì)論述了在中國(guó)對(duì)“跨媒體傳播”的基本認(rèn)識(shí),以及Crossmedia傳播與“跨媒體傳播”的具體區(qū)別。最后本文論證了Crossmedia傳播于中國(guó)發(fā)展的可行性以及局限性。為后續(xù)研究提供一個(gè)很好的選題。

關(guān)鍵詞:Crossmedia傳播;跨媒體傳播;受眾接觸點(diǎn)

中圖分類(lèi)號(hào):G206.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002—2589(2009)32—0122—02

一、crossmedia傳播的相關(guān)綜述

1.內(nèi)涵

我們可以分別從日本學(xué)界以及業(yè)界兩個(gè)角度來(lái)看crossmedia傳播是如何被定義的。

①日本學(xué)界對(duì)crossmedia傳播的定義。該定義以日經(jīng)廣告研究所對(duì)crossmedia傳播的界定為代表。日經(jīng)廣告研究所所屬的crossmedia研究會(huì)的田中洋教授在crossmedia研究會(huì)的報(bào)告中提出:crossmedia傳播是指將廣告信息配置于包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多層性的媒體之中,并且使其在受眾接觸的諸多媒體之中移動(dòng),從而達(dá)到預(yù)期的相互作用、能動(dòng)的行為反應(yīng)效果的傳播活動(dòng)。①

②日本業(yè)界對(duì)crossmedia傳播的定義。該定義以日本最大的廣告公司電通對(duì)crossmedia傳播的界定為代表。電通認(rèn)為所謂crossmedia是指以消費(fèi)者洞察以及媒介觀察為基礎(chǔ),將結(jié)合廣度以及深度思考的傳播信息和復(fù)數(shù)的消費(fèi)者接觸點(diǎn)有效的配合的行為。②

2.crossmedia傳播與mediamix傳播的區(qū)別

這是一組很容易被混淆的名詞,尤其在實(shí)務(wù)界,通過(guò)日經(jīng)廣告研究所的調(diào)查可知,被調(diào)查中的51.6%的企業(yè)雖然知道crossmedia傳播這一名詞,但是在實(shí)際執(zhí)行上卻跟mediamix傳播沒(méi)有太大的區(qū)別。③那么到底這一組名詞有什么本質(zhì)上的區(qū)別呢?從上述的定義出發(fā)來(lái)探討一直被人們混淆的這兩個(gè)名詞的區(qū)別。

①mediamix傳播。Mediamix傳播指的是利用多種媒體向目標(biāo)受眾發(fā)布同一信息的傳播手段。它強(qiáng)調(diào)的是多種媒體結(jié)合后高到達(dá)率以及高重復(fù)率,它體現(xiàn)的是受眾的被動(dòng)接受大量的重復(fù)信息。可以說(shuō)mediamix傳播作為一種廣告?zhèn)鞑ナ址ㄟ€只是停留在受眾對(duì)商品以及品牌的認(rèn)知層面的效果。(如圖1 crossmedia傳播與mediamix傳播的區(qū)別)④

②crossmedia傳播。Crossmedia傳播指的是將多種媒體有機(jī)結(jié)合在一起的傳播手段。比如說(shuō)受眾在傳統(tǒng)媒介上看到一個(gè)感興趣的廣告,記住了該廣告的主要詞,然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞搜索,對(duì)該商品信息做出更多需要的了解。Crossmedia傳播強(qiáng)調(diào)的是有效的引導(dǎo)受眾主動(dòng)的通過(guò)多種媒介來(lái)了解商品以及品牌,它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的強(qiáng)大的能動(dòng)性?？梢哉f(shuō)crossmedia傳播作為一種廣告?zhèn)鞑ナ址ㄒ呀?jīng)深入到受眾的態(tài)度以及行為層面的效果中去了。

3.crossmedia傳播在日本的發(fā)展現(xiàn)狀

在日本,學(xué)界和業(yè)界的聯(lián)系總是很緊密。尤其是日本的廣告業(yè)界也十分注重理論研究。以電通、博報(bào)堂為例,他們每年用于調(diào)研以及開(kāi)發(fā)上的費(fèi)用在整個(gè)營(yíng)業(yè)額中占到了一定比例。Crossmedia傳播在日本的發(fā)展,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

①crossmedia傳播研究學(xué)界的發(fā)展現(xiàn)狀。Crossmedia傳播研究目前在日本學(xué)界的發(fā)展可以說(shuō)如火如荼,大行其道。除各大研究機(jī)構(gòu)之外,各大高校的相關(guān)專(zhuān)業(yè),也十分重視對(duì)crossmedia的研究學(xué)習(xí)以及討論。

具體來(lái)說(shuō),2006年4月日經(jīng)廣告研究所以“crossmedia研究會(huì)”為名,開(kāi)始對(duì)crossmedia傳播進(jìn)行全面的調(diào)查以及研究。除常規(guī)研究之外,該研究會(huì)還從2006年十一月開(kāi)始,進(jìn)行了為期一個(gè)月的,面向廣告主以及消費(fèi)者關(guān)于crossmedia傳播的大規(guī)模調(diào)查。并于2007年4月26日,日經(jīng)廣告研究所成立40周年之際于日本經(jīng)濟(jì)新聞社發(fā)表了該次的研究成果?？梢哉f(shuō)這次研究對(duì)日本學(xué)界針對(duì)crossmedia傳播的研究起到一個(gè)很大的推動(dòng)作用。

