快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)

為什么麥當(dāng)勞與肯德基總是相鄰而居?

仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，無論是在繁華的商業(yè)區(qū)還是在幽靜的居民區(qū)，麥當(dāng)勞與肯德基總是形影不離，就像是一對熱戀中的情人。麥當(dāng)勞與肯德基作為全球最大的兩家連鎖快餐店，為什么都要把分店開到對方的門口，而不是選擇另外一個人口聚集區(qū)呢？在大眾的眼里，看上去似乎很不合理，但這恰恰體現(xiàn)了商家的高明之處，這種現(xiàn)象的背后隱含著經(jīng)濟(jì)學(xué)的道理。

這個問題我們可以用豪特林選址模型來進(jìn)行分析，豪特林選址模型將空間簡化為一個有固定長度的街道，消費者沿這條街道均勻分布(實際情況下，消費者不是均勻分布的，這是一個簡化)，因此每個街區(qū)的消費者數(shù)目相等。假設(shè)街道的長度為1，麥當(dāng)勞和肯德基就可以通過選擇連鎖店的位置來使自己的利潤最大化。其實，對于麥當(dāng)勞和肯德基來說，除了位置以外，所有的消費者都是相同的，他們除了愿意在最近的快餐店消費外，對任何一個快餐店都不存在偏好。因為麥當(dāng)勞和肯德基所提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是無差異的，二者的替代性很強(qiáng)，因此，對于大多數(shù)消費者來說，去麥當(dāng)勞和肯德基都是一樣的。

麥當(dāng)勞和肯德基的選址過程就是一個博弈的過程，假設(shè)圖中的A為坐標(biāo)原點，B為坐標(biāo)是1的點，麥當(dāng)勞和肯德基的策略就是在[0，1]上選擇坐標(biāo)。此時，麥當(dāng)勞和肯德基的策略空間同為[0，1]。

倘若先給麥當(dāng)勞定策略，肯德基要選擇策略使自己的利潤最大化，只有當(dāng)顧客數(shù)目最多時其利潤才達(dá)到最大化。假設(shè)麥當(dāng)勞的策略為P，當(dāng)P<0.5時，肯德基的利潤最大化的最優(yōu)策略是比P稍微大一點，即麥當(dāng)勞緊右邊的位置，此時肯德基獲得了它右側(cè)的所有顧客，這些顧客占了全部顧客的大部分。當(dāng)P=0．5時，肯德基的利潤最大化的最優(yōu)策略是0.5。這時候麥當(dāng)勞和肯德基各擁有一半的顧客。當(dāng)P>0．5時，肯德基的利潤最大化的最優(yōu)策略是比P稍微小一點，即麥當(dāng)勞緊左側(cè)的位置。此時，肯德基就獲得了它左側(cè)的全部顧客，這些顧客占了全部顧客的大部分。

如果先定肯德基的策略，麥當(dāng)勞的策略也可以作相同的分析。在這場博弈中，納什均衡只有一個，即(0.5，0.5)，所以麥當(dāng)勞和肯德基都會把連鎖店選擇在街道中央，各擁有一半的顧客。

除此之外，我們還可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度作出其他解釋：

一個解釋為：假設(shè)肯德基在某街道開了一家連鎖店，為了讓消費者知道，肯德基需要一定的費用做宣傳，當(dāng)大家都知道這個地方可以吃到美味可口的肯德基時，麥當(dāng)勞可以在它的附近開一家店，因為肯德基和麥當(dāng)勞基本上可以完全替代，二者的顧客群體也都差不多，所以當(dāng)顧客去肯德基飽餐一頓后，出了門口就會看到這個地方還有一家麥當(dāng)勞店，心想下次就去吃麥當(dāng)勞。因此麥當(dāng)勞不用花任何費用做宣傳就能讓顧客知道這里還有家麥當(dāng)勞店。如此這般，如果麥當(dāng)勞在某一地點開了一家連鎖店，肯德基也會采用這樣的策略。

另一個解釋為：肯德基和麥當(dāng)勞作為兩家全球最大的快餐連鎖店，不排除二者有合謀行為的可能。合謀本身是“囚徒困境”，雙方都有背叛的動機(jī)。但是如果雙方緊緊地挨在一起，就會減少背叛的可能，因為如果有一方背叛，另一方馬上就會知道，會采取同樣的策略對其進(jìn)行懲罰。

為了得到固定的客源以實現(xiàn)利益的最大化，麥當(dāng)勞與肯德基必須相鄰而居，相鄰而居的背后有其深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)為我們提供了解釋事物的工具，使我們能透過現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)，讓我們的生活更加豐富多彩。

為什么公交車上讓座的情況越來越少？

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，越來越多的人不認(rèn)同公交車上讓座這一做法。在一輛公交車內(nèi)，竟然沒有一個人給坐在地上的六旬老者讓座。此類事情并不罕見：不給年邁的老人讓座……洞察其背后的語境，就是：我們早已習(xí)慣了常態(tài)的“不讓座”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，這是一個兩難的命題：第一，我們會臉紅并不是因為憂慮弱勢群體不被禮讓的現(xiàn)實；第二，“不讓座”的高調(diào)在市場背景下?lián)胶椭?jīng)濟(jì)邏輯鏗鏘不悖?！白屪笔欠褚呀?jīng)轉(zhuǎn)變成了道德與規(guī)則的博弈，輿論以近乎道德暴力的姿態(tài)譴責(zé)甚至鄙視“不讓座”的行為，但令人感到遺憾的是，這顯然刺激不了每況愈下的“讓座率”。

人們不愿意讓座，原因何在？

“讓座”并不是公德范疇下的律令，而是衡量一個人道德品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。無論是公德還是私德，我們首先需要弄懂的是“道德”究竟是什么？從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，最簡潔的說法就是，“道德”衍生于“資源不足”。因為車內(nèi)的座位不足，需要有人給“更需要坐下的”老人讓座，從而便引出了“道德”這一命題。

比如乘車，它屬于一種消費行為，乘客用花錢消費的方式，購買了自己的乘車權(quán)，他就當(dāng)然有不給別人讓座的權(quán)利，法律也并沒有規(guī)定必須有給他人讓座的義務(wù)——而當(dāng)我們在“讓座”概念中回旋時，忘記了一點，正是因為公交車內(nèi)座位的“資源不足”，所以坐著的乘客才被拉入道德命題中，而制度安排方面的理念又被深深地折射在我們的價值判斷上。

從制度安排方面來說，讓座和不讓座都是符合乘車的游戲規(guī)則的，然而讓座的乘客犧牲了自己享受座位的安逸，沒有讓座的乘客卻要承擔(dān)無德的責(zé)備，實際上，他們都是制度不完善、資源緊缺的受害者。而公共道德的底線是彼此之間是否妨礙了對方，舉一個我們身邊比較常見的例子，比如在公交車上吸煙就是一個人有沒有公德的問題，而“不讓座”只是個體行為選擇，屬于私德范疇，所以，讓座是情分不是本分。

經(jīng)濟(jì)學(xué)包羅萬象，讓座也是個經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，“自覺讓座”的說法雖然不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的語境，因為“自覺”需要建立在充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上，但信息的不對等卻是永恒的。一輛公交車就好像是一個競爭性的產(chǎn)業(yè)，有座位的乘客屬于優(yōu)質(zhì)資源，乘客自身就是這個市場中的主體，越早進(jìn)入這個“產(chǎn)業(yè)”的，當(dāng)然也就越容易占到優(yōu)質(zhì)的資源(座位)。但由于資源有限，便會帶來競爭性，我們不可能阻擋每位乘客都想做理性的經(jīng)濟(jì)人。于是，“讓座”這個道德行為當(dāng)然有成本核算過程，當(dāng)車內(nèi)比較擁擠時，讓座的成本相對來說就會變得很高，而在“大家都不讓座”的市場規(guī)則下，其潛在的道德收益就會變得更小。

珠峰雪薦自《快樂日常經(jīng)濟(jì)學(xué)》