不同時(shí)期美國政治選舉與大眾傳媒的互動(dòng)

蔡　園

摘要：大眾傳媒與政治選舉是大眾傳媒與國際關(guān)系領(lǐng)域的重要課題之一。美國作為民主國家的誕生地，在誕生之初就大量運(yùn)用大眾傳播手段進(jìn)行民主選舉，并且隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，不斷將大眾傳播的新技術(shù)、新手段運(yùn)用到政治選舉中?？梢哉f，對(duì)大眾傳播手段的運(yùn)用是否合適在某種程度上決定了選舉的成敗。

電臺(tái)成就了羅斯福的“電臺(tái)總統(tǒng)”形象，電視成就了肯尼迪的“電視總統(tǒng)”形象，互聯(lián)網(wǎng)成就了奧巴馬的“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”形象。事實(shí)證明，當(dāng)一種新的大眾傳播技術(shù)手段躋身主流，或占據(jù)傳統(tǒng)大眾傳播領(lǐng)域的相當(dāng)份額時(shí)，就必須予以重視。如何充分的利用大眾傳播的手段，進(jìn)行最廣泛的傳播，并且調(diào)動(dòng)最廣大選民的積極性，就成為政客們應(yīng)該最為關(guān)注的問題之一。

關(guān)鍵詞：大眾傳播美國總統(tǒng)選舉新媒體

1大眾傳媒與美國政治選舉概述

大眾傳播媒介主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，這些傳播媒介傳播信息具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)。

1.1報(bào)紙從職業(yè)和教育程度來看，閱讀報(bào)紙的階層可以說是媒體中幅度最廣泛的。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時(shí)；對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任。而其缺點(diǎn)則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、傳播版面太小易被忽視。

1.2廣播作為四大媒體之一的廣播的特性首推時(shí)效性。報(bào)紙由于廣播的出現(xiàn)受到了很大的打擊就是時(shí)效性被奪走。廣播可以向全國，也可以向特定的地域做傳播。總體來看，廣播的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，選擇性較強(qiáng)，成本低。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。

1.3電視電視是現(xiàn)代傳播的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。電視傳播有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視傳播誘導(dǎo)出來。電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。

1.4互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播除具有三大傳統(tǒng)媒體傳播的“共性”之外，還具有鮮明的“個(gè)性”特點(diǎn)。即時(shí)性、海量性、全球性、互動(dòng)性、多媒體性、新媒體特性等。

2大眾傳播的政治作用

大眾傳媒具有重要的社會(huì)作用，這種社會(huì)作用滲透到社會(huì)政治生活的方方面面。大眾傳媒的政治選作用有以下幾個(gè)方面：

2.1傳遞政治信息政治社會(huì)化是一定政治文化傳播和延續(xù)的過程，在這一過程中，信息交流是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一個(gè)人之所以在一個(gè)社會(huì)體系中能夠?qū)W到關(guān)于個(gè)人與政治體系的價(jià)值、規(guī)范、概念和態(tài)度，正是因?yàn)檎涡畔⒃谠撋鐣?huì)體系里的縱向流動(dòng)和橫向流動(dòng)。

2.2灌輸政治思想大眾傳媒通過或明或暗的方式不斷地向人們傳遞著有關(guān)政治理想、政治信仰、政治價(jià)值觀等政治知識(shí)與信息，而民眾個(gè)體在這些觀念和信息的反復(fù)刺激下，逐漸形成自己的政治認(rèn)知、政治情感、政治態(tài)度和政治思想。在政治思想認(rèn)同方面，大眾傳媒有助于政治體系的成員樹立起共同的目標(biāo)，激發(fā)為共同事業(yè)奮斗的熱情和信心。

2.3統(tǒng)一政治規(guī)范大眾傳媒提供大量信息向社會(huì)成員灌輸主導(dǎo)價(jià)值觀念，使其養(yǎng)成相應(yīng)的行為習(xí)慣，進(jìn)而維護(hù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)秩序。大眾傳媒的顯性效果是幫助受眾與外界信息作最快最佳接觸，而隱性效果則是對(duì)受眾的觀念、價(jià)值取向、情感向背、認(rèn)知結(jié)構(gòu)進(jìn)行說服與改變。

