談“項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法”在廣告教學(xué)中的實(shí)踐

[摘 要]本文主要探討項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的實(shí)施過(guò)程，并總結(jié)了應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題，以期探索廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的有效方法。

[關(guān)鍵詞]項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法 廣告教學(xué) 廣告調(diào)研

一、引言

廣告學(xué)是一門(mén)新興的復(fù)合交叉型學(xué)科，涉及到傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容。廣告學(xué)的一個(gè)顯著特征就是創(chuàng)造性，這就決定了廣告課程教學(xué)必須突出實(shí)踐性，不能單靠理論講授去培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)和能力，而應(yīng)該讓學(xué)生在實(shí)踐中通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題來(lái)創(chuàng)新思維、領(lǐng)悟知識(shí)、提高能力。然而目前國(guó)內(nèi)的廣告專(zhuān)業(yè)教育普遍存在重理論、輕實(shí)踐的問(wèn)題，在課程內(nèi)容安排上以理論知識(shí)為主，在教學(xué)方法上以教師課堂講授為主，不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和主動(dòng)性，學(xué)生無(wú)法及時(shí)將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，教學(xué)效果不佳。因此，如何合理設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容、有效選擇教學(xué)方法，將學(xué)生的知識(shí)和能力有機(jī)連接起來(lái)，提高學(xué)生的綜合能力成為廣告專(zhuān)業(yè)教師不斷探索的一個(gè)問(wèn)題。

二、項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法

項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法是一種以“項(xiàng)目”貫穿教學(xué)，以“項(xiàng)目”引導(dǎo)教學(xué)，以“項(xiàng)目”檢驗(yàn)教學(xué)的教學(xué)方法。也就是說(shuō)，在教學(xué)過(guò)程中，由學(xué)生自主選擇項(xiàng)目（真實(shí)項(xiàng)目或虛擬項(xiàng)目），教師結(jié)合課程基本知識(shí)和項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，學(xué)生根據(jù)教學(xué)內(nèi)容將所選項(xiàng)目分解為連續(xù)性的子項(xiàng)目，以項(xiàng)目為引導(dǎo)及時(shí)對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)，學(xué)生可在項(xiàng)目實(shí)施中檢驗(yàn)理論知識(shí)的掌握和實(shí)踐能力的得失情況，教師則可在項(xiàng)目的實(shí)施中檢驗(yàn)教學(xué)中存在的問(wèn)題。如此一來(lái)，學(xué)生可通過(guò)項(xiàng)目的引導(dǎo)化被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，在項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)、分析并解決問(wèn)題，強(qiáng)化整體思維能力和具體操作能力。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生還會(huì)不斷獲得成就感，并更大激發(fā)起求知欲望，從而培養(yǎng)其獨(dú)立探索、勇于開(kāi)拓進(jìn)取的自學(xué)能力。而教師則可以在項(xiàng)目的引導(dǎo)下靈活、合理安排教學(xué)，以教學(xué)指導(dǎo)項(xiàng)目，激活教師的知識(shí)體系，避免模式化教學(xué)，從而真正實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)。

三、項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法的設(shè)計(jì)實(shí)施

項(xiàng)目引導(dǎo)法與傳統(tǒng)的教學(xué)法相比，最大的區(qū)別表現(xiàn)在改變了傳統(tǒng)的三個(gè)中心，由以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心，由以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴绊?xiàng)目”為中心，由以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)際經(jīng)驗(yàn)為中心。這就要求在教學(xué)過(guò)程中要弱化教師角色，強(qiáng)化學(xué)生和項(xiàng)目角色，以項(xiàng)目引導(dǎo)學(xué)生思考和實(shí)踐，教師輔以點(diǎn)撥和指導(dǎo)，使學(xué)生伴隨項(xiàng)目的完成得到知識(shí)和能力的雙重收獲。下面以《廣告調(diào)研與效果分析》課程為例，探討項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法在廣告教學(xué)中的應(yīng)用。

1.項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法的實(shí)施過(guò)程

項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法的實(shí)施總體上是一個(gè)“總—分—總”的過(guò)程，具體如下：

