網(wǎng)絡營銷——中小企業(yè)實現(xiàn)競爭的新方式

杜婉音

【摘要】隨著計算機、網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用,傳統(tǒng)的市場營銷活動也正在隨之發(fā)生改變,網(wǎng)絡營銷正在逐漸的成為一種新地營銷方式,在中小企業(yè)參與市場競爭中發(fā)揮著積極的作用。但由于網(wǎng)絡營銷在我國起步較晚,大部分中小企業(yè)在應用過程中存在著一些錯誤的認識。所以了解網(wǎng)絡營銷的積極作用,避免問題的出現(xiàn),對中小企業(yè)的開展營銷創(chuàng)新有現(xiàn)實的意義。

【關鍵詞】中小企業(yè);網(wǎng)絡營銷;信息

網(wǎng)絡營銷(on-line Marketing 或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡直復營銷,屬于直復營銷的一種形式,是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動[1]。隨著計算機技術和網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展,網(wǎng)絡營銷所具有的傳播范圍廣、速度快、不受時空限制、成本低等特點逐漸被企業(yè)重視。網(wǎng)絡營銷改變著傳統(tǒng)的營銷方式,對企業(yè)的經(jīng)濟活動產生的巨大影響正在慢慢顯露出來。

1.中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷起步較晚,目前正處于成長期。根據(jù)調查,我國參與網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)僅占總數(shù)的22.3%[2]。主要以勞動密集型企業(yè)為主,生產附加值低,信息設備使用率不高,大約有90%的中小企業(yè)還沒有將網(wǎng)絡營銷納入到整個營銷體系中。如何充分利用網(wǎng)絡,快速方便的進行營銷活動是中小企業(yè)面臨的一個重要問題。

2.網(wǎng)絡營銷對中小企業(yè)發(fā)展的積極作用

2.1 節(jié)約成本,提高經(jīng)濟效益

企業(yè)的運營要以效益為中心,傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個環(huán)節(jié)上都與消費者結合,營銷鏈長,渠道環(huán)節(jié)多,造成人員膨脹增加了企業(yè)的運營成本。而利用網(wǎng)絡營銷,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將顧客、銷售商、供應商和雇員聯(lián)系在一起,縮短了商家與用戶之間的距離,減少交易費用與經(jīng)營成本。研究表明,企業(yè)進行信息化可以增加10%～20%的收入,減少20%～45%的成本,減少20%～60%的資本投入[3]。而且還可以通過網(wǎng)絡進行產品介紹,宣傳活動,不僅擴大了中小企業(yè)的知名度而且提高了經(jīng)濟效益與競爭的能力。

2.2 拓寬市場空間,增強了企業(yè)的競爭力

傳統(tǒng)市場營銷條件下中小企業(yè)由于規(guī)模較小,各方面的資源都比較有限,因而在開拓目標市場時很容易受到企業(yè)規(guī)模和地理位置限制,無法同時跨多個地區(qū)經(jīng)營,更談不上開拓國外市場。網(wǎng)絡營銷打破的地理空間的限制,把生產經(jīng)營活動的范圍由最初的單個企業(yè)供產銷擴展到整個行業(yè),又繼續(xù)拓寬到整個貿易中的所有企業(yè)組織,包括供應商、運營商、分銷商、銀行等金融機構以及政府部門、新聞媒體、國際經(jīng)濟組織等,這時企業(yè)將在一個更為開放、更為自由的市場上與外界交往。

2.3 利用網(wǎng)絡信息,及時調整營銷方向

中小企業(yè)擁有經(jīng)營靈活、市場適應性強的競爭優(yōu)勢,但由于信息不靈,市場狹窄等缺陷,其競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。但通過網(wǎng)絡,中小企業(yè)可以與眾多企業(yè)共享市場信息,及時調整營銷策略,根據(jù)市場需求變化和調整經(jīng)營方針、產品結構,使產品更加貼近市場需求,有助于提高企業(yè)生產的敏捷性和適應性,提高企業(yè)的競爭力。另一方面,中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡來發(fā)布自身的信息,改變了以往由企業(yè)自己來確定目標顧客的單向選擇,實現(xiàn)了生產者和消費者之間的“雙向選擇”。

2.4 逐漸形成了規(guī)范化管理,提高了中小企業(yè)的管理水平和管理質量

利用網(wǎng)絡營銷可以推進企業(yè)管理現(xiàn)代化水平,網(wǎng)絡技術的發(fā)展過程實際也是企業(yè)經(jīng)營管理走向現(xiàn)代化的過程,利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術改變企業(yè)業(yè)務流程趨向,信息化的應用可以迫使中小型企業(yè)改變傳統(tǒng)、陳舊的管理方式,通過利用信息匯總和反饋速度快的優(yōu)勢,及時獲取最新的商業(yè)信息,而后重組業(yè)務流程、提高工作效率[4]。同時電子商務還可以使中小企業(yè)將更多的精力從非經(jīng)營性的活動中轉移出來,并減少企業(yè)員工數(shù)量,從而使企業(yè)管理水平得到提升。

