談公益廣告的創(chuàng)意藝術(shù)

所謂公益廣告，概括地說，是指為社會公眾服務的非盈利性的廣告。 首先，公益廣告也是廣告，是廣告的一個組成部分。公益廣告就其實質(zhì)說，也是一種大眾性的公開傳播信息活動，具有廣告深刻的內(nèi)涵。公益廣告是利用電視媒體，利用廣告手段，借助于廣告公司專業(yè)溝通能力，呼喚公眾對某一問題引起注意，其目的在于向公眾傳播一種健康社會造福于民的公益觀念，或?qū)娺M行教育引導，以便提高公眾素質(zhì)，達到規(guī)范大眾行為的目的。公益廣告是為社會公眾服務的廣告。這表明，做公益廣告又不同于做商業(yè)廣告。它不是為某個企業(yè)廣告主及其產(chǎn)品樹形象、提升知名度、推銷商品或服務的廣告，而是為社會謀福利，為公眾切身利益服務的廣告，是為喚起公眾的公民意識、公益意識、公德意識，為弘揚良好社會風尚，精神文明服務的廣告。深刻理解這層含義，明晰其公益意蘊，才能堅持正確的導向，明確做公益廣告肩負的是社會歷史使命，關(guān)注的是社會效益，貼近的是社會大眾、反映的是大眾意愿和呼聲。

香港著名廣告人林俊明曾說過，“廣告無真理，只有喜歡與不喜歡”。選擇老百姓最熟悉的事情，用老百姓看的懂的形式，來說明一個深刻的道理，這是中國公益廣告創(chuàng)作中最值得思考的問題，更是決定公益廣告影響力大小的保證。未來中國的公益廣告要如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，其潛移默化地引導社會的道德、秩序等向著更好的方向發(fā)展，是目前應該解決的主要問題。

一、 公益廣告應注重以情感人

由于公益廣告的目的是引起廣泛的社會關(guān)注，而非商業(yè)上的“吸引消費者”，因此公益廣告的創(chuàng)意具有較強的情感性，廣告創(chuàng)意是對舊元素的重新組合，公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性所產(chǎn)生的，是從生活中形形色色的人物與事件中抓出重點，把大家都熟知的人與事作為寓體，通過單純的畫面為創(chuàng)意服務，并且把畫面與文字的強烈沖突，通過內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，形成具有創(chuàng)意的公益廣告。

所以我們需要用普通人的心理去創(chuàng)意，也正如某位廣告學家所說的那樣，“創(chuàng)意時不要忘了你的受眾是千千萬萬的大眾，而不是少數(shù)違反紀律的壞人”。廣大的大眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。著名的廣告人杉山哼太郎說過：“公益廣告是屬于世界的，也是屬于人性的?！?/p>

二、 公益廣告的創(chuàng)意原則

1. 思想性原則。公益廣告要體現(xiàn)思想與觀念，首先要為喚起公眾的公民意識，作警醒性的有說服力的廣告宣傳，促使社會公眾在親切感人的藝術(shù)享受中，意識到作為公民應關(guān)注發(fā)生在身邊的、社會上的有悖憲法和法律而需要治理的種種社會問題，并以社會主人翁的強烈責任感參與治理，共建文明的社會。其次要為鼓勵人們積極投身于社會公益事業(yè)，創(chuàng)造生動活潑的呼吁性的輿論聲勢，使公眾在多姿多彩的美的陶冶和潛移默化的教益中，領悟到有益公眾的良好風尚人人要弘揚，有損社會的不良現(xiàn)象個個要批評、糾正，形成公益事業(yè)大家自覺做的良好社會氛圍。要為倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念、提供有震撼力的導向性的社會教育，使公眾在喜聞樂見的廣告文化藝術(shù)的“精神食糧”中，認識到民族奉獻精神的人生價值和潛在力量，在理想與現(xiàn)實的契合點上自尊、自律、自覺追求，在思想深處發(fā)揚光大。

同時思想原則性要求公益廣告的品位高雅，要把思想性和藝術(shù)性融合在一起。如第43屆戛納國際廣告節(jié)上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標在相應大腦下），讓大眾自己去思考、去體會，獨特創(chuàng)意令人叫絕。

2. 人性化規(guī)則。公益廣告以它獨有的“人性化”、“公益性”、“倡導性”等特點，寓情于形，把人文關(guān)懷包含在廣告所要表現(xiàn)的日?，F(xiàn)象中，以此告誡世人、警惕世人，從而擴大它的影響力。公益廣告的社會責任之一就是喚醒人們內(nèi)心深處最純、最美的東西。引導人們向善與美的方向發(fā)展。公益廣告與商業(yè)廣告不同，它不是在推銷一種商品，主要是表現(xiàn)一種美好是情操，一種愿望或一種情懷，以促進人與人之間，人與社會之間的溝通與理解，因此，公益廣告要深刻地研究受眾的心理，讓對方有效地接受你的觀念。公益廣告是心與心的碰撞，良知與良知的交匯，目的是喚醒人們的人性與良知。因此，公益廣告應從基本的人性出發(fā)。被譽為廣告超人的喬治·路易斯曾經(jīng)說過：“如果思想已經(jīng)僵化，就得先把人性找回來?！?/p>

