名人的剩余價(jià)值

對(duì)于名流來說，死去不是指生理死亡，而是在公眾面前消失；活著不是指頤養(yǎng)天年，而是依然有剩余價(jià)值。

2008年1月下旬，龍永圖又一次出現(xiàn)在央視經(jīng)濟(jì)年度人物的頒獎(jiǎng)盛典上。從世貿(mào)首席談判代表的重任上退下來之后，博鰲國際論壇秘書長成為他的新角色。當(dāng)然，他還是貴州衛(wèi)視《論道》節(jié)目主持人，以及各大經(jīng)濟(jì)論壇的座上賓。位高權(quán)重的光環(huán)不再，但他的判斷力、人脈和經(jīng)驗(yàn)不會(huì)消失，而是繼續(xù)作為優(yōu)質(zhì)資源，社會(huì)各界和他本人都樂于將其轉(zhuǎn)化為社會(huì)營養(yǎng)。

像龍永圖一樣的忙人很多。只要沒有宣布息影、封筆、戒商、退政，就算不在位高權(quán)重、炙手可熱的主場，閑置資源在商業(yè)矩陣和名利場中依然能被盤活。

☆有組織撈☆

龍永圖依然在發(fā)光發(fā)熱，但經(jīng)濟(jì)效益與退位的英國前首相托尼·布萊爾相差萬里。后者2007年11月在廣東省東莞市為光大地產(chǎn)旗下錦繡山河別墅項(xiàng)目助力而作了“從偉大到卓越”的主題演講，呆了不到3小時(shí)就拿走了255.75萬元。但這只是小甜點(diǎn)，只是他在美國華盛頓演講局的安排下，進(jìn)行全球巡回演講獲得的每月50萬英鎊演講收入的組成部分。加上回憶錄580萬英鎊、退休金64000英鎊、辦公室費(fèi)用90000英鎊，再加上擔(dān)任摩根大通銀行顧問和蘇黎世金融服務(wù)集團(tuán)顧問的年薪，傳媒估得布萊爾卸任7個(gè)月收入超1000萬英鎊。

在演藝圈之外，中國的市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制仍未為名人的轉(zhuǎn)型和復(fù)出，提供常效平臺(tái)和渠道。我們能看到戈?duì)柊蛦谭驗(yàn)長V拍廣告、克林頓成為公關(guān)公司的熱門人選，但我們不知這是如何發(fā)生的。中國也有組織退休大使再服務(wù)的公司，不過效果不甚理想。

人氣即賣點(diǎn)、即生意，回憶錄＋巡回演講＋專業(yè)顧問＋廣告代言人＋親善形象大使，這樣的閑置資源再開發(fā)的利益組合，需要專業(yè)的公司來做。光是演講這一塊，美國就有400多家演講公司在做，出場費(fèi)不等的上千名演講人滿足社會(huì)各界的傾聽需求，為之提供與名人零距離接觸的體驗(yàn)、解決方案和速效救心丸。

死去的名人也有剩余價(jià)值。在《福布斯》雜志2007年度“最會(huì)賺錢已故名人”排行榜中，“貓王”艾爾維斯·普雷斯利居榜首，賺進(jìn)約4900萬美元。他已死去整整30年了，他的音樂版稅、DVD、郵票發(fā)行、授權(quán)契約及故居觀光等資產(chǎn)如同自動(dòng)存款機(jī)一樣。

在中國，《紅樓夢》和《張愛玲小說集》名列2007十大暢銷書，若有一份中國版的2007年度“最會(huì)賺錢已故名人”排行榜，曹雪芹和張愛玲都能進(jìn)入，可惜作者無福享受那大筆版稅，他倆后半生都窮困潦倒。

☆藝人的剩余價(jià)值☆

藝人正當(dāng)紅時(shí)，可以一年上百家雜志封面，接受百家傳媒專訪，參加百次秀場，代言十幾個(gè)產(chǎn)品廣告，天天上電視，光屁股的趣事和前前男友都被抄出來，狗仔隊(duì)天天如影隨形，戴墨鏡也無濟(jì)于事。人氣一散，過氣藝人頓成“狗不理”，公眾都當(dāng)他死了。安于婚姻和改行的，自然心平氣和；婚變情變或轉(zhuǎn)型失敗的，就要運(yùn)作一番重新復(fù)出。

閑置名人資源的再利用在演藝圈最充分、最有經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)紀(jì)公司安排打理新形象、編故事、記者見面會(huì)、上電視節(jié)目、擔(dān)任節(jié)目主持人或評(píng)委或嘉賓、洽談演出及接廣告。緋聞營銷成為最常用的手法，利用娛樂傳媒推高人氣關(guān)注度。若作品(影視歌舞)立不住或廣告代言不景氣的，則自動(dòng)消失。

DM雜志和娛樂報(bào)道很可愛，總是把商業(yè)做的局，編造成名流云集的名利場。其實(shí)不過是一兩位當(dāng)紅“炸子雞”，配上幾位過氣的閑置資源名人，以及一大堆攜帶名片的趨炎附勢者。

■作家的剩余價(jià)值和文學(xué)的隱形買單人■

作家在作品之外，還有什么剩余價(jià)值呢？文學(xué)本體價(jià)值在市場經(jīng)濟(jì)中處于邊緣化狀態(tài)，作為行業(yè)品牌，文學(xué)算是衰落了；作為個(gè)人品牌，具有商業(yè)價(jià)值和讀者影響力的作家為數(shù)不多。年度暢銷書排行榜上的作家就那么幾個(gè)，剩下的作家，跟普通工薪階層收入近似。以致作家和詩人普遍擁有正當(dāng)職業(yè)，專業(yè)作家像是不務(wù)正業(yè)。版稅收入之外，中國作家并無更多商業(yè)機(jī)會(huì)，更多的局是飯局，更多的社交是體驗(yàn)。

