２００９年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場分析

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的國內(nèi)經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，2009年第一季度我國GDP同比增長6.1%，增速比上年同期回落4.5個百分點，創(chuàng)下1992年有季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來最低。多項核心經(jīng)濟指標顯示，國民經(jīng)濟仍存在較大下行壓力，但部分指標(如CPI)在3月份回升，顯示了止跌企穩(wěn)的積極信號。在這種宏觀環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟及網(wǎng)絡(luò)廣告在一季度呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。

網(wǎng)絡(luò)廣告一季度同比下降13.8%，

創(chuàng)下歷史最低增長

艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2009年Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.0億元，環(huán)比下降25.3%，同比下降13.8%，環(huán)比、同比均創(chuàng)下2007年Q4以來的最大跌幅。網(wǎng)絡(luò)廣告市場在中國整體經(jīng)濟低迷的情況下遇到較大阻力。

艾瑞咨詢分析認為，2009年Q1網(wǎng)絡(luò)廣告市場下滑，主要受到了當前經(jīng)濟形勢及季節(jié)因素的多重影響。在低迷環(huán)境下，實體企業(yè)運營困難，大多采取謹慎保守的營銷策略，整體營銷預(yù)算大幅縮減，因此對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費用有較大影響。品牌網(wǎng)絡(luò)廣告對外部環(huán)境變化較敏感，下滑明顯。(圖1)

搜索引擎廣告在經(jīng)濟逆勢下表現(xiàn)相對平穩(wěn)，2009年Q1中國搜索引擎市場規(guī)模達到13.11億元，同比2008年Q1的9.29億元增長41.2%。而2009年Q1環(huán)比2008年Q4的14.10億元下滑7.0%，主要原因是受農(nóng)歷春節(jié)季度性因素的影響。艾瑞咨詢預(yù)計中國搜索引擎市場2009年Q2環(huán)比會取得超過30%的大幅增長，市場規(guī)模有望突破16億元。(圖2)

各行業(yè)廣告投放3月份集體回暖，

第二季度有望迎來反彈

從網(wǎng)絡(luò)廣告各個細分行業(yè)投放情況來看，艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放自2008年10月以來呈現(xiàn)兩個明顯特征:

其一，劇烈波動下排名發(fā)生變化。2008年9月經(jīng)濟危機爆發(fā)半年來，各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放波動明顯，尤其是受經(jīng)濟危機影響嚴重的交通、房產(chǎn)和IT等行業(yè)。其中，2008年度投放費用位居第一的交通類廣告投放下滑至第二位，位居第一位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告保持較好的發(fā)展勢頭，其中網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域的穩(wěn)步增長成為主動力之一。同時，作為生活必需品的食品飲料類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放一舉超過金融服務(wù)類和通信服務(wù)類。綜合以上行業(yè)特點可以發(fā)現(xiàn)，面向個人小額消費尤其是生活必需品及娛樂休閑的相關(guān)行業(yè)，顯示出良好的抗經(jīng)濟周期能力。

其二，持續(xù)下滑中迎來集體回升。雖然從整體看2009年Q1網(wǎng)絡(luò)廣告投放下滑明顯，但3月份各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)集體回升。例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和交通類，絕對投放規(guī)模已經(jīng)接近2008年12月份。尤其是在全球汽車市場持續(xù)低迷的情況下，我國汽車市場2009年第一季度卻出現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺的勢頭，汽車銷售量達到267.88萬輛，同比增長接近6%。在此推動下，交通類廣告增勢迅猛。另外，借助各地房市回暖，從2008年10月以來持續(xù)下滑的房地產(chǎn)類廣告投放首次出現(xiàn)增長。(圖3)

艾瑞咨詢認為，雖然2009年Q1在中國經(jīng)濟增長陷入低谷的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放出現(xiàn)大幅下滑，但從出口對GDP貢獻度為-0.2%，影響有限，而投資和國內(nèi)消費對GDP貢獻度分別為2%和4.3%的數(shù)據(jù)來看，中國經(jīng)濟的回暖跡象已經(jīng)顯現(xiàn)，預(yù)計GDP增速在二季度開始明顯回升。在信貸放量增長和消費增速穩(wěn)定的情況下，社會各層面對未來預(yù)期普遍轉(zhuǎn)向樂觀，因此，各企業(yè)逐步改變Q1謹慎保守的營銷策略，開始恢復(fù)廣告投放等市場推廣活動。艾瑞咨詢預(yù)計，在隨后的二、三季度各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放將走出低谷，出現(xiàn)逐步回升的態(tài)勢。