3. 簡約性原則。公益廣告最基本的內(nèi)涵應當是明快。明，就是要容易明白，便于理解，訴求主題能夠得到完善準確的傳達。公益廣告往往涉及人們態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，試想如果別人根本就不知道你在說什么，有何來的效果可言？快，就是理解廣告的速度，在這個信息充斥的時代，我們應該理解大眾所能有的時間和耐心，公益廣告必須使大眾在接觸的短時間內(nèi)就能理解，拋開速度空談理解是沒有任何意義的。因此，好的公益廣告的創(chuàng)意應該體現(xiàn)服務與理解的主題，能夠讓人加深對廣告的記憶的，而不成為理解的障礙。

公益廣告要簡約樸實。簡約樸實的制作，單一準確的表達，能夠使觀眾更容易參與進來。公益廣告不是搞藝術(shù)形式舞臺。有的電視廣告制作人愿意在特技、畫面色彩或構(gòu)圖上下功夫，這些可以在故事片、特技片或者在一些體現(xiàn)個性的片子里去實現(xiàn)，但它確不適合在公益廣告這個有著有限的時間和空間、有著這么大社會責任的片子里面去表現(xiàn)。

4. 參與性原則。公益廣告創(chuàng)意的參與性原則，就是在作品中的表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，在不影響對于作品的理解的情況下，激發(fā)他們?nèi)ニ伎肌：畈皇遣徽f，而是要將不盡之意溢于言外，含蓄是一種美，它留給人們廣闊的想象空間，讓人感到它內(nèi)涵的豐富、余韻的深長。比如臺灣有一則公益廣告“小孩是大人的復制品”，此廣告標題從另一個角度暗示：從孩子的品行舉止即可以看出父母的人性修養(yǎng)，從而引起人們對孩子教育問題的關(guān)注。

公益廣告的使命最終要由每一位社會成員的參與才能完成，廣告?zhèn)鞑フ吲c社會公眾之間的關(guān)系是平等的交流關(guān)系，無上下之分。因此，公益廣告要帶動受眾參與思考，參與創(chuàng)作，為大眾留下充分的想象空間，容易使大眾進入角色，更為深刻地感知公益廣告的內(nèi)容，這樣才能更好地達到傳播者所要宣傳的目的。需要說明的是，公益廣告的創(chuàng)意的簡約性與參與性不是對立的，簡約性是要讓人容易看懂，參與性是要帶著受眾一起思考問題，簡約性為參與性留下了更大的發(fā)揮空間，而參與性則為簡約性的實現(xiàn)創(chuàng)造了條件，這是公益廣告創(chuàng)意過程之中相互促進的兩個方面。

三、 公益廣告的主題創(chuàng)意

公益廣告的表現(xiàn)應該是多樣化的，當主題確定后，剩下的問題就是從什么樣的角度去表達了。這就像寫一篇文章，主題確定下來以后，接下來就要看怎么立意了，立意的角度是千差萬別，最后寫出來的文章就是個不相同，公益廣告的創(chuàng)作也是一樣的道理。

公益廣告的表現(xiàn)方式很多，比如提問方式、幽默方式、新聞紀事、警醒方式等等。

同一個主題的廣告，也可以有多個側(cè)面，多種形式來表現(xiàn)的。新穎的角度，巧妙的構(gòu)思，來源于對社會的生活。社會現(xiàn)象的深入了解和把握，要能從現(xiàn)實的生活中的大量事實進行篩選、提煉，從而達到出呼意料又在情理之中耐人尋味并且產(chǎn)生經(jīng)久難忘的效果。比如日本和美國的公益廣告機構(gòu)在1997年聯(lián)合制作了一則關(guān)于保護水資源的一則廣告，用人體做了喻體，解剖人體的70%是水，以此警告人：弄臟水，就是弄臟自己。其實我們媒體人也看見，有的創(chuàng)作人員以干裂的土地來表，預示著沒有水人們的生活將是如何不不便。

四、 公益廣告的策劃創(chuàng)意

為了使公益廣告的傳播范圍更廣，設計師必須精心地策劃。廣告是一種說服的藝術(shù)，廣告更能夠達到一定的傳播效果，因此，運籌帷幄，精心策劃是非常必要的，公益廣告也是如此。

公益廣告的策劃過程，從時間的角度看，加強了公益廣告的時效性，切實的發(fā)揮了公益廣告的積極作用。在面臨某些事情的時候，分別是突發(fā)事件的時候，對公益廣告進行積極有效的策劃可以加強其為大眾服務的功能。比如在某地發(fā)生地震或者洪水時，及時地制作分布公益廣告，就有很重要的意義了。

我國的公益廣告創(chuàng)意明顯落后于商業(yè)廣告。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊，更要有敏銳的洞察里和社會責任感，才能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前國內(nèi)公益廣告主要是沒有擺脫說教的立場，用教育人的口吻，把公益廣告圖解化，套用口號化，使得公益廣告退回到了一般宣傳的層次上，其媒體上的溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導哲學——以受眾為導向。公益廣告由于沒有商業(yè)廣告的業(yè)績導向，容易使創(chuàng)作者忘卻受眾的需要，只注意完成“發(fā)訊者”自己的使命。其實，“消費者”導向和“受眾”導向并不是什么新鮮的概念，然而人們在實踐中往往不能很好地理解和實行這一思想。