2.4傳承政治文化政治文化是人們關(guān)于政治的態(tài)度、感情、信仰及觀念。大眾傳媒是除去家庭、學(xué)校、社會(huì)組織之外人們學(xué)習(xí)政治知識(shí)、培養(yǎng)政治人格的主要的政治社會(huì)化途徑。通過大眾傳播媒介，人們了解到了許多過去無法了解到的關(guān)于國家、政府、統(tǒng)治階層、政黨等方面的知識(shí)，了解到了社會(huì)政治生活的種種內(nèi)容以及各國不同的政治文化。

2.5監(jiān)督政治環(huán)境大眾傳媒在一定程度上能夠反映現(xiàn)實(shí)，反映公眾意見和呼聲，具有一定的公眾立場(chǎng)，從而對(duì)整個(gè)社會(huì)的政治發(fā)展起到一定程度的制約和限制作用。大眾傳媒在維護(hù)穩(wěn)定的選舉秩序、保證選舉的公正性、促進(jìn)選舉信息的流通上都起了重要作用。

3不同時(shí)期美國總統(tǒng)大選對(duì)大眾傳媒的運(yùn)用

美國歷史上媒體參與大選發(fā)揮作用有“四部曲”，可以粗略的分為紙媒時(shí)期、廣播時(shí)期、電視時(shí)期、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期。

3.1紙媒時(shí)期報(bào)紙?jiān)诿绹偨y(tǒng)競(jìng)選中的運(yùn)用美國南北戰(zhàn)爭(zhēng)以后，美國經(jīng)濟(jì)有一個(gè)很快的發(fā)展階段，19世紀(jì)末，美國的報(bào)紙媒體已經(jīng)發(fā)展起來了。在紙媒時(shí)代有一個(gè)人不得不提，那就是設(shè)立“普利策新聞獎(jiǎng)”的美國著名報(bào)人約瑟夫·普利策。普利策很早就與政治結(jié)下了不解之緣，他十八歲就參加了紐約林肯第一騎兵團(tuán)，二十二歲被選舉為密蘇里州的立法委員。后來又先后擔(dān)任過自由主義運(yùn)動(dòng)組織秘書、圣路易斯的警察長、國會(huì)議員等職務(wù)。他承認(rèn)：“我熱衷于政治也許是太過分了，以致不考慮到個(gè)人的享樂?！痹诋?dāng)時(shí)，雖然普利策知道自己以一個(gè)外來的猶太人移民的身份，無法躋身于最上層的美國政界，但他始終沒有泯滅自己的政治熱情。正如他自己所說：“我永遠(yuǎn)當(dāng)不了總統(tǒng)，因?yàn)槲沂且粋€(gè)外國人。不過，有一天，我要自己挑選一位總統(tǒng)?！彼恢睂?bào)紙作為幫助自己支持的政治人物競(jìng)選總統(tǒng)的工具，以間接地實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。普利策還利用報(bào)紙這個(gè)陣地，支持克利夫蘭參加總統(tǒng)競(jìng)選?！妒澜鐖?bào)》列出四個(gè)支持他的理由：①他是個(gè)老實(shí)人；②他是個(gè)老實(shí)人；③他是個(gè)老實(shí)人；④他是個(gè)老實(shí)人。普利策的《世界報(bào)》幫助了克利夫蘭總統(tǒng)入住白宮，紙媒時(shí)期報(bào)紙?jiān)诿绹偨y(tǒng)競(jìng)選中起到非常重要的作用。

3.2電臺(tái)時(shí)期廣播在美國總統(tǒng)競(jìng)選中的運(yùn)用電臺(tái)的發(fā)明和使用給人類社會(huì)的發(fā)展帶來了極大的改變，而首先在政治競(jìng)選中使用廣播電臺(tái)的是富蘭克林羅斯福，羅斯福參選當(dāng)紐約州州長時(shí)是第一次用電臺(tái)。他隔三差五地跟大家用電波聊天，我是誰誰誰，我為你服務(wù)，非常體貼，非常謙恭，跟大家很知心。