（1）總：自愿組合，選擇項(xiàng)目。組織學(xué)生根據(jù)自愿原則分成學(xué)習(xí)小組，每組6人左右。每個(gè)小組根據(jù)其對(duì)廣告市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的認(rèn)識(shí)和分析，結(jié)合小組成員的興趣，并在教師的指導(dǎo)下選擇一個(gè)真實(shí)的或虛擬的調(diào)研項(xiàng)目。例如，有個(gè)小組的學(xué)生在他們的消費(fèi)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)西安米旗食品新推出的三明治系列產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谝恍﹩?wèn)題，于是對(duì)此產(chǎn)生了興趣，經(jīng)過(guò)小組成員的分析和討論，并和老師溝通后將調(diào)研項(xiàng)目確定為“米旗三明治系列產(chǎn)品廣告調(diào)查”。而另外一個(gè)小組成員根據(jù)他們對(duì)西安液態(tài)奶市場(chǎng)的觀(guān)察和分析，發(fā)現(xiàn)銀橋作為地方企業(yè)，擁有較高的知名度，但美譽(yù)度不高。銀橋的市場(chǎng)更多是依靠其壟斷性生產(chǎn)、地域性的消費(fèi)選擇和價(jià)格優(yōu)勢(shì)積累起來(lái)的，缺乏清晰的產(chǎn)品定位和企業(yè)形象，廣告?zhèn)鞑ヒ脖容^少，不利于品牌的塑造和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，于是小組成員決定選擇“西安地區(qū)銀橋純牛奶廣告調(diào)查”作為調(diào)查項(xiàng)目。

項(xiàng)目的選擇過(guò)程是一個(gè)觀(guān)察、思考、分析的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生需要靠自己的雙眼去觀(guān)察市場(chǎng)，運(yùn)用大腦內(nèi)外一切相關(guān)的知識(shí)信息深入思考，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題。這個(gè)過(guò)程不僅可以引導(dǎo)學(xué)生復(fù)習(xí)以往所學(xué)的知識(shí)，還能在思考中加深對(duì)知識(shí)的理解，同時(shí)也有益于鍛煉學(xué)生獨(dú)立觀(guān)察、獨(dú)立思考、獨(dú)立學(xué)習(xí)的能力，真正將書(shū)本知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的東西。同時(shí)學(xué)生自己選擇項(xiàng)目也可以擴(kuò)大選題范圍，有利于小組之間的交流和學(xué)習(xí)，從而避免項(xiàng)目單一性造成模仿和雷同的結(jié)果，增加獨(dú)立完成的壓力和動(dòng)力。

（2）分：分解項(xiàng)目，精心設(shè)計(jì)教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行連續(xù)的階段性調(diào)研。在教學(xué)內(nèi)容上，調(diào)整結(jié)構(gòu)，合理安排?？蓪V告調(diào)研與效果分析課程的三大主要內(nèi)容——廣告調(diào)研內(nèi)容、廣告調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，按照“廣告調(diào)研方法—調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析—廣告調(diào)研內(nèi)容”的次序合理安排。這樣，學(xué)生可以在掌握了調(diào)研方法和結(jié)果分析知識(shí)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法，科學(xué)地進(jìn)行廣告市場(chǎng)、產(chǎn)品、媒介、效果等內(nèi)容的調(diào)研，并運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有效分析，在實(shí)戰(zhàn)中體會(huì)不同調(diào)研方法的優(yōu)劣，全面檢驗(yàn)知識(shí)的掌握情況和綜合運(yùn)用能力。

在教學(xué)方式上，采取“一理論一練習(xí)”、“一講授一提案”的方式?！耙焕碚撘粚?shí)踐”即為一次理論課配以一次課后練習(xí)，可以是實(shí)踐練習(xí)，也可以是案例模仿式練習(xí)；“一講授一提案”即為教師講授一次，學(xué)生講授一次，學(xué)生講授主要是對(duì)小組所選項(xiàng)目的分步調(diào)研進(jìn)行計(jì)劃或結(jié)果的提案匯報(bào)。比如，在講授“廣告產(chǎn)品調(diào)研”時(shí)，教師在課堂上結(jié)合案例講解產(chǎn)品調(diào)研的概念、內(nèi)容和注意事項(xiàng)等基本知識(shí)，學(xué)生課后就可以結(jié)合小組項(xiàng)目進(jìn)行練習(xí)，如采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行銀橋純牛奶產(chǎn)品信息調(diào)查，然后對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，在課堂上進(jìn)行調(diào)查結(jié)果匯報(bào)。在匯報(bào)的過(guò)程中，不同小組可以進(jìn)行比對(duì)學(xué)習(xí)，借鑒他人優(yōu)秀之處，思考自己存在的問(wèn)題。而教師更需要根據(jù)匯報(bào)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)講授和學(xué)習(xí)中的問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充和指導(dǎo)。這也正是以“項(xiàng)目”引導(dǎo)教學(xué)，以“項(xiàng)目”檢驗(yàn)教學(xué)。

