基于層次分析法的競(jìng)爭(zhēng)性超市顧客選擇因素分析

韋 森

摘要:應(yīng)用層次分析法,通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方式分析了消費(fèi)者在選擇超市時(shí)考慮的若干影響因子并根據(jù)其重要程度排序,為超市制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞:層次分析法;超市;競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類(lèi)號(hào):F717.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)23-0143-03

1研究背景

所謂超市是指采取自選銷(xiāo)售方式,以銷(xiāo)售食品和日用品為主,滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｉ钚枰牧闶鄣辍?0世紀(jì)90年代,超市經(jīng)營(yíng)模式自西方傳入我國(guó),短短二十年間得到迅速發(fā)展,大小超市遍布城鄉(xiāng),到今天它已發(fā)展成為我國(guó)城鎮(zhèn)居民足日常生活不可或缺的購(gòu)物場(chǎng)所。與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比,超市的優(yōu)點(diǎn)甚多,對(duì)商家而言,超市雇工數(shù)量少,采購(gòu)銷(xiāo)售數(shù)量大,有利于企業(yè)的快速發(fā)展;對(duì)顧客而言,超市購(gòu)物方便,商品品種豐富,顧客可直接接觸挑選商品,商品價(jià)格便宜。然而正是超市在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的明顯優(yōu)勢(shì),它在吸引了各類(lèi)投資者紛紛踏足的同時(shí),超市之間的競(jìng)爭(zhēng)也成為我國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。經(jīng)營(yíng)者為在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī),費(fèi)盡心機(jī)制訂各種促銷(xiāo)方案,一時(shí)間降價(jià)促銷(xiāo)、購(gòu)物贈(zèng)品、節(jié)慶酬賓等各種競(jìng)爭(zhēng)手段紛出。隨著時(shí)間的推移和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)彼此競(jìng)爭(zhēng)手段的熟悉,大量的超市無(wú)論是商品的品種還是促銷(xiāo)手段都高度雷同,超市間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免的又回到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老路。企業(yè)利潤(rùn)微薄,后續(xù)發(fā)展乏力已成為全行業(yè)的通病。究其原因,我們可以發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的企業(yè)過(guò)于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)和促銷(xiāo)手段的應(yīng)用,而忽略了所有這一切的根本在于消費(fèi)者本身。企業(yè)只有在充分的了解顧客的類(lèi)型及其需求的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,才能準(zhǔn)確的把握住顧客需求的脈絡(luò),也才能夠根據(jù)企業(yè)自身的狀況制定出合理有效的經(jīng)營(yíng)策略。

針對(duì)顧客需求的特點(diǎn),本文以南京市經(jīng)營(yíng)面積在500m2以下存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的超市社區(qū)店和便利店為研究背景,相關(guān)店鋪內(nèi)購(gòu)物的顧客為研究對(duì)象,結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷和專(zhuān)家評(píng)議意見(jiàn),采用層次分析法對(duì)篩選出的影響顧客選擇超市的因子進(jìn)行分析。

2基于層次分析法的分析步驟

層次分析法(Analytic HierarchyProcess)簡(jiǎn)稱(chēng)AHP,是20世紀(jì)70年代中期美國(guó)匹茲堡大學(xué)運(yùn)籌學(xué)教授T.L.Saaty提出的用于解決一些較為復(fù)雜的多準(zhǔn)則決策問(wèn)題的一種方法。AHP將復(fù)雜問(wèn)題分解成若干影響因素,并將這些因素按支配關(guān)系進(jìn)一步分解遞接成目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層。對(duì)同一層次內(nèi)諸多因素,通過(guò)兩兩比較,確定出相對(duì)于上一層次各目標(biāo)的權(quán)重;通過(guò)判斷矩陣計(jì)算出組合權(quán)重,確定決策方案相對(duì)重要性的總排序,最后做出評(píng)價(jià)決策。

2.1建立層次結(jié)構(gòu)模型

顧客選擇超市的因素眾多,主要包括以下幾點(diǎn):

(1)商品本身的屬性。顧客在超市中一切購(gòu)買(mǎi)行為最終要落實(shí)到商品上,影響顧客選擇商品的因素主要有:商品的質(zhì)量、功能和價(jià)格。

(2)店鋪的設(shè)計(jì)與布局。該因素包括了超市外部環(huán)境與內(nèi)部裝潢,具體指標(biāo)有:居民出行時(shí)間、停車(chē)便利性、外觀整潔醒目、出入口設(shè)計(jì)合理、購(gòu)物通道寬敞、店堂干凈明亮、通風(fēng)良好、音響設(shè)計(jì)適當(dāng)。

(3)商品陳列設(shè)計(jì)。包括商品品種豐富、價(jià)格標(biāo)示清楚、商品易于拿取、商品排放整齊。

(4)服務(wù)。包括員工禮儀、退換貨方便、結(jié)帳時(shí)間長(zhǎng)短、促銷(xiāo)手段新穎、促銷(xiāo)人員商品專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富程度。