“爐邊談話”是羅斯福當(dāng)選總統(tǒng)后一種聯(lián)系群眾的廣播方式。1933年3月12日即羅斯福就職總統(tǒng)后的第8天，他在總統(tǒng)府樓下外賓接待室的壁爐前接受美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和共同廣播公司的錄音采訪，工作人員在壁爐旁裝置擴(kuò)音器?？偨y(tǒng)說；希望這次講話親切些，免去官場(chǎng)那一套排場(chǎng)，就像坐在自己的家里，雙方隨意交談。哥倫比亞廣播公司華盛頓辦事處經(jīng)理哈里·布徹說：既然如此，那就叫“爐邊談話”吧，于是就此定名。羅斯福在其12年總統(tǒng)任期內(nèi)，共做了30次爐邊談話，每當(dāng)美國面臨重大事件之時(shí)，總統(tǒng)都用這種方式與美國人民溝通。這樣，廣播在那個(gè)風(fēng)雨飄搖的年代在羅斯福當(dāng)選總統(tǒng)時(shí)期起到了重要的作用，電波穿過寂靜的夜空，傳遞思想，平抑創(chuàng)傷，凝聚人心。

3.3電視時(shí)期電視在美國總統(tǒng)競(jìng)選中的運(yùn)用電視在美國總統(tǒng)大選中第一次得到使用是在肯尼迪競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候，肯尼迪總統(tǒng)利

用電視進(jìn)行了一系列辯論的播出，此后，美國總統(tǒng)競(jìng)選進(jìn)入了電視時(shí)期。

1960年9月26日晚，在芝加哥的CBS演播室里，肯尼迪與自己的競(jìng)選對(duì)手，已經(jīng)在艾森豪威爾內(nèi)閣中當(dāng)了8年副總統(tǒng)、與赫魯曉夫進(jìn)行過廚房辯論的共和黨總統(tǒng)候選人理查德·尼克松面對(duì)大約7000萬電視觀眾(占當(dāng)時(shí)全國成人人口的大約三分之二)進(jìn)行了美國歷史上第一次的總統(tǒng)候選人電視辯論。大多數(shù)通過收音機(jī)收聽辯論的民眾認(rèn)為尼克松在辯論中占據(jù)了上風(fēng)，但事實(shí)恰好相反，所有現(xiàn)場(chǎng)和電視機(jī)前的觀眾都看得出來，肯尼迪占據(jù)了上風(fēng)，他看上去更加輕松，更有自制力。而鏡頭前的尼克松卻顯出害怕的樣子，臉色陰沉憔悴，臉上的剃須粉被汗水沖出音樂的溝痕。

肯尼迪借助電視媒體的獲勝，原因在兩個(gè)方面：1、當(dāng)時(shí)美國共有7000萬電視觀眾，這占當(dāng)時(shí)全國成人人口的大約三分之二，也就是說，有三分之二的美國成人是通過電視觀看總統(tǒng)競(jìng)選的辯論，雖然那些少部分通過廣播收聽總統(tǒng)辯論的公眾會(huì)認(rèn)為是尼克松贏得了大選。2、通過電視轉(zhuǎn)播的個(gè)人魅力的展現(xiàn)。雖然尼克松可以打經(jīng)驗(yàn)這張牌，但他不是肯尼迪個(gè)人魅力的對(duì)手。而且正如許多政治家自那時(shí)以后所認(rèn)識(shí)到的一樣，用電視轉(zhuǎn)播，一切都是風(fēng)格，風(fēng)格高于實(shí)質(zhì)。這是電視這種視聽結(jié)合媒介的特點(diǎn)所在，而肯尼迪正是運(yùn)用(適應(yīng))了電視媒體的特性而取得了選舉的勝利?？夏岬馅A得總統(tǒng)競(jìng)選很難說究竟是不是由于電視媒體的作用，但不論是偶然還是必然，歷史就這樣選擇了通過電視辯論展現(xiàn)形象的肯尼迪?？偨y(tǒng)大選電視辯論也從此成為美國總統(tǒng)競(jìng)選的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。

3.4互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美國總統(tǒng)競(jìng)選對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用隨著人類傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，越來越多新的傳播技術(shù)被發(fā)明創(chuàng)造出來，到了20世紀(jì)中后期，一種新的傳播技術(shù)—互聯(lián)網(wǎng)—誕生了。從美國前任副總統(tǒng)戈?duì)栭_始，美國的總統(tǒng)就與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)下了不解之緣，默多克幫助戈?duì)柨偨y(tǒng)建立DIY個(gè)人視頻網(wǎng)站，小布什利用互聯(lián)網(wǎng)博窯進(jìn)行政治營銷，直到2008年奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的作用才得到了充分的體現(xiàn)。

