到底是誰在崛起？

2006年，一部《大國(guó)崛起》吸引了無數(shù)人的目光，我們隨鏡頭一一領(lǐng)略了最近幾個(gè)世紀(jì)世界范圍內(nèi)幾個(gè)大國(guó)的崛起。每個(gè)時(shí)代，總會(huì)因?yàn)槟承C(jī)遇的誕生或規(guī)則的改變而成就一代又一代的世界霸主。

最早的時(shí)候，資源就是財(cái)富，國(guó)家靠掠奪致富。最早開始遠(yuǎn)洋冒險(xiǎn)的葡萄牙和西班牙，依靠赤裸裸的財(cái)富掠奪成為霸主。

在工業(yè)革命之后，物質(zhì)是財(cái)富的標(biāo)志，制造開始成為財(cái)富的源泉。最早開始工業(yè)革命的英國(guó)成為第一個(gè)邁進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)的國(guó)家，在18世紀(jì)和19世紀(jì)，它是世界發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

時(shí)間走到今天，工業(yè)富國(guó)之路在歐美已走到盡頭。下一條富國(guó)之路在哪里呢？我們注意到從20世紀(jì)中葉一直到今天稱雄世界的美國(guó)。美國(guó)的崛起是新規(guī)則下的大國(guó)崛起，今天，美國(guó)作為無可匹敵的超級(jí)大國(guó)卓立于世，其背后蘊(yùn)藏著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

今天，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)濟(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)。透過前面的脈絡(luò)，我們注意到，從奴隸社會(huì)到現(xiàn)在，征服世界的手段正從武力、資源、工業(yè)等硬實(shí)力轉(zhuǎn)向看不見的軟實(shí)力。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)的力量是一切的基礎(chǔ)，制造因此成為競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略工具。等到新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，軟實(shí)力開始超越物質(zhì)的力量成為國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源。代表軟實(shí)力的品牌已經(jīng)超越制造正成為新的征服世界的工具。

今天是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)國(guó)家的實(shí)力并不在于它擁有物質(zhì)的力量。國(guó)與國(guó)之間比較的是擁有多少世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。一個(gè)國(guó)家的崛起，本質(zhì)上就是品牌的崛起，而在自己國(guó)家的品牌還沒有成長(zhǎng)的情況下，就很難成為一個(gè)世界性的大國(guó)。

據(jù)國(guó)際權(quán)威組織統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到3％，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的40％以上，銷售額更占全球的50％左右。在發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民生產(chǎn)總值中60％的部分來自品牌創(chuàng)造的價(jià)值。美國(guó)經(jīng)濟(jì)如此強(qiáng)大，與其擁有的麥當(dāng)勞、IBM、迪斯尼、波音、通用、寶潔等著名品牌創(chuàng)造的巨大價(jià)值是密不可分的。

為了創(chuàng)建這些品牌，美國(guó)企業(yè)投入了巨資進(jìn)行品牌的打造。2005年美國(guó)軍費(fèi)總額3189億美元，同期廣告市場(chǎng)規(guī)模為2710.7億美元，這還不算遍布世界各地的美國(guó)品牌在當(dāng)?shù)氐膹V告投入?！?·11”之前，美國(guó)的廣告支出與軍費(fèi)開支相差無幾。美國(guó)靠龐大的軍費(fèi)維持著軍事霸主地位，而不遜于軍費(fèi)開支的廣告投入則為美國(guó)品牌在世界各地攻城略地提供了保障。同樣，2005年，歐洲20個(gè)行業(yè)的品牌廣告花費(fèi)高達(dá)372．5 億歐元。

在《財(cái)富》雜志公布的2004年世界500家最大企業(yè)中，美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家有432家，占86．4％，只有不到70家屬于發(fā)展中國(guó)家。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界上各類名牌商品有8.5萬種，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體擁有90％以上的名牌所有權(quán)。在世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)擁有247席，接近總數(shù)的一半。全球100大品牌價(jià)值排行榜，美國(guó)品牌占得62席，前10名中更有8個(gè)是美國(guó)品牌。當(dāng)美國(guó)品牌成為世界各種商品的強(qiáng)勢(shì)代表時(shí)，美國(guó)的世界霸主地位也越來越牢固。

這幾乎和美國(guó)今天在世界的地位一模一樣。

現(xiàn)在，當(dāng)我們歷數(shù)近代歷史大國(guó)地位的風(fēng)云更替，探求大國(guó)崛起的秘密時(shí)，我們自然將目光投向中國(guó)。

英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中寫道：“中國(guó)一向是世界上最富的國(guó)家，土地最肥沃，耕作最精細(xì)，人民最多而且最勤勉。然而，許久以來，它似乎就停滯于靜止?fàn)顟B(tài)了。”

