我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)缺失原因及對(duì)策研究

向建紅

[摘要]營(yíng)銷審計(jì)作為營(yíng)銷管理的重要工具，在西方一些國(guó)家得到快速發(fā)展，而我國(guó)目前的營(yíng)銷審計(jì)發(fā)展?fàn)顩r仍然不容樂(lè)觀。本文在分析我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)缺失原因的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出一些促進(jìn)發(fā)展的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷審計(jì)；缺失原因；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F239

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-0194(2009)19-0055-02

營(yíng)銷審計(jì)作為營(yíng)銷管理的重要工具，通過(guò)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，預(yù)先發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，提高企業(yè)的營(yíng)銷效果和效率，在國(guó)外的營(yíng)銷管理中產(chǎn)生重要影響。但我國(guó)在引進(jìn)借鑒國(guó)外營(yíng)銷審計(jì)理論近20年來(lái)，營(yíng)銷審計(jì)并沒(méi)有在我國(guó)營(yíng)銷管理實(shí)踐應(yīng)用中得到快速發(fā)展。分析我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)缺失的原因，對(duì)我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)今后的發(fā)展十分重要。

1我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)缺失的原因分析

1.1我國(guó)有關(guān)營(yíng)銷審計(jì)理論方面的研究不足

自20世紀(jì)50年代營(yíng)銷審計(jì)概念被正式提出以后，營(yíng)銷審計(jì)作為西方國(guó)家一些企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理的有效工具，無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐上都得到快速發(fā)展。我國(guó)在20世紀(jì)80年代逐步開(kāi)始對(duì)國(guó)外營(yíng)銷審計(jì)的引進(jìn)和介紹，如梅汝和教授(1988)在論文“市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)一提高營(yíng)銷管理水平的一個(gè)有效工具”中，首次向國(guó)內(nèi)引進(jìn)介紹營(yíng)銷審計(jì)的基本概念；王鳴皋教授(1992)在《營(yíng)銷審計(jì)》一書(shū)中也對(duì)營(yíng)銷審計(jì)知識(shí)進(jìn)行論述。這些研究應(yīng)該說(shuō)是為我國(guó)專家學(xué)者今后進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的研究開(kāi)創(chuàng)了先河。但從我國(guó)近些年來(lái)有關(guān)營(yíng)銷審計(jì)理論的研究來(lái)看，營(yíng)銷審計(jì)理論并沒(méi)有得到足夠重視。筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)期刊網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)近20年間，國(guó)內(nèi)公開(kāi)發(fā)表的有關(guān)營(yíng)銷審計(jì)方面的論文數(shù)量非常有限，僅有50多篇(不包括由于特殊原因未檢索出的)，而且這些論文大多是站在市場(chǎng)營(yíng)銷角度對(duì)國(guó)外營(yíng)銷審計(jì)理論進(jìn)行描述性介紹，很難真正觸及我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的實(shí)質(zhì)。

1.2對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的認(rèn)識(shí)不足

由于營(yíng)銷審計(jì)理論研究的貧乏，以及對(duì)該理論的宣傳力度不夠，造成很多企業(yè)管理人員簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷審計(jì)和財(cái)務(wù)審計(jì)混同為一個(gè)概念，甚至有些營(yíng)銷管理者連營(yíng)銷審計(jì)的概念都還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。在企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，這些企業(yè)不可能會(huì)考慮到運(yùn)用營(yíng)銷審計(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理中的問(wèn)題預(yù)先進(jìn)行防范分析，而是在營(yíng)銷管理出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候才去尋找問(wèn)題的根源。有些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)有所了解，但由于對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的實(shí)踐操作不足，還沒(méi)有科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可以參照，甚至很難找到市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)需要的相關(guān)行業(yè)資料，在真正執(zhí)行營(yíng)銷審計(jì)過(guò)程中很容易產(chǎn)生對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的錯(cuò)誤理解，不能真正發(fā)揮營(yíng)銷審計(jì)在營(yíng)銷管理中的作用。

1.3營(yíng)銷審計(jì)相關(guān)管理制度不完善

營(yíng)銷審計(jì)不同于財(cái)務(wù)審計(jì)，營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織等進(jìn)行審查，監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)階段的獨(dú)立性審計(jì)，營(yíng)銷審計(jì)屬于內(nèi)部審計(jì)的范疇。但我國(guó)很多企業(yè)并沒(méi)有設(shè)立內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，更談不上專門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)。這些企業(yè)注重的是眼前利益，而對(duì)還未出現(xiàn)的營(yíng)銷管理問(wèn)題沒(méi)有提前引起警覺(jué)，認(rèn)為專門(mén)設(shè)立營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)，不僅增加當(dāng)期的費(fèi)用支出，而且可能對(duì)相關(guān)被審計(jì)人員造成思想包袱。有些企業(yè)雖設(shè)立了內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，但在主管部門(mén)的干涉下，也不能以獨(dú)立身份真正參與到企業(yè)審計(jì)中去，而是必須按照企業(yè)要求進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)，而不是營(yíng)銷審計(jì)。