具體而言，奧巴馬在大選中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

3.4.1官方網(wǎng)站：官方網(wǎng)站包括對(duì)候選人及團(tuán)隊(duì)的詳細(xì)介紹、施政綱領(lǐng)的宣傳、重要議題上的立場(chǎng)、官方blog、在線捐款和在線商店、媒體報(bào)道和視頻、音頻、圖片等多媒體信息……但最大的不同在于，奧巴馬的官方網(wǎng)站為他打造了一個(gè)注冊(cè)成員超過百萬的在線社區(qū)“我的奧巴馬”(MyBO)。奧巴馬官方網(wǎng)站47％的訪問流量來自這個(gè)社區(qū)，其次才是首頁(40％流量)；而麥凱恩官方網(wǎng)站訪問流量95％來自首頁。

3.4.2個(gè)人博客：奧巴馬通過網(wǎng)絡(luò)博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進(jìn)取的候選人形象。拉近了選民與自己的距離，更具親和力更有競(jìng)爭(zhēng)力。無論是希拉里還是奧巴馬，都生動(dòng)演繹了博客在總統(tǒng)競(jìng)選廣告戰(zhàn)中的重要性

3.4.3社交網(wǎng)站；除了建立官方網(wǎng)站，更要在最熱門、最聚集人氣的web2.0網(wǎng)站如Facebook、Myspace、Youtube、Twitter和Digg樹立奧巴馬的化身或者頻道，讓選民在自己最常用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中就能接觸到奧巴馬的信息，就能與其他奧巴馬的支持者建立聯(lián)系與互動(dòng)。奧巴馬更在一系列小眾細(xì)分的SNS網(wǎng)站上建立檔案和頻道，這些社交網(wǎng)站包括黑人社區(qū)、拉美裔社區(qū)、亞裔社區(qū)、基督徒社區(qū)和同性/雙性戀及跨性別者社區(qū)。

3.4.4E-MAlL病毒營銷：病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，由于他的原理跟病毒的傳播類試，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒試營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種常見而又非常有效的方法。經(jīng)典案例是一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容甚至非常有針對(duì)性的采用了中文，非常詳細(xì)的闡述了奧巴馬當(dāng)選對(duì)美國當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說“請(qǐng)將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友，并煩請(qǐng)他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一。”

3.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告營銷：奧巴馬在互聯(lián)網(wǎng)傳播投放上的花費(fèi)不到1000萬美元，其中大部分花在了關(guān)鍵字搜索(Google Adwords)上，通過日常搜索行為將選民引向自己的官方網(wǎng)站。如果一個(gè)美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳傳播以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。奧巴馬購買的關(guān)鍵字還包括熱點(diǎn)話題，如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”。

4結(jié)論

在政治傳播中順應(yīng)時(shí)勢(shì)潮流，適時(shí)運(yùn)用新媒體的意義

縱觀各個(gè)不同歷史時(shí)期大眾傳播在美國總統(tǒng)選舉中的發(fā)展歷程，我們看到，大眾傳媒在政治選舉中的作用重大，并且是政治營銷的主要工具和戰(zhàn)場(chǎng)。每一次新媒體的誕生，都會(huì)給社會(huì)帶來巨大的變化，媒體的變化，不僅僅是技術(shù)的革新，還給人類的傳播秩序、傳播心理都帶來的不可小覷的非凡意義。

而網(wǎng)絡(luò)傳播是人類傳播史上一場(chǎng)真正意義的革命，它最大的特點(diǎn)是一改過去傳統(tǒng)媒體的單向線性的傳播方式為雙向交互式的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了受眾在傳播中的地位，實(shí)現(xiàn)了傳播主體的位移。傳播者和受眾不僅完全處于平等的地位，而且在意義上可以互換一傳播者可以變成接受者，接受者也可以成為傳播者。建立在雙向傳播基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)傳播打破了“輿論一律”的傳播格局，促進(jìn)了民間話語體系的崛起，真正體現(xiàn)了“自由的人民精神的無處不在的喉舌”和“人民用來觀察自己的一面精神上的鏡子”。

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