益康購物廣場的“折扣”困惑

4月底，C市春雨綿綿，整個城市籠罩在雨霧之中。益康購物廣場市場部經(jīng)理Antony在這個濕潤的春季覺得身心疲憊。這天晚上，他照例巡視益康購物廣場在C市的旗艦店，走在寬敞明亮的購物大廳里，看著為數(shù)不多的顧客，不知不覺就到了下班時分。Antony駕車離開旗艦店，將車開到江邊，點燃了一支香煙。伴隨著江濤拍岸的聲音，他的思緒回到了幾個月前。

在公司今年第一季度大會上，姚總經(jīng)理斬釘截鐵地說:“我們要迎接更為嚴峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟不景氣將導致消費者的購買意愿下降，而同業(yè)之間的競爭必然是愈加激烈。今年，我們不知道中怡百貨會使出什么招數(shù)。但是，大家必須明白一點，我們益康不能輸?shù)暨@場硬仗!但要打贏這場惡仗，最重要的是看市場部的表現(xiàn)?！?/p>

說到這里，姚總放慢了語速，看著Antony說:“市場部要想出和以往不一樣的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。Antony，你有什么想法盡管說出來，其他部門一定會好好配合。”

當時Antony只是微微一笑，從公文包里拿出一份方案，說:“我們要主動出擊。供應商急需周轉(zhuǎn)資金和銷售存貨，我們要在采購上更為強勢，壓低自有品牌的價格，為消費者提供最低的價格，這樣才能壓倒對手，贏得這場戰(zhàn)爭?！?/p>

Antony話音未落，采購部經(jīng)理Tod提出了異議:“正因為供應商面臨著困難，要壓低價格，尤其是壓低知名品牌的價格，是很困難的。要知道，他們的議價能力很強。”

“這我明白?！盇ntony搶過話頭，“但是如今經(jīng)濟不景氣，消費者會傾向于購買低價商品而非名牌商品，所以我們可以調(diào)高自有品牌的比例，把議價的重心放在自有品牌提供商身上，他們樂于提供更低的折扣，我們就可以向消費者提供最低的價格，豈不是一舉兩得?當然這需要你們采購部配合，對供應商各個擊破。”

Tod點了點頭，說:“我們一定會竭盡全力，但愿消費者的購買意愿真的如你所料?！?/p>

近幾個月來，采購部加倍努力，從自有品牌供應商以及一部分知名度較低的品牌制造商那里爭取到了最優(yōu)惠的價格，而Antony也發(fā)動了“1~3折”、“低至4折”促銷戰(zhàn)。

然而，接下來的兩個月讓Antony異常難堪—雖說做出了種種努力，銷售額不增反降。一開始他認為競爭對手肯定面臨同樣的困境，但當他的助手John打聽到中怡百貨的銷售比益康好得多時，Antony徹底失望了。

夜色越來越濃了，Antony驅(qū)車回到家中。他打開筆記本電腦，寫了封電子郵件發(fā)給John，想與他一起討論問題究竟出在哪里。

第二天，Antony早早來到辦公室，沖了一杯咖啡，靜靜地坐了下來。他剛打開電腦，便聽見輕輕的敲門聲。

John走進辦公室，直奔主題地說:“我們的促銷方式可能存在一些問題。消費者對于折扣并不完全相信，因為營銷者和消費者是一種微妙的隱形較量關(guān)系。消費者總覺得商家會欺騙他們以獲取利潤。我們提供的價格太低了，反而讓他們對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。在我們進行促銷的商品中，折扣在3折以下的，銷售量不增反降;8折、9折的商品銷售量倒是有所增加。而且我們大量進貨的自有品牌商品并不是很受歡迎。一些顧客抱怨我們公司的檔次降低了，總是賣打折的雜牌貨。”

“看來的確會是這樣。你看，較高的折扣會讓消費者質(zhì)疑我們打折的動機和產(chǎn)品的質(zhì)量，所以他們會給我們的折扣打‘折扣’?！盇ntony說。

John接著說:“消費者出于防備心理，他們感知的折扣要低于我們提供的折扣。這種感知上的差距隨著我們折扣的增加而增加，而他們的購買意愿也隨之下降。我覺得除了我們給出的折扣多少會影響他們的感知之外，品牌也是很重要的因素。我知道中怡百貨并沒有像我們一樣引進這么多自有品牌，而是把折扣的力度放在知名品牌促銷上，銷售業(yè)績不錯?！?/p>

Antony點頭道:“知名品牌就像為產(chǎn)品質(zhì)量上了一道保險。沒有了質(zhì)量之憂，消費者對于商家給出的折扣和感知折扣的差距就不會那么大。這樣一來，隨著商家給出的折扣增加，他們估計的折扣差距并不會加大，購買意愿也不會下降得那么厲害吧?”

