淺析新形勢下企業(yè)營銷危機管理

明長春

摘要:文章重點分析了營銷危機的起源、對營銷危機的管理及其重要意義。指出在企業(yè)營銷危機事前管理中要全面樹立危機意識,監(jiān)測和預控引發(fā)危機的各種因素和征兆,建立預警機制;在營銷危機事中管理中要加強與媒體的溝通,迅速而果斷地做出決策,控制危機事態(tài)發(fā)展,縮減危機破壞力,促使危機得到最終解決;在營銷危機事后管理中則要應對危機管理的經(jīng)驗教訓進行認真而系統(tǒng)的總結(jié),為今后的危機管理提供可以借鑒的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞:營銷危機;預警機制;危機事后管理;企業(yè)形象

中圖分類號:F279文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2009)22-0062-02

一、營銷危機的產(chǎn)生

從強生制藥的“泰諾膠囊摻毒事件”到三株的“常德事件”,從可口可樂的“比利時中毒事件”到武漢的“消費者砸奔馳事件”……透過這些令人瞠目的危機事件,一個不爭的事實擺在每個企業(yè)人的面前——企業(yè)營銷危機已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展過程中必須直面的現(xiàn)象。2003年中國爆發(fā)的非典,以其影響企業(yè)數(shù)量之多、規(guī)模之大、銷售損失之巨,堪稱中國企業(yè)營銷危機事件之首。而2008年的南方雪災和“5.12汶川地震”等自然災害及三聚氰胺等人為災害對企業(yè)造成的損失更是難以計數(shù)。營銷危機具有隱蔽性、突變性、連帶性、公開性和預知性等特點,對企業(yè)而言,既意味著危險,也意味著機遇,關(guān)鍵在于能否采取有效的營銷危機管理方法化解危機。造成營銷危機的內(nèi)因包括營銷決策失誤、營銷理念誤區(qū)、營銷措施失當、營銷人員素質(zhì)低下和產(chǎn)品策略方面的問題,外因主要包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響、政策法規(guī)的頒布和調(diào)整、新商務(wù)模式的沖擊和人為與自然因素。面對營銷危機,每個企業(yè)都應具備完善的危機管理程序,進而使企業(yè)的損失降到最低。

二、營銷危機的防范措施

一般而言,企業(yè)防范營銷危機的成本遠低于危機來臨時的處置成本。所以做好營銷危機風險預警,提高企業(yè)規(guī)避和承受風險的能力應該得到企業(yè)管理者的充分重視。具體地,企業(yè)應當從以下幾個方面著手,提高防范營銷危機的能力:

1.企業(yè)要樹立正確的營銷觀念,樹立全心全意為消費者服務(wù)的營銷理念,這是企業(yè)營銷之根本要義。離開這一點,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略都將建立在錯誤的基礎(chǔ)上,防范營銷危機也就成了無本之木。

2.正確制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略,樹立并保持企業(yè)的核心競爭力,這是企業(yè)防范、抵御營銷危機的有效手段。正確的營銷戰(zhàn)略與營銷策略是建立在對市場需求、市場環(huán)境的準確判斷的基礎(chǔ)上的,這樣就能夠有效地規(guī)避市場判斷錯誤造成的營銷危機。

3.構(gòu)建先進的企業(yè)文化,加強與改善企業(yè)的營銷管理,處理好各種關(guān)系,包括與內(nèi)部員工、顧客對象、政府機關(guān)、社會公眾、傳播媒體等的關(guān)系。營銷管理、公關(guān)管理不當,也是造成營銷危機的重要根源之一。

三、營銷危機的管理

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展及我國市場經(jīng)濟改革的快速推進,企業(yè)所處的市場環(huán)境正發(fā)生著日新月異的變化,企業(yè)隨時都可能發(fā)生危機。危機如果處理不當,不但企業(yè)可能由昌盛轉(zhuǎn)向衰落,甚至可能走上覆亡的道路。危機對于企業(yè)來講通常會產(chǎn)生兩種相反的影響,一方面,突發(fā)性的危機會嚴重破壞企業(yè)形象,給企業(yè)帶來較大損失,甚至使企業(yè)陷入困境、難以維系;另一方面,企業(yè)在處理危機的過程中,還可能會在一定程度上獲得由發(fā)展帶來的轉(zhuǎn)機,使其在原來發(fā)展的基礎(chǔ)上開創(chuàng)出新的局面。企業(yè)在其經(jīng)營活動中,必然會面對這樣或那樣的重重危機。因此,若想有效地避免、化解危機,或是將其轉(zhuǎn)化為機遇,就必須高度重視和進行危機管理。

企業(yè)在其經(jīng)營活動中,面對各種危機是必然的事情。公共關(guān)系研究人員認為危機管理有廣義和狹義之分。廣義的危機管理是指專業(yè)管理人員在危機意識或危機觀念的指導下,依據(jù)危機管理計劃,對可能發(fā)生或己經(jīng)發(fā)生的危機事件進行預測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程;而狹義的危機管理則通常與危機處理的概念一致,指對已經(jīng)發(fā)生的危機事件的處理過程。

企業(yè)危機管理不僅應體現(xiàn)在其對企業(yè)潛在危機的分析認知,兼顧危機的積極面和可轉(zhuǎn)化性,還應考慮到危機管理是一種企業(yè)經(jīng)營實踐中對危機全過程的控制管理。我們認為:危機管理是指專業(yè)管理人員在危機意識或危機觀念的指導下,依據(jù)企業(yè)預先制定的危機管理計劃,對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機事件進行預測、預防、確認、處理和轉(zhuǎn)化的全過程,鞭策和激勵全體成員經(jīng)常不斷地查找企業(yè)運營中的各種不足,及時補缺糾偏,揚長抑短,采用各種方法避免和克服危機,并抓住機會使企業(yè)獲得安穩(wěn)的效益和健康的發(fā)展。

四、危機管理的意義

(一)保證企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)

戰(zhàn)略管理的任務(wù)在于立足企業(yè)的長遠發(fā)展,制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略,并將這種戰(zhàn)略有效地付諸實施。戰(zhàn)略管理與危機管理的脫節(jié)使得企業(yè)容易忽視戰(zhàn)略管理過程中可能出現(xiàn)的各種危機誘因、企業(yè)的活動可能引發(fā)的利益相關(guān)者權(quán)利的削弱、企業(yè)的產(chǎn)品可能存在的負面影響,從而對生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能存在的安全隱患等問題缺乏足夠的考慮和準備,危機一旦爆發(fā),必然造成企業(yè)戰(zhàn)略實施的中斷。因此,企業(yè)如果將戰(zhàn)略管理與危機管理有效的融合在一起,可以彌補單純戰(zhàn)略管理的缺陷,確保企業(yè)戰(zhàn)略的順利實現(xiàn)。

(二)維系員工忠誠度

危機發(fā)生時,企業(yè)管理層的一舉一動往往具有放大效應。如果企業(yè)管理層對危機管理不當,往往會導致員工對企業(yè)管理層失去信心,從而對企業(yè)的忠誠度下降;而如果危機管理得當,則能夠提高員工對管理層的信任程度,提高員工的向心力。

(三)維護企業(yè)形象

良好的形象是企業(yè)長期經(jīng)營的結(jié)果。有效的危機管理有助于維護企業(yè)形象,如果在危機管理中表現(xiàn)突出,甚至可能提升企業(yè)形象。而危機管理不當,很容易使多年來辛辛苦苦建立起來的良好企業(yè)形象在幾個小時或幾天內(nèi)破壞殆盡。而企業(yè)要想在顧客、供應商、政府部門、媒體、社區(qū)居民以及其他公眾中再次證明自己的信用,重新贏得信任,則需要花費很長的時間。

五、結(jié)語

營銷危機是伴隨著企業(yè)的經(jīng)營活動而產(chǎn)生的,因此,營銷危機并不是一個新生事物,只要有經(jīng)營活動就有營銷危機,它是與企業(yè)生存相生相成的。在企業(yè)營銷危機事前管理中要全面樹立危機意識,監(jiān)測和預控引發(fā)危機的各種因素和征兆,建立預警機制;在營銷危機事中管理中要加強與媒體的溝通,迅速而果斷地做出決策,控制危機事態(tài)發(fā)展,縮減危機破壞力,促使危機得到最終解決;在營銷危機事后管理中則要應對危機管理的經(jīng)驗教訓進行認真而系統(tǒng)的總結(jié),為今后的危機管理提供可以借鑒的經(jīng)驗。

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