1.4營(yíng)銷審計(jì)人才不足

營(yíng)銷審計(jì)雖然屬于內(nèi)部審計(jì)，但營(yíng)銷審計(jì)是一項(xiàng)交叉性非常強(qiáng)的綜合性工作。營(yíng)銷審計(jì)人員不僅要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和審計(jì)知識(shí)，同時(shí)還要掌握會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)法規(guī)等多種知識(shí)。但目前，我國(guó)很多審計(jì)人員大多是直接從學(xué)校的審計(jì)專業(yè)畢業(yè)，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)背景，更談不上在從事?tīng)I(yíng)銷審計(jì)前具體從事過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。在從事?tīng)I(yíng)銷理論研究方面，主要還是市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家學(xué)者，而能真正從市場(chǎng)營(yíng)銷和審計(jì)多個(gè)角度全方位進(jìn)行考慮的不多，這也給我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)理論和實(shí)踐的發(fā)展帶來(lái)很大的障礙。

1.5與現(xiàn)代營(yíng)銷理念和方式的多樣化不同步

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷手段和方式都發(fā)生了巨大的變化。如現(xiàn)代企業(yè)為了滿足人們對(duì)消費(fèi)方便的追求，可以充分利用高科技所帶來(lái)的好處，在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子商務(wù)營(yíng)銷中心。同時(shí)，人們?cè)谙硎芟M(fèi)的過(guò)程中，更多地將目光集中到健康產(chǎn)品上，企業(yè)在營(yíng)銷管理過(guò)程中，為了適應(yīng)人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，也必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，實(shí)行“綠色營(yíng)銷”管理。這些營(yíng)銷理念和方式的轉(zhuǎn)變，使得營(yíng)銷管理的各個(gè)環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)營(yíng)銷具有很大的不同。企業(yè)在快速適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷理念的過(guò)程中，一些相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范很難及時(shí)出臺(tái)，營(yíng)銷審計(jì)在現(xiàn)代營(yíng)銷中也就很難找到依據(jù)。

2促進(jìn)我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)發(fā)展的建議

2.1加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)理論的研究

對(duì)營(yíng)銷審計(jì)理論研究的不足必定造成我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的缺乏，我國(guó)有關(guān)營(yíng)銷和審計(jì)的專家學(xué)者必須意識(shí)到加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)理論研究的重要性。任何理論都是在不斷摸索中升華。我國(guó)學(xué)者應(yīng)該在引進(jìn)介紹國(guó)外有關(guān)營(yíng)銷審計(jì)理論研究的基礎(chǔ)上，分析國(guó)外營(yíng)銷審計(jì)理論在營(yíng)銷管理實(shí)踐中的成功案例，并對(duì)國(guó)外和我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行對(duì)比分析，找出國(guó)外營(yíng)銷審計(jì)理論適合我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理環(huán)境的支撐點(diǎn)。同時(shí)，有關(guān)專家學(xué)者應(yīng)該對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中的情況進(jìn)行大量調(diào)研，充分了解我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題，借鑒國(guó)外營(yíng)銷審計(jì)的理論基礎(chǔ)，建立有利于本國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理的營(yíng)銷審計(jì)體系。

2.2加快營(yíng)銷審計(jì)科學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的制定

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，就失去了評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。由于我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)發(fā)展比較晚，在實(shí)踐中進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還不完善，這對(duì)營(yíng)銷審計(jì)在實(shí)際工作中的進(jìn)展造成很大的障礙。因此，要客觀公正地進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)，我國(guó)必須在借鑒國(guó)外營(yíng)銷審計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的實(shí)際情況，加快制定科學(xué)統(tǒng)一的營(yíng)銷審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，選用可靠、科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系。在選用評(píng)價(jià)指標(biāo)的過(guò)程中，一定要綜合營(yíng)銷管理、審計(jì)等多方面專家的建議，全方位考慮企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷造成的影響，不僅考慮相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，而且要考慮大量的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，要將靜態(tài)指標(biāo)與動(dòng)態(tài)指標(biāo)、定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合。具體企業(yè)可以在國(guó)家統(tǒng)一的營(yíng)銷審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，再根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的具體情況，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

2.3有效運(yùn)用各種營(yíng)銷審計(jì)方法

營(yíng)銷審計(jì)涉及的面比較廣，因此在營(yíng)銷審計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，僅僅采用單一的審計(jì)評(píng)價(jià)方法，會(huì)造成審計(jì)結(jié)果不準(zhǔn)確。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在不同的階段選用不同的審計(jì)方法，也可以綜合采用事前審計(jì)與事后審計(jì)相結(jié)合，財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合等方法，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的全面管理。如在對(duì)營(yíng)銷效果審計(jì)方面，可以通過(guò)顧客滲透度、顧客忠誠(chéng)度等指標(biāo)進(jìn)行，同時(shí)還要對(duì)客戶態(tài)度進(jìn)行跟蹤審計(jì)。營(yíng)銷審計(jì)只有充分考慮各個(gè)不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容及各個(gè)不同需求主體對(duì)審計(jì)的要求，從眾多審計(jì)方法中篩選出最合適、最有效的方法，才能對(duì)營(yíng)銷