“其實從中怡百貨的銷售業(yè)績來看，消費者對有折扣的名牌產(chǎn)品購買意愿不但沒有下降，反而有所上升?！盝ohn說。

“經(jīng)濟不景氣，我猜想顧客會更加偏好于購買非知名品牌商品?？磥砦义e了。事實上，現(xiàn)在大家更加偏好質(zhì)量好且耐用的商品，打折的品牌商品正好滿足了大家的需求，而且可以省錢。對于非知名品牌商品，消費者本來就對它們的質(zhì)量有所顧慮，再加上高折扣，消費者一定會低估折扣，并且購買意愿會受到更大的負面影響。我們真的應該好好調(diào)整營銷方案了!”Antony臉上終于浮出了笑意。

基本概念與觀點

■廣告折扣與感知折扣

廣告折扣，AD(Discount Advertised)，即商家在廣告中給出的正價打折的百分比。

感知折扣，PD(Perceived Discount)，即消費者對廣告折扣的感知。

消費者對于信息會進行評價和編碼，是他們對于信息的感知而不是信息本身在影響他們的行為。Olson和Jacoby指出:外界刺激并不會對行為產(chǎn)生直接影響，而僅僅是間接影響。刺激在影響決定和行為之前必須首先被接受者感知和理解。這樣，對于看到的價格或者是折扣(外界刺激)的評價以及編碼就會產(chǎn)生。在定價理論中，編碼指的是對于客觀的價格和折扣的客觀理解。其他學者指出，消費者在心里已經(jīng)有一個指導價格來同外部的價格相比較。對于折扣的感知是源于消費者內(nèi)心對于省錢的渴望。

當商家提供的折扣上升時，消費者對于折扣或者是能節(jié)省金錢多少的感知似乎也是上升的。然而，感知折扣是否會低于廣告折扣?對于指導價格的負面評價指出，商家通?？浯罅松唐返膬r格，扭曲消費者對于折扣的感知。定義指導價格的人宣稱消費者會低估指導價格，從而保護自己不被欺騙。已經(jīng)有很多實驗指出消費者對于廣告價格的懷疑。例如，Liefeld和Heslop認為:“也許打折促銷被大量濫用了，這些手段和伎倆對于消費者來說就是透明的，讓消費者對這樣的促銷產(chǎn)生了不信任和大幅度的低估。”

因此，我們希望感知折扣會比廣告折扣要低。根據(jù)Urbany等人的研究，我們提出對于折扣的低估是當消費者懷疑廣告的可信度的時候發(fā)生的，但是消費者不是完全否認廣告宣傳的內(nèi)容，而是把內(nèi)容降低到他們認為可信的程度。

那么對于折扣的低估是否隨著廣告折扣水平的上升而上升?答案似乎是肯定的。Della Bitta等人認為，如果價格減少的幅度很大，消費者可能會感知這個買賣并不是真正劃算。Fry和McDougall指出號稱更大幅度的節(jié)省導致幾乎沒有人會相信指導價格。Urbany等人指出消費者對折扣的低估可能是一種天生的反應，特別是對于過度夸張了的廣告。

因此，我們提出，觀點一:消費者會低估商家的廣告折扣，這種低估(廣告折扣與感知折扣之間的差異)會隨著廣告折扣的提高而加劇。

■商店形象

對于折扣低估的一個重要原因是缺乏對廣告的信任，特別是當廣告中宣稱的節(jié)省程度上升時。同樣，因為消費者對不同商店的信任度不同，他們對這些商店提供的折扣信息的感知也會有所不同。Barners發(fā)現(xiàn)，與形象較差的商店相比，形象較好的商店的廣告可信度平均值較高。此外，Biswas和Blair指出折扣商店的指導價格會比非折扣商店的指導價格更容易被消費者低估。

根據(jù)歸因理論，消費者不太會仔細分析類似的信息。信息處理過程理論提出消費者處理和理解之前已經(jīng)遇到過的信息的可能性較小?；谶@些理論，Lichtenstein和Bearden提出了零售商價格實踐中的一致性和差異性是形成消費者內(nèi)在價格水平重要的可變因素。他們指出，消費者的內(nèi)在價格水平，對于買賣的價值的感知和信息來源的可靠程度在他們看到一個廣告是來自并不給出指導價格的商店的時候，要明顯高于他們看到一些經(jīng)常性的促銷行為。如果商店對它的產(chǎn)品經(jīng)常促銷，消費者對于指導價格大概會做出這樣的推斷:“這個商店總是提供打折，所以他們的原價并不是真正的原價?！币驗橄M者對于經(jīng)常促銷的商店的正常價格感知較低，他們更易低估這類商店50%的折扣。

