現(xiàn)身說法 6大品牌各出奇招

江 瀟

聽老總講述實(shí)戰(zhàn)故事

什么是品牌價(jià)值?能讓消費(fèi)者做到「約會(huì)到兩岸,洗衣靠象王,三餐找龍鳳,出國買皇冠,送女朋友禮物到石頭記,添置新屋找艾美特」,就是品牌價(jià)值的最生動(dòng)體現(xiàn)。

在研討會(huì)上,來自艾美特、石頭記、兩岸咖啡、龍鳳集團(tuán)、皇冠集團(tuán)以及象王洗衣等6家知名企業(yè)的董事長們,針對(duì)品牌價(jià)值的打造、塑造品牌過程中的挑戰(zhàn)等主題進(jìn)行了精彩討論。

何謂品牌 百家爭鳴

正如一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特,談及何謂品牌,幾位塑造品牌的佼佼者都有自己的見地。

艾美特電器有限公司副董事長蔡正富提出,「品牌的『品』三個(gè)『口』,表示要眾口說好。那么如何才能讓眾人說好呢?可以用三個(gè)品來說明?！?/p>

蔡正富表示,其一是質(zhì)量。質(zhì)量是所有品牌的基礎(chǔ),質(zhì)量第一是顛撲不破的真理。有一些企業(yè)恰恰不重視這一點(diǎn),偷工減料,粗制濫造,最終帶來的是企業(yè)信用的破產(chǎn)。

其二是品性,品性本身又包括多個(gè)層面。在技術(shù)層面上,它是指產(chǎn)品的創(chuàng)新性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性、實(shí)用性,這是產(chǎn)品自身價(jià)值的體現(xiàn);在服務(wù)層面上,是企業(yè)為消費(fèi)者提供售前、售中、售后服務(wù)所帶來的便利性、周到性和人性關(guān)懷;在文化層面上,則體現(xiàn)為企業(yè)所表現(xiàn)的道德心、責(zé)任感或者民族、地域?qū)傩缘鹊取?/p>

其三是品味。從根本上說,「品位」是消費(fèi)者借助品牌而實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值感的契合、認(rèn)同和滿足或者向往,會(huì)給消費(fèi)者帶來精神上的極大愉悅感?！概_(tái)灣有著幾十年的貼牌生產(chǎn)歷史,同樣的產(chǎn)品,貼上自己的商標(biāo),就賣不上價(jià),而貼上日本索尼、松下、夏普的商標(biāo),價(jià)格就往上翻跟頭,而消費(fèi)者依然趨之若鶩。為什么?品位不同!」

石頭記飾品有限公司董事長蘇木卿表示,建品牌要四個(gè)度,「第一是知名度,第二是美譽(yù)度,第三是信任度,第四是依賴度。這樣才能在市場上獲得消費(fèi)者的信任。石頭記就一直秉持著這樣的理念一路發(fā)展,一邊打品牌一邊發(fā)展通路?！?/p>

相較于其它企業(yè),知名品牌需要哪些特質(zhì)呢?「品牌需要具備三個(gè)優(yōu)勢(shì),」皇冠集團(tuán)董事長江永雄說,「第一是價(jià)格優(yōu)勢(shì),比如沃爾瑪超市,相同的東西比其它賣場便宜,這是源于它的量大;第二是功能優(yōu)勢(shì)。讓品牌的功能超越其它對(duì)手,比如微軟的系統(tǒng);第三是心理優(yōu)勢(shì),使用戶一使用就在心理上覺得很高級(jí),這也是為什么女士喜歡LV、香奈兒產(chǎn)品的原因?！?/p>

轉(zhuǎn)型升級(jí)尋找企業(yè)的藍(lán)海之路

要賺取市場利潤,就必須具有培養(yǎng)和開發(fā)市場的能力。對(duì)于企業(yè)來說,如何在近乎飽和的市場中發(fā)揮戰(zhàn)斗力、找到合適的掘金點(diǎn),尋求藍(lán)海是必然選擇。在研討會(huì)上,幾位嘉賓也不約而同地表達(dá)了這一觀點(diǎn)——在競爭激烈的大陸市場,企業(yè)必須在做好主業(yè)的同時(shí)開創(chuàng)自己的藍(lán)海。

蘇木卿在研討會(huì)上提出,「企業(yè)發(fā)展,第一要做內(nèi)銷,第二要做品牌,第三要做通路,第四要做文化創(chuàng)意?！苟^記本身的發(fā)展也十分符合其掌舵人的理念。如今石頭記已經(jīng)成功在石頭記飾品的基礎(chǔ)上衍生出「石頭記礦物園」,集科教、購物、休閑旅游于一體,在「戴石頭」演變?yōu)椤缚词^」的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了從「制造業(yè)」向「文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)」的過度。

如果說石頭記是通過在自身產(chǎn)品的延長線上尋找發(fā)展藍(lán)海,那么龍鳳集團(tuán)則可謂是「另辟蹊徑」。龍鳳集團(tuán)董事長葉惠德表示,「做冷凍食品是我的本業(yè),我不會(huì)放棄它,而且會(huì)讓它發(fā)展得更好,現(xiàn)在我正在爭取明年世博會(huì)時(shí)為職工供餐。但是人無遠(yuǎn)慮必有近憂,做食品特別是冷凍食品行業(yè)利潤較低,所以目前龍鳳集團(tuán)旗下也開辟有惠泓科技公司,主要生產(chǎn)生態(tài)水毯,用高科技為人們提供舒適的睡眠環(huán)境。這也是我們尋找集團(tuán)發(fā)展的另一條路?！?/p>

同時(shí),充分利用和整合資源也是企業(yè)尋求創(chuàng)新的有效途徑。皇冠集團(tuán)董事長江永雄正在串聯(lián)多家知名大陸臺(tái)商品牌在北京成立「臺(tái)灣魅力生活館」,將臺(tái)商資源進(jìn)行整合。江永雄說,「什么是一個(gè)成功品牌的必備條件?做一個(gè)成功品牌有六點(diǎn)需要。需要有現(xiàn)金流,需要有通路,需要有品牌,能夠提供一站式服務(wù),產(chǎn)品要有特點(diǎn),要有熱點(diǎn)?！?/p>

品牌決勝的必殺絕技

在研討會(huì)上,與會(huì)嘉賓們還針對(duì)如何塑造品牌分享了成功經(jīng)驗(yàn)。

如何建立品牌呢?江永雄言簡意賅?！附⑵放菩枰邆淙齻€(gè)條件,一是專業(yè)的團(tuán)隊(duì),二是充足的資金,三是企業(yè)管理者具備堅(jiān)定的意愿和信念?！?/p>

除了這些先決條件,多位演講嘉賓還提到了打造通路在企業(yè)發(fā)展過程中的重要地位。兩岸咖啡董事長楊進(jìn)發(fā)說,「有體系地開拓通路,對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。兩岸咖啡的大陸布局主要分成五大區(qū)塊,每個(gè)區(qū)塊都會(huì)設(shè)立一個(gè)管理中心城市,各中心也負(fù)責(zé)管理周邊城市的加盟店,以便于管理與控制物流成本,同時(shí)做到一致性和標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

而象王洗衣董事長黃進(jìn)能認(rèn)為,要提升服務(wù)質(zhì)量,必須注重技術(shù)創(chuàng)新。未來象王將推行芯片跟蹤洗衣。通過這些記憶芯片,客戶可以很清晰地查詢到自己的衣物處在洗滌、派送或是物流等哪個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí),為了提供更好的服務(wù),象王也會(huì)分析不同地區(qū)民眾飲食習(xí)慣與分泌汗?jié)n的關(guān)系,為各個(gè)區(qū)域民眾「量身定做」洗滌劑。

葉惠德董事長則與來賓分享了龍鳳集團(tuán)發(fā)展的細(xì)節(jié)經(jīng)驗(yàn)?！钙放瞥晒σ⒅剡\(yùn)用各種調(diào)查方法落實(shí)營銷導(dǎo)向。不是工廠做什么消費(fèi)者就要買什么,而是通過收集市場的信息,研發(fā)人員打樣,內(nèi)部測試和外部測試等諸多流程,充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的喜好,才能提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品?！?/p>

黃進(jìn)能董事長也表達(dá)了相同的觀點(diǎn),在象王洗衣的創(chuàng)始階段,黃進(jìn)能對(duì)上海民眾的生活習(xí)慣細(xì)心觀察,發(fā)現(xiàn)上海人在下班以后經(jīng)常會(huì)在馬路上的報(bào)欄看報(bào)。利用這一生活特點(diǎn),黃進(jìn)能買下了許多報(bào)欄,使得每隔幾步就能看見象王的廣告,這為象王帶來了很好的宣傳效果。

仿冒、山寨?違者必究

品牌企業(yè)越做越大,山寨產(chǎn)品也涌現(xiàn)出來。面對(duì)智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)被侵害,各位嘉賓有何看法?

石頭記董事長蘇木卿提出,「從某種意義上看,山寨的出現(xiàn)給大家一個(gè)反省和反思的機(jī)會(huì)。而應(yīng)對(duì)仿冒或是山寨版的侵權(quán),了解基本的法律法規(guī)是必須的。其次要做好與山寨共處的準(zhǔn)備,領(lǐng)跑讓山寨來追。」

兩岸咖啡楊進(jìn)發(fā)董事長也持有類似觀點(diǎn),「你對(duì)兩岸咖啡而言,主要就是把差異拉開。目前,兩岸咖啡已建立起三個(gè)比較大的『門坎』,是競爭者難以模仿的,這三大門坎包括創(chuàng)新的商業(yè)模式、人才培育,及產(chǎn)品競爭力?！?/p>

當(dāng)然,每位企業(yè)家所處的行業(yè)不一樣,對(duì)待山寨的態(tài)度也不盡相同。對(duì)某些行業(yè)來說,山寨可能是企業(yè)前行的動(dòng)力之一,但是對(duì)另外一些行業(yè),山寨可能直接帶來滅頂之災(zāi)。所以葉惠德表示,「對(duì)于仿冒一定要嚴(yán)打。即使花費(fèi)10萬元打官司最后拿回來的只有1萬,也必須堅(jiān)持嚴(yán)打。嚴(yán)打不是為了得到經(jīng)濟(jì)利益,只是為了宣誓我的品牌不能被仿冒。一旦仿冒發(fā)生,傷害的不僅是經(jīng)濟(jì)利益,更是整個(gè)品牌的筋骨。」

而對(duì)于進(jìn)軍大陸的臺(tái)商來說,目前面臨的問題除了被仿冒之外,還有其它一些方面?；使诩瘓F(tuán)江永雄用「四不一沒有」來進(jìn)行了概括,「我們進(jìn)入大陸遇到過一些困難,總結(jié)來看是『四不一沒有』。不好收款,不懂通路,不會(huì)打假,不能比價(jià)。面對(duì)許多大陸廠商的低價(jià)位,臺(tái)商無法與他們比價(jià),也不能一味地降低價(jià)位、降低毛利,只能讓自己的質(zhì)量越來越好。而『沒有』是說許多來大陸的臺(tái)商沒有推廣的知識(shí)。應(yīng)該不斷地學(xué)習(xí),才能在品牌塑造之路上越走越順?！?/p>