②crossmedia傳播于業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀。日本廣告界的巨擘——電通公司為了應(yīng)對(duì)crossmedia化過(guò)程,為了建構(gòu)靈活的組織結(jié)構(gòu),進(jìn)行了大規(guī)模的組織改革。于2008年5月22號(hào)宣傳電通廢除本部制,以局作為基本組織進(jìn)行大規(guī)模改組。另外,電通公司還建立了crossmedia的專(zhuān)屬網(wǎng)站。于2008年8月4日名為“crossmedia—電通式crossmedia傳播網(wǎng)頁(yè)”的網(wǎng)站投入使用。

二、中國(guó)廣告業(yè)crossmedia傳播的現(xiàn)狀

雖然crossmedia傳播一詞為日本獨(dú)創(chuàng),但是,不約而同的中國(guó)也出現(xiàn)了crossmedia傳播的同樣詞匯。但是這是兩個(gè)同音不同意的詞。

1.中日兩國(guó)對(duì)crossmedia傳播的不同理解

Crossmedia傳播在中國(guó)被譯為“跨媒體傳播”,雖然和日本crossmedia傳播同詞但是卻不同意。從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看,中日兩國(guó)廣告界乃至傳媒界對(duì)crossmedia傳播的理解、定義、執(zhí)行以及操作是完全的不一樣。

復(fù)旦大學(xué)張海鷹副教授提出的“跨媒體運(yùn)作”,實(shí)際上就是跨媒體傳播的另一種說(shuō)法。他在文章中提出:“多媒體傳播手段使各媒體借他種媒體的優(yōu)勢(shì)為己用,形成跨媒體運(yùn)作”。并指出,“傳統(tǒng)媒體的跨媒體運(yùn)作將促進(jìn)大眾傳媒的繁榮”。⑤另外,同為復(fù)旦大學(xué)的王晴川博士更是非常明確的提出了“跨媒體傳播”一說(shuō),并對(duì)其定義如下:所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng),它至少包含兩層涵義:其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合,其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。⑥

從以上兩組定義的理解來(lái)看,中國(guó)的跨媒體傳播著重于在強(qiáng)調(diào)一個(gè)“跨”字,而這個(gè)“跨”是由媒介所實(shí)施的。而日本所謂的crossmedia傳播重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)受眾的主動(dòng)性,讓受眾主動(dòng)的實(shí)施這個(gè)“跨”字。

田中洋教授在“crossmedia研究會(huì)報(bào)告”中對(duì)于crossmedia傳播的背景進(jìn)行了一個(gè)詳細(xì)闡述。田中洋教授認(rèn)為,crossmedia傳播在日本盛行的原因在于“在日本整體的媒介環(huán)境中大眾媒介的傳播力量稍有減弱,但是相對(duì)于其他類(lèi)型的媒介而言,依然保持了其優(yōu)越性。另一方面以互聯(lián)網(wǎng)為代表的其它媒介漸漸抬頭,成為受眾生活中不可缺少的一部分。”⑦正是因?yàn)檫@樣的一個(gè)媒介環(huán)境,使得crossmedia在日本得以興盛。也就是crossmedia傳播的出現(xiàn)必須具備一下兩個(gè)媒介環(huán)境:

①大眾媒介的傳播力量仍保持一定的優(yōu)越性;

②以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介漸漸成為受眾生活不可或缺的部分。

就中國(guó)而言,雖然目前廣告?zhèn)鞑サ闹饕侄芜€是依靠傳統(tǒng)的4大媒介,但是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)也處在一個(gè)高速發(fā)展階段。這樣的一個(gè)媒介環(huán)境使得crossmedia傳播的誕生即出于偶然性又出于必然性。因此crossmedia傳播在中國(guó)也會(huì)得以實(shí)施,但是這種實(shí)施是嘗試性并且?guī)в邢刃幸馕兜摹?/p>

注釋:

①田中洋(2007)“crossmedia研究會(huì)報(bào)告”《crossmedia給了廣告帶來(lái)了什么樣的改變》 “日經(jīng)廣告研究所報(bào)234號(hào)”第4頁(yè)。

②電通“crossmedia開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小組”著(2008)《crossmedia—電通式crossmedia傳播方法論》鉆石社第41頁(yè)。

③條田真宏(2007)“crossmedia研究會(huì)報(bào)告”《對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者的企業(yè)關(guān)心度調(diào)查》第9頁(yè)。

④http://www.dentsu.co.jp/crosswitch/crossmedia.html(2009年1月6日引用)

⑤http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060621/17053.html(2009年1月6日引用)

⑥http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060621/17053.html(2009年1月6日引用)

⑦田中洋(2007)“crossmedia研究會(huì)報(bào)告”《crossmedia給了廣告帶來(lái)了什么樣的改變》第4頁(yè)。

(責(zé)任編輯/彭巍)