建立的層次結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

圖1

2.2構(gòu)造判斷距陣及其一致性檢驗(yàn)

在圖1的顧客選擇超市的影響因子的層次結(jié)構(gòu)中,為了把因子的影響程度定量化便于決策,在調(diào)查問(wèn)卷和專(zhuān)家評(píng)議的基礎(chǔ)上采用T.L.Saaty提出的1-9的標(biāo)度方法。其中,1表示同等重要,3表示略微重要,5表示明顯重要,7表示強(qiáng)烈重要,9表示極端重要,2、4、6、8為上述相鄰判斷的中間值。在此基礎(chǔ)上形成如下判斷矩陣,并對(duì)矩陣進(jìn)行一次性檢驗(yàn),如表1-表5所示。

表1判斷矩陣A∽Bi

其中λmax由Scilab軟件算出;檢查決策者判斷思維的一致性的CI=(λmax-n)/(n-1);RI由平均隨機(jī)一致性指標(biāo)表查得;CR=CI/RI,當(dāng)CR小于0.10時(shí),可以認(rèn)為判斷矩陣具有滿(mǎn)意的一致性。由CR值可知,表1-表5均符合一致性判斷標(biāo)準(zhǔn)。

2.3層次總排序及一致性檢驗(yàn)

根據(jù)上述表1-表5計(jì)算結(jié)果,可以得到B-C層總排序,如表6所示。

表6總體排序

4排序結(jié)果分析

根據(jù)表6總體排序,影響顧客選擇超市的前3位因素依次為:商品質(zhì)量、顧客結(jié)帳時(shí)間和商品價(jià)格。商品質(zhì)量排名第一反映出現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇超市購(gòu)物消費(fèi)時(shí)非?？粗厣唐吩跐M(mǎn)足使用特性基礎(chǔ)上的使用持久度和商品對(duì)人身及環(huán)境等方面的安全度。因此對(duì)超市經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)核心是要把握好進(jìn)貨關(guān),精心篩選供貨商,嚴(yán)格控制商品質(zhì)量;二是要加強(qiáng)超市的現(xiàn)場(chǎng)管理,及時(shí)檢查易腐敗食品的新鮮程度,杜絕過(guò)期商品的繼續(xù)銷(xiāo)售。

其次,超市應(yīng)加強(qiáng)收銀臺(tái)管理。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平在2003年中國(guó)超市顧客購(gòu)物行為調(diào)查報(bào)告分析中所示,85.9%的顧客在收款口排隊(duì)人數(shù)超過(guò)6人時(shí)會(huì)放棄購(gòu)物。為避免結(jié)帳排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題,超市在設(shè)計(jì)收銀臺(tái)時(shí)可考慮沿收銀通道徑向以梯形方式布置多重收銀臺(tái)。平時(shí)由固定收銀人員正常值班,當(dāng)購(gòu)物高峰來(lái)臨時(shí)由超市其他人員及時(shí)頂崗加快結(jié)帳速度,方便顧客購(gòu)物。

最后,影響超市競(jìng)爭(zhēng)的第三要素是商品的價(jià)格。現(xiàn)代超市競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化程度極高。大量超市無(wú)論從供應(yīng)商、進(jìn)貨渠道看,還是從陳列、促銷(xiāo)上看幾乎一模一樣,行業(yè)毛利率極低,商品價(jià)格基本雷同。在此情況下超市想要全面降低商品的價(jià)格只能導(dǎo)致彼此之間陷入惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)中。為在避免價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)又充分利用價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)手段,部分企業(yè)往往簡(jiǎn)單選擇雞蛋等大眾敏感商品開(kāi)展降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)希望以此帶動(dòng)超市整體銷(xiāo)售,但效果常常并不理想。究其原因,是企業(yè)忽略了對(duì)顧客的深層次分析。眾所周知,在商品管理中有所謂2/8原則,即20%的商品貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)。顧客管理同樣類(lèi)似,超市中少部分顧客的采購(gòu)額占據(jù)銷(xiāo)售總額的大部,即所謂的高單客戶(hù)。通過(guò)對(duì)敏感商品的打折促銷(xiāo),超市希望的是能夠通過(guò)這些商品吸引人氣從而帶動(dòng)超市的總體銷(xiāo)售,但不加分析的選擇一些敏感商品往往只能吸引大量低單客戶(hù),而無(wú)助于吸引高單客戶(hù)。一種可能是高單客戶(hù)對(duì)這些商品感興趣但因排隊(duì)或商品的迅速售罄而享受不到優(yōu)惠,另一可能是這些商品不是高單客戶(hù)的目標(biāo)商品。不論哪種可能,促銷(xiāo)降價(jià)的優(yōu)勢(shì)都無(wú)助于超市吸引高單客戶(hù)。因此,超市應(yīng)仔細(xì)分析高單客戶(hù)商品采購(gòu)的共性,將價(jià)格優(yōu)惠落實(shí)在這些商品上,方能使價(jià)格優(yōu)勢(shì)真正的為企業(yè)帶來(lái)實(shí)惠。

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