2007年7月26日，“百位作家體驗(yàn)國壽”活動(dòng)開始，中國作家協(xié)會(huì)中華文學(xué)基金會(huì)組織100位作家到中國人壽(集團(tuán))公司體驗(yàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，作家畢淑敏、詩人葉延濱在列。小說家邱華棟說：“我是個(gè)保險(xiǎn)盲，我會(huì)帶著巨大的熱情深入這一活動(dòng)?！边@是一個(gè)好的商業(yè)創(chuàng)意，中國人壽提供100萬元活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，相當(dāng)于當(dāng)年遼寧拍賣的一個(gè)紫檀手卷盒的價(jià)格。同年，王朔，一個(gè)作家以《我的千歲寒》一書掙得365萬元版稅。

出版社和讀者是文學(xué)的顯形買單人，影視業(yè)也是，作家在那里是編劇，力量弱到不足以學(xué)習(xí)好萊塢編劇罷工，而且錢比人家少很多。牛作家劉震云享受編劇身份，為電影《我叫劉躍進(jìn)》宣傳時(shí)說：“文學(xué)離商業(yè)越近，越能影響商業(yè)?！蓖瑫r(shí)，作家的剩余商業(yè)價(jià)值也越大。

文學(xué)的隱形買單人包括電視節(jié)目、房地產(chǎn)商和傳媒。每個(gè)“牛逼”電視節(jié)目背后都有文化人充當(dāng)策劃或顧問，每個(gè)“牛逼”房地產(chǎn)項(xiàng)目背后都有能寫詩的筆膽?！啊赌戏蕉际袌?bào)》華語傳媒文學(xué)大獎(jiǎng)”和“珠江詩歌節(jié)”力捧當(dāng)代作家和詩人，但背后是房地產(chǎn)企業(yè)買單，頒完獎(jiǎng)后，報(bào)社還要拉著作家們到樓盤搞人文座談。房地產(chǎn)商的驚人創(chuàng)意力背后，是作家的剩余想象力價(jià)值在發(fā)揮作用。

寫煽情故事的王朔過氣了，活出來的王朔在顯示作家的剩余思想價(jià)值：示范如何對(duì)自己誠實(shí)。這種價(jià)值艱難而稀缺，意義大過口號(hào)般的城市文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)(包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè))。

■歷史的再利用和學(xué)者的新商機(jī)■

歷史熱和國學(xué)熱，只代表閱讀趣味轉(zhuǎn)移。其中，電視節(jié)目、公共知識(shí)分子和互聯(lián)網(wǎng)寫作者居功甚偉。

《百家講壇》《世紀(jì)大講堂》及它們的效顰者都是大眾閱讀趣味轉(zhuǎn)移的推手。品三國的易中天和講論語的于丹成為名人，既與他們的個(gè)性學(xué)養(yǎng)有關(guān)，更因他們的讀史法與當(dāng)下大眾趣味和心靈困境偶合?！都t樓夢》被拉下紅學(xué)的神壇，明清歷史由草根再次編寫，宗教和南懷瑾成了企業(yè)家和知識(shí)分子的心頭好，顯示了公眾對(duì)當(dāng)代生活之外的文化資源和文化立場的渴求。

這種渴求將學(xué)者從書齋和象牙塔中拉出來，發(fā)揮學(xué)術(shù)之外剩余的普及和解惑價(jià)值。最好的例子是余秋雨，他自大學(xué)戲劇課堂到一個(gè)人的《文化苦旅》，再到一家電視臺(tái)的千禧歐陸行，再到關(guān)于“中華文明和世界文明”的巡回演講，再到選秀節(jié)目的文化評(píng)委，再到《秋雨時(shí)分》的文化解讀，利用電視的力量和文明的研究始終屹立在主流話語當(dāng)中，多年紅旗不倒，完美地演繹了學(xué)者長青的傳播策略。經(jīng)濟(jì)收益呢？2007年7月，中國·貴州凱里原生態(tài)民族文化藝術(shù)節(jié)暨原生態(tài)民族文化旅游節(jié)，特邀嘉賓余秋雨發(fā)表演講，出場費(fèi)80萬元。

☆每個(gè)名人都有剩余價(jià)值☆

“就算是一條底褲，一張廁紙，都有它的用處”(《國產(chǎn)007》)，每個(gè)名人都有剩余價(jià)值，無論當(dāng)紅或過氣。

名人是商業(yè)社會(huì)現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)資源，包括主持人、明星、官員、專家、學(xué)者、作家……被公眾認(rèn)同需要一個(gè)漫長的傳播過程，而再利用閑置的名人資源，省時(shí)省力省錢，效率顯著。對(duì)名人來說，有重生般的成就感；對(duì)商家來說，價(jià)廉物美；對(duì)受眾來說，有混搭的新意；對(duì)社會(huì)來說，有合情合理合法的利益再分配效果。雖然新名人輩出，“合適”的名人總是資源匱乏，名人效應(yīng)的大把空白需要填補(bǔ)。

高聲贊美過氣名人吧，像追捧當(dāng)紅“炸子雞”一樣。

辛麥薦自《新周刊》