在項(xiàng)目指導(dǎo)上，配合教學(xué)內(nèi)容將項(xiàng)目分解成若干子項(xiàng)目，進(jìn)行連續(xù)的階段性調(diào)研。例如，選擇“西安地區(qū)銀橋純牛奶廣告調(diào)查”項(xiàng)目的小組，可以根據(jù)課程中“廣告調(diào)查的內(nèi)容”這一部分知識(shí)，將項(xiàng)目分解為“西安地區(qū)銀橋純牛奶產(chǎn)品信息調(diào)查”、“西安地區(qū)銀橋純牛奶廣告信息調(diào)查”、“西安地區(qū)銀橋純牛奶廣告媒介調(diào)查”等子項(xiàng)目，并依次分步進(jìn)行調(diào)查實(shí)踐。這樣，內(nèi)容龐雜的總項(xiàng)目就被分解成三個(gè)明確具體的子項(xiàng)目，一方面便于學(xué)生及時(shí)練習(xí)所學(xué)知識(shí)，另一方面也可增強(qiáng)調(diào)研項(xiàng)目的可操作性，并使子項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果之間承接起來(lái)，便于學(xué)生對(duì)廣告調(diào)研課程內(nèi)容形成連貫性、整體性認(rèn)知。

（3）總：指導(dǎo)學(xué)生匯總調(diào)研結(jié)果，形成一個(gè)總結(jié)性成果。引入項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法的最終目的是在項(xiàng)目的引導(dǎo)下整合教學(xué)。一是整合教學(xué)內(nèi)容，使課程安排更加科學(xué)、靈活；二是整合專(zhuān)業(yè)知識(shí)，改變學(xué)生“碎片狀”的知識(shí)，形成網(wǎng)狀交織的知識(shí)體系，培育綜合能力。因此，各小組在進(jìn)行分步調(diào)研后需要將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行匯總，檢驗(yàn)是否完成總項(xiàng)目的調(diào)研目的，根據(jù)調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出有效的改進(jìn)策略，并將改進(jìn)策略體現(xiàn)在具體可行的廣告策劃書(shū)或廣告作品中，形成一個(gè)總結(jié)性成果。同時(shí)，在撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)，或者創(chuàng)意制作廣告作品時(shí)，學(xué)生會(huì)重溫調(diào)研過(guò)程和其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)，再一次進(jìn)行知識(shí)整合。

項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法適用于廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，除了廣告調(diào)研與效果分析課程之外，其他課程也可以適當(dāng)引入，但應(yīng)用時(shí)還需注意幾個(gè)問(wèn)題。

2.需要注意的幾個(gè)問(wèn)題。（1）把好項(xiàng)目選擇關(guān)。項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法的關(guān)鍵就在于發(fā)揮項(xiàng)目的引導(dǎo)作用，因此項(xiàng)目的選擇至關(guān)重要。在學(xué)生自主選擇的基礎(chǔ)上，教師要遵循幾個(gè)原則，做好指導(dǎo)把關(guān)工作。

首先，項(xiàng)目選擇注意符合教學(xué)總體要求，選題不能太小，以免影響子項(xiàng)目的劃分；其次，注意項(xiàng)目的易操作性，不要因?yàn)轫?xiàng)目過(guò)大、所需時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而影響項(xiàng)目的完成；最后，注意項(xiàng)目的新穎性和實(shí)際價(jià)值。教師要指導(dǎo)學(xué)生盡可能去發(fā)現(xiàn)新興行業(yè)或領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告狀況及存在的問(wèn)題，進(jìn)行有實(shí)際價(jià)值的實(shí)踐活動(dòng)，在沒(méi)有成熟案例可模仿的情況下激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力。

（2）強(qiáng)化過(guò)程指導(dǎo)。在學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，教師應(yīng)多與學(xué)生溝通交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正存在的問(wèn)題，指導(dǎo)學(xué)生順利完成項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)。

（3）做好角色轉(zhuǎn)變。如前所述，項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法改變了傳統(tǒng)教學(xué)法的三個(gè)中心，強(qiáng)調(diào)“以項(xiàng)目為主線(xiàn)，以學(xué)生為中心”，因此，教師應(yīng)首先做好自己的角色轉(zhuǎn)換工作，將角色定位在指導(dǎo)者上，給學(xué)生更多獨(dú)立思考和解決問(wèn)題的空間。同時(shí)要引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變自我角色，改變以往的盲目接受和依附者狀態(tài)，積極探索，主動(dòng)質(zhì)疑，勇于求解。

在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中采用項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)法，符合廣告學(xué)的創(chuàng)造性的本質(zhì)特征，能使學(xué)生在學(xué)習(xí)課程知識(shí)時(shí)，有一個(gè)完整的、具體的、有心的項(xiàng)目作為知識(shí)的聯(lián)想和應(yīng)用載體，避免停留在抽象枯燥的理論層面，能較好的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和綜合能力，還可以增進(jìn)師生之間的溝通和理解。

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