管理帶來(lái)更大的促進(jìn)作用。

2.4建立營(yíng)銷審計(jì)管理信息系統(tǒng)

營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容非常廣泛，不僅包括對(duì)營(yíng)銷效率的審計(jì)，還包括對(duì)營(yíng)銷組織的審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略的審計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)的審計(jì)、營(yíng)銷環(huán)境的審計(jì)、營(yíng)銷職能的審計(jì)等。在對(duì)營(yíng)銷各部分內(nèi)容進(jìn)行審計(jì)的過(guò)程中，涉及大量的數(shù)據(jù)。如果單純依靠傳統(tǒng)手工方法對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行取證、判斷，由于工作量非常大，不僅數(shù)據(jù)可能會(huì)遺漏，而且在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行鑒證過(guò)程中，也可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。一旦營(yíng)銷審計(jì)的某一處數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯(cuò)誤。要查詢將非常困難。因此，要大力推進(jìn)我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)工作的進(jìn)展，必須加快建立營(yíng)銷審計(jì)管理信息系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，可以將營(yíng)銷審計(jì)的各部分內(nèi)容分別設(shè)立為獨(dú)立的模塊，可以獨(dú)立成為一個(gè)子系統(tǒng)。但同時(shí)，各個(gè)模塊之間必須建立相應(yīng)的接口，為各子系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)共享提供條件。

2.5加大對(duì)營(yíng)銷審計(jì)人才的培養(yǎng)

為了加快我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)理論和實(shí)踐的發(fā)展，在我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)發(fā)展過(guò)程中，必須大力培養(yǎng)具有市場(chǎng)營(yíng)銷、審計(jì)等綜合知識(shí)的審計(jì)人才，不僅要鼓勵(lì)他們?cè)趯?shí)際工作中發(fā)揮重要作用，還要為他們創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)他們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)工作的同時(shí)加大對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的研究，通過(guò)理論和實(shí)踐的相互影響促進(jìn)營(yíng)銷審計(jì)的發(fā)展。

2.6加大營(yíng)銷審計(jì)的宣傳力度

在加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)理論研究的同時(shí)，專家學(xué)者應(yīng)該多到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，充分了解企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)際情況，同企業(yè)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行溝通。讓企業(yè)營(yíng)銷管理者了解財(cái)務(wù)審計(jì)和營(yíng)銷審計(jì)的區(qū)別以及營(yíng)銷審計(jì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的好處，一方面可以推進(jìn)營(yíng)銷審計(jì)理論的發(fā)展，同時(shí)也能加大對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的宣傳。專家學(xué)者還可以通過(guò)定期對(duì)企業(yè)的內(nèi)部審計(jì)人員進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，提高企業(yè)內(nèi)部審計(jì)人員的素質(zhì)，為在企業(yè)推廣營(yíng)銷審計(jì)打下良好的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的理解，應(yīng)把營(yíng)銷審計(jì)作為企業(yè)一項(xiàng)經(jīng)常性工作來(lái)抓，定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行審計(jì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)在營(yíng)銷管理方面存在的問(wèn)題。

2.7完善營(yíng)銷審計(jì)相關(guān)制度

企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)各項(xiàng)相關(guān)制度的完善，通過(guò)健全內(nèi)部審計(jì)制度，在企業(yè)內(nèi)部建立營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)。企業(yè)一方面要充分尊重營(yíng)銷審計(jì)部門(mén)的獨(dú)立性，同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)與企業(yè)其他各部門(mén)的相互協(xié)調(diào)溝通，為營(yíng)銷審計(jì)的順利執(zhí)行創(chuàng)造條件。

2.8加大對(duì)營(yíng)銷審計(jì)環(huán)境的分析

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容、手段等都在不斷發(fā)展變化，相應(yīng)的營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容和范圍也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。如果不能根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容、范圍、手段等進(jìn)行調(diào)整，營(yíng)銷審計(jì)很有可能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。如隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取代了很大一部分傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)容，在進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的時(shí)候，應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特點(diǎn)、不同的服務(wù)方式、不同的組織結(jié)構(gòu)等都對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的結(jié)果帶來(lái)影響。另外，現(xiàn)在人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更多關(guān)注社會(huì)效益與生態(tài)效益，“綠色服務(wù)”應(yīng)運(yùn)而生，“綠色營(yíng)銷”已成為一種不可阻擋的趨勢(shì)。營(yíng)銷審計(jì)人員在進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的過(guò)程中，不僅要考慮傳統(tǒng)營(yíng)銷中應(yīng)考慮的經(jīng)濟(jì)效益，而且要考慮在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等過(guò)程中給企業(yè)、社會(huì)帶來(lái)的社會(huì)效益及生態(tài)效益。