斯密所說“中國(guó)一向是世界上最富的國(guó)家”，正是指我們今天依然引以為傲的大清盛世，那時(shí)，我們的GDP曾是日本的9倍。荷蘭經(jīng)濟(jì)史專家麥迪遜在《世界經(jīng)濟(jì)200年回顧》中記載了這樣一組數(shù)據(jù)：1820年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占世界GDP的28．7％。這個(gè)時(shí)候英國(guó)的GDP還只占世界GDP的5．2％，日本GDP更是只占世界GDP 3．1％的份額。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前，中國(guó)的GDP接近全世界的1/3。表面上龐大的GDP卻十分脆弱，一場(chǎng)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)把中國(guó)的GDP打到僅占世界的6％。中國(guó)經(jīng)濟(jì)從此一蹶不振。從經(jīng)濟(jì)的角度說，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)就是一場(chǎng)西方列強(qiáng)改變貿(mào)易不平衡的掠奪式戰(zhàn)爭(zhēng)。如今，這種掠奪悄然地?fù)Q了一種面目繼續(xù)出現(xiàn)在中國(guó)面前。品牌，作為西方的一種新的征服工具開始在中國(guó)攻城略地……

100多年后的今天，當(dāng)我們還沉湎于制造的力量，追求工業(yè)富國(guó)道路的時(shí)候，規(guī)則已悄然改變。

“大清盛世”為何如此不堪一擊？回到“大清盛世”，我們不得不注意到：大清的GDP是茶葉、瓷器和褲子，日本的GDP是大炮和輪船。到今天，歷史依然是相似的，即使今天“中國(guó)制造”出現(xiàn)在全世界，我們的出口卻依然是茶葉、瓷器和褲子……

以中國(guó)今日的情況看，雖然在過去幾年里，中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第四位，貿(mào)易總量第三位，中國(guó)的彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。然而，在中國(guó)成為世界工廠的背后，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)度緩慢得驚人。中國(guó)擁有的國(guó)際知名品牌寥寥無幾，在世界品牌500強(qiáng)排行榜中，中國(guó)入選的品牌僅占1％左右。全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌榜中，中國(guó)品牌難覓芳蹤。由于缺乏名牌，2005年中國(guó)整體競(jìng)爭(zhēng)力在全球國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)考核中，僅占第49位。中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中只有不到20％的價(jià)值是由品牌所貢獻(xiàn)的。2005年中國(guó)全國(guó)GDP總值達(dá)18231億元，其中廣告市場(chǎng)規(guī)模為1492億元人民幣，只占到整個(gè)GDP的0．82％。而美國(guó)同期的廣告支出占其全國(guó)GDP的2．5％，廣告總額更是相差懸殊。

伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理的核心已經(jīng)從純粹的實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)上了，越來越多的資本和資源開始從傳統(tǒng)制造領(lǐng)域退出，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的上游——品牌經(jīng)營(yíng)與管理。在新的經(jīng)濟(jì)模式下，利潤(rùn)的產(chǎn)生不再需要經(jīng)過物質(zhì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，追逐利潤(rùn)的資本也開始游離生產(chǎn)線、廠房等有形資產(chǎn)，向品牌、技術(shù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)集中。

于是，我們看到越來越多這樣的企業(yè)：

你可以在許多地方見到他們的廣告，但你絕對(duì)找不到他們的車間。

他們沒有直接生產(chǎn)一件產(chǎn)品，他們沒有自己的工廠，他們沒有雇傭一個(gè)工人。

但是他們有一個(gè)屬于自己的品牌，他們用訂單調(diào)動(dòng)無數(shù)工廠為他們生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，他們用他們的品牌調(diào)動(dòng)無數(shù)顧客購(gòu)買標(biāo)有他們標(biāo)志的產(chǎn)品。

他們將有限的精力和資源集中在產(chǎn)業(yè)鏈的前端——品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，后端——銷售推廣環(huán)節(jié)，把利潤(rùn)最集中、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)控制在自己手中，省卻了中間的生產(chǎn)，所以你看到他們?cè)趯懽謽抢?，靠幾十個(gè)人卻可以調(diào)動(dòng)上億甚至幾十億的銷售額。

最大的體育用品公司耐克沒有一個(gè)制鞋車間，8000名耐克員工從來沒有制造過一雙鞋。耐克的經(jīng)理們坐著飛機(jī)來往于世界各地，把設(shè)計(jì)好的樣品和圖紙交給不知名的生產(chǎn)商，要求它們根據(jù)耐克的標(biāo)準(zhǔn)體系和設(shè)計(jì)要求進(jìn)行生產(chǎn)，最后驗(yàn)收產(chǎn)品，貼上“耐克”商標(biāo)，銷售到每個(gè)喜愛耐克的人手中。

2005年，戴爾的年收入達(dá)到542億美金，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在全球計(jì)算機(jī)廠商中名列第一。但是，戴爾公司沒有生產(chǎn)工廠，也不制造電腦零件，只是利用互聯(lián)網(wǎng)了解顧客需要什么樣的電腦。然后，找到相應(yīng)組件的廠商，購(gòu)買組件進(jìn)行組裝。

所幸的是，當(dāng)我們今天迎來“中國(guó)世紀(jì)”時(shí)，我們的商業(yè)觀念開始出現(xiàn)了一些可喜的變化。部分中國(guó)企業(yè)正在實(shí)現(xiàn)超越制造的跳躍……

大薯改編自《中國(guó)智造：超越制造的新征途》