2.5 正確定位目標市場

網(wǎng)絡市場定位是指根據(jù)顧客對網(wǎng)絡服務的不同需要,確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡市場中所處位置的過程,一般包括顧客服務定位、網(wǎng)站類型定位、服務半徑定位等[5]。準確的市場定位決定著營銷方式,市場定位是營銷的基礎,也是整個網(wǎng)絡營銷的基礎,所以中小企業(yè)首先應該明確自己的定位,才能正確的了解目標群體的消費需求,從而提供符合其要求的產品,有助于培養(yǎng)消費者對企業(yè)產品的偏好,最后形成對企業(yè)品牌的忠誠。

3.實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷過程中存在的問題和出現(xiàn)的誤區(qū)

3.1 錯誤地把建立網(wǎng)站和發(fā)布網(wǎng)絡廣告等同于網(wǎng)絡營銷

大部分中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷存在著一種錯誤的認識,只要中小企業(yè)的網(wǎng)站建設比大企業(yè)的精美完善,發(fā)布的廣告數(shù)量多,頻率高,同時提供和大企業(yè)一樣的產品,就視為實現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷。這種認識是錯誤的。因為網(wǎng)站的建立是以贏利為目的,只有通過正確定位目標群體,促進企業(yè)的銷售,提高品牌知名度,拓寬營銷渠道才能實現(xiàn)這一目的。所以真正的網(wǎng)絡營銷是集網(wǎng)上調研、銷售管理、品牌策劃、網(wǎng)絡廣告設計、IT技術、顧客關系管理等于一體的新型銷售活動體系。

3.2 網(wǎng)絡營銷意識淡薄

目前我國部分中小企業(yè)已經(jīng)建立了自己的門戶網(wǎng)站,但只是停留在盲目“跟風”階段,認為實行網(wǎng)上營銷是一種時髦的,體現(xiàn)企業(yè)實力的表現(xiàn),甚至有些中小企業(yè)的領導者錯誤的認為網(wǎng)絡營銷=廣告+促銷或者是“傳統(tǒng)營銷的網(wǎng)絡版”。這種認識注定網(wǎng)絡營銷的失敗。因為他們并沒有明確自己的顧客是誰,也就不可能了解需求是什么,更無法明確網(wǎng)絡營銷的目標,甚至有些企業(yè)根本就沒有進行網(wǎng)上的市場調研,把實體營銷中調研的結果直接用于網(wǎng)絡營銷,由于缺乏特點,定位又模糊,其網(wǎng)絡營銷的結果必然不理想。

3.3 資金有限,產品種類少,功能單一

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷分為:收發(fā)電子郵件、開展網(wǎng)上市場調研、企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)上銷售和企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)上銷售等多個層次。但目前,大部分中小企業(yè)在建立網(wǎng)絡營銷過程中收到諸多因素的限制,特別是資金不足,技術人員匱乏等,導致實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷過程中的一些基本環(huán)節(jié),例如網(wǎng)站的建立直接受到了影響,這必然會使網(wǎng)上市場調研,網(wǎng)上銷售等方面執(zhí)行力不足。所以在網(wǎng)絡銷售這一環(huán)節(jié)上,大部分中小企業(yè)提供的商品種類,數(shù)量,產品功能介紹方面的信息極為有限,不能滿足消費者的需要,更不要提網(wǎng)絡新產品開發(fā),網(wǎng)絡服務等活動。所以網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和潛力沒有充分的體現(xiàn)出來。

3.4 商品流通環(huán)節(jié)不能保證,社會化配送滯后

物流水平和物流能力是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的基本要求之一。然而中小企業(yè)由于受到資金、能力、人員的限制,導致物流效率低、經(jīng)驗不足、能力差,不能快速的實現(xiàn)與網(wǎng)絡用戶的物流交換。社會化的物流配送不發(fā)達,貨遞成本高,網(wǎng)絡營銷的產品價格優(yōu)勢,購物過程的方便性、快捷性都無法體現(xiàn)。所以只有建立了完整的物流配送體系,提高物流水平,才能為網(wǎng)絡營銷奠定實現(xiàn)的基礎。

4.結束語

網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式,是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息時代社會變革的新事物,是企業(yè)營銷的新方向。但目前我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷理解還不深刻,應用不夠成熟。所以開展網(wǎng)絡營銷理性的認識,用網(wǎng)絡改變傳統(tǒng)的營銷方式,做好網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略部署,制定好解決方案,為中小企業(yè)的發(fā)展提供便捷、快速、經(jīng)濟的方式。這樣網(wǎng)絡營銷才能在中小企業(yè)經(jīng)營過程中順利實現(xiàn)。

參考文獻

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