商店形象和促銷的頻繁程度通常負相關(guān)，因此，我們提出，觀點二:與形象較差的商店相比，消費者對形象較好的商店的廣告折扣的低估會較小。

■品牌知名度

一個好的品牌傳達的是形象良好和質(zhì)量過硬的信息。許多研究表明，知名品牌是重要的調(diào)節(jié)變量，它有助于控制和穩(wěn)定對于質(zhì)量的感知，甚至當價格降低時也是如此。例如，Della Bitta等人對美國得州儀器的折扣銷售進行了研究，發(fā)現(xiàn)感知的折扣不會被折扣的多少所影響。他們認為這個現(xiàn)象反映了知名品牌(得州儀器)的影響。知名品牌是用來推斷或者是維持較好的質(zhì)量感知的，而不是將折扣或者促銷價格作為推斷知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量的因素。結(jié)果顯示，知名品牌提供折扣比自有品牌提供折扣更加有價值。

因此，我們提出，觀點三:與自有品牌相比，消費者對知名品牌的廣告折扣的低估較小。

■消費者購買行為

商家價格促銷的主要目的是影響消費者的購買行為。通常情況下，廣告折扣影響到感知折扣，這就將消費者的意愿變?yōu)榱速徺I行為。例如，廣告折扣的增加很可能會提高消費者對折扣的感知，隨之影響消費者的購買意愿。因此，對于折扣的低估在商店(形象好和形象差的)、品牌(知名品牌和自有品牌)之間廣泛發(fā)生，所以改變消費者的意愿同樣可能隨之發(fā)生。

Monroe認為，消費者對于產(chǎn)品的購買評價是基于感知價值而來的，感知價值是指商品的感知質(zhì)量和感知價格之比。當一個自有品牌被促銷時，它的被感知的價格會下降，被感知的質(zhì)量也會下降。而知名品牌類似的促銷降低了它的感知價格，但是對于感知質(zhì)量的程度的下降卻少于自有品牌。促銷使感知價值有了更大的改變，因此相對于自有品牌，知名品牌更能夠改變消費者的購買意愿。類似的，對于折扣較小的低估可能在形象好而不是形象差的商店發(fā)生，這導致形象好的商店更容易被感知到開支節(jié)省。因此，我們提出，觀點四:消費者的購買意愿隨著廣告折扣的提高而變化。觀點五:因為促銷引起的消費者購買意愿變化，形象較好的商店比形象較差的商店更為顯著。觀點六:因為促銷引起的消費者購買意愿變化，知名品牌比自有品牌更為顯著。

引入實驗

實驗選擇了Nordstorm代表形象較好的商店，May代表形象較差的商店，二者的商店形象存在顯著差異(Mnordstrom =7.4， Mmay=5.3， p<0.01)。被試者對商店的熟悉程度以及過去一年的消費次數(shù)沒有明顯差異(p>0.01)。實驗從7種備選商品中選擇了帶有氣墊的運動鞋，以減少被試者對商品價格的模糊性。知名品牌的運動鞋選擇了銳步，自有品牌的運動鞋是Nordstorm和May運動鞋。實驗隨機挑選了290名商學院的畢業(yè)生，實驗設(shè)計為2×2×7，即商店形象(高與低)、品牌(知名品牌和自有品牌)和廣告折扣(10%~70%依次為7檔)。

實驗者通過以下問題了解被試者對于廣告價格的感知，“Nordstorm的廣告稱其商店的銳步運動鞋正在以5折出售。你認為真正能讓你省錢的折扣是多少?”或“Nordstorm正在進行銳步運動鞋促銷:原價50元，現(xiàn)價25元。你認為Nordstorm鞋子的真正價格是多少?”為了避免實驗對象猜測到實驗目的，從而影響他們回答問題，在告訴被試者商品的原價和促銷價格之前，先讓他們估計某個商店商品的價格。感知的折扣程度隨后通過從消費者對于價格的評估中減去促銷價格來獲得。接著，通過兩個階段搜集數(shù)據(jù)。階段一，由被試者估計商品的平均零售價。階段二，告知被試者廣告宣傳(如50%的折扣)后，被試者再次估計商品的零售價格。感知的價格隨后通過這兩個評估算出。具體的實驗過程如下所述。

第一階段中，四種情境(低或高的商店形象，知名品牌或者自有品牌)中的任意一種被隨機地分配給每個實驗對象。要求每個實驗對象評估他在隨機分配的情境下，愿意為運動鞋支付的價格。實驗對象根據(jù)品牌的熟悉程度、商店形象、過去購物的次數(shù)以及對于商品的介入程度和認知程度進行打分(1表示低、差或劣質(zhì)，9表示高、好或優(yōu)質(zhì))。

第二階段在兩天后進行。被試者被告知該商店(第一階段隨機分配的情境)的運動鞋正在進行正價10%～70%折扣的廣告宣傳。要求被試者評估他們愿意為打折后的運動鞋支付的價格。同時要求被試者評估正價和打折后的情況下對這種商品的購買意愿(CIs)，(其中-9表示更不傾向購買，+9表示更傾向于購買)。如果被試者把折扣多作為商品質(zhì)量差的標志，就會出現(xiàn)購買動機的下降。

結(jié)果和分析

ANOVA分析結(jié)果表明:廣告折扣對感知折扣存在顯著影響(p<0.01)，商店形象不存在顯著影響(p>0.80)，品牌知名度存在顯著影響(p<0.01)。

如表1所示:消費者的感知折扣低于商家給出的廣告折扣。商家給出的廣告折扣越高，消費者感知折扣下降得就越多。我們可以用下面這個模型來表示廣告折扣(AD)與感知折扣(PD)的關(guān)系:PD=a+b×AD。其中:1.感知折扣和廣告折扣成正比;(b>0);2.感知折扣低于廣告折扣，即消費者低估廣告折扣(b<1);3.感知折扣與廣告折扣的差額隨廣告折扣的上升而上升(b<1且a≈0)。回歸模型的結(jié)果如表2所示。因此，實驗結(jié)果支持觀點一。

盡管消費者對兩家商店的評價有差別(Nordstorm，7.69;May，4.70)，但這種差異并不顯著。因此，觀點二未得到支持，即:商店形象對感知價格的影響并不顯著。

如表2所示，知名品牌的斜率b(bmay=0.93，bnordstrom=0.91)大于自有品牌的斜率b(bmay=0.8，bnordstrom=0.76)。也就是說，商品品牌對感知價格的影響顯著。因此，觀點三得到了支持。

另外，如表3所示，對購買意愿的ANOVA分析結(jié)果表明廣告折扣存在顯著影響(p<0.01)，商店形象不存在顯著影響(p>0.90)，品牌知名度存在顯著影響(p<0.01)。

購買意愿的平均值隨廣告折扣的增加而增加，廣告折扣在改變消費者的購買意愿上產(chǎn)生了顯著影響。當廣告折扣提高時，消費者的購買意愿會增強。因此，觀點四得到支持。

然而，商店形象對消費者購買意愿并無重大影響。因此，觀點五未得到支持。

知名品牌運動鞋對消費者購買意愿的影響比自有品牌要大:相對于自有品牌，知名品牌促銷活動引起的消費者購買意愿變化更大。因此，觀點六得到支持。

營銷啟示

實驗結(jié)果表明:消費者會低估廣告折扣，即消費者心目中感知的折扣值低于廣告給出的折扣。對折扣的低估程度隨著廣告折扣的增加而增加。因此，商家在制定折扣時并不是越高越好。過高的廣告折扣會降低消費者對商家價格的信任，以及增加對商家信譽的懷疑。

實驗結(jié)果同時表明消費者對于自有品牌折扣的低估比知名品牌的要大。同時，我們在消費者購買意愿方面有了一致的發(fā)現(xiàn)。相對于自有品牌來說，同樣的折扣，知名品牌更能影響消費者的購買意愿。因此，商家對商品提供相同的折扣時，相比自有品牌或其他知名度較低的品牌，全國性品牌或知名品牌的消費者感知折扣更高，促銷也會相對更有效。

實驗結(jié)果并沒有發(fā)現(xiàn)商店形象所帶來的顯著差異，無論是對于廣告折扣的低估或是對購買意愿的影響。Rao和Monroe在分析了價格、品牌名稱、商店形象以及購買者對于產(chǎn)品質(zhì)量的感知后指出，當價格和品牌影響強烈時，產(chǎn)品質(zhì)量的感知以及商店形象的影響總體來說很小且不顯著。因此，商店定位與形象的差異在消費者購買同一產(chǎn)品時影響并不顯著，這時，消費者更加關(guān)注品牌本身，至于是在高檔店里購買或是在低檔店里購買，影響并不大。

(本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu))