世博會(huì)營(yíng)銷：打破“沉默的螺旋”

從口香糖到火車，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從1851年首屆世博會(huì)英國展示的建筑奇跡“水晶宮”到2005年日本愛知世博會(huì)最吸引世人眼球的“豐田機(jī)器人”，歷屆世博會(huì)創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)傳奇，正如那句著名的世博會(huì)格言所說:“一切始于世博會(huì)。”

事實(shí)上，世博會(huì)可以說是世界第一品牌。1851年的英國倫敦萬國工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)被公認(rèn)為世界上第一次現(xiàn)代意義上的世界博覽會(huì)，比1896年希臘雅典第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)還早。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)價(jià)值為3萬億元，那么2010年上海世博會(huì)又會(huì)如何呢?

中國級(jí)成本，世界級(jí)機(jī)會(huì)

1915年，在參加巴拿馬萬國博覽會(huì)時(shí)，茅臺(tái)酒被裝在深褐色陶罐中，一點(diǎn)也不起眼。直到搬動(dòng)時(shí)，一位代表不慎失手，一瓶茅臺(tái)酒從展架上掉下來摔碎，酒香四溢。工作人員靈機(jī)一動(dòng)，取出一瓶茅臺(tái)酒，分置于數(shù)個(gè)空酒瓶中，去掉蓋子，敞開酒瓶口，旁邊放上酒杯，任茅臺(tái)酒揮發(fā)香氣，任專業(yè)人士品嘗。此舉果然非常奏效，參觀者紛紛尋香而來，爭(zhēng)相斟酒品嘗，很快產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。茅臺(tái)酒因此獲得了金獎(jiǎng)，成就了百年國酒品牌。

除了“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)于茅臺(tái)來說，最重要的是借勢(shì)世博會(huì)平臺(tái)，在營(yíng)銷要素存在著缺陷的情況下，迅速通過產(chǎn)品力放大影響力，在某一點(diǎn)上制造“強(qiáng)勢(shì)”(酒香)，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的突破，將茅臺(tái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)放大。世博會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的載體，是一面明鏡，既可以審視企業(yè)的營(yíng)銷水平和能力，又可能審視營(yíng)銷理念的變遷。

2010年，世界博覽會(huì)將在上海召開。對(duì)于中國企業(yè)來說，這就意味著不必遠(yuǎn)赴重洋，上海博覽會(huì)是一個(gè)付出中國級(jí)成本贏得世界級(jí)機(jī)會(huì)的絕好平臺(tái)。中國企業(yè)當(dāng)然要第一時(shí)間搶占這個(gè)必爭(zhēng)之地。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代世博會(huì)的“品牌陷阱”

時(shí)至今日，創(chuàng)新的思想和產(chǎn)品依然通過世博會(huì)綻放精彩。但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)興起、媒體分眾化發(fā)展的今天，世博會(huì)不再只是一場(chǎng)展現(xiàn)一流產(chǎn)品與發(fā)明的世界級(jí)盛宴，而是品牌傳播的重要戰(zhàn)場(chǎng)，給企業(yè)的世博營(yíng)銷帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

這是一個(gè)知名的埋伏營(yíng)銷(游擊營(yíng)銷)案例:2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個(gè)5人制足球賽，并發(fā)起廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認(rèn)為耐克是賽事的官方贊助商。

正規(guī)軍“贊助商”成了陪襯，偷襲者“游擊隊(duì)”卻獲得了全面勝利，而改變消費(fèi)者認(rèn)知的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。能否反客為主，或保住勝利果實(shí)，關(guān)鍵在于品牌認(rèn)知覆蓋率以及認(rèn)知頻度，世博會(huì)營(yíng)銷同樣存在“品牌陷阱”。

2010年上海世博會(huì)，預(yù)計(jì)將吸引世界各地7000萬人次的參觀者，對(duì)每人次的投資高達(dá)人民幣428.57元，但相對(duì)于全球65億人，7000萬大約為1%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，如果只是參會(huì)，公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知率只能達(dá)到1%，但通過贊助則可以提升至3%～8%。即便如此，在“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”規(guī)律的作用下，這樣的認(rèn)知率也只能吸引少數(shù)人，難以跨越足以吸引“早期大眾”的市場(chǎng)鴻溝。這就是“沉默的螺旋”的可怕之處。

打破“沉默的螺旋”，需要最大化地利用媒體杠杠，其核心在于提升大眾認(rèn)知率。在以“你”為中心的影響力時(shí)代，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效用更為明顯。JP摩根在《2009年互聯(lián)網(wǎng)投資指南》中指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的每千人成本(CPM)為人民幣15~20元，電視廣告為人民幣50~100元。這意味著在同樣的花費(fèi)下，互聯(lián)網(wǎng)能更好地放大廣告主的聲音，令世博會(huì)贊助商早日突破市場(chǎng)鴻溝，進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。JP摩根指出，互聯(lián)網(wǎng)除了成本低之外，對(duì)用戶的黏著度也較傳統(tǒng)媒體有著較大的優(yōu)勢(shì)?！坝脩羯暇W(wǎng)時(shí)間更長(zhǎng)，在中國較小的城市中，互聯(lián)網(wǎng)能覆蓋更多的受眾?！倍袌?chǎng)研究公司Enders Analysis發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣印證了廣告主加大互聯(lián)網(wǎng)投入的事實(shí):2008年英國網(wǎng)絡(luò)廣告支出為35.6億英鎊(約合70億美元)，同比增長(zhǎng)26.4%，一舉超越電視成為英國最大的廣告媒體。

到2009年年底，中國網(wǎng)民將達(dá)到3.2億左右，約占總?cè)丝诘?4%。從這個(gè)意義上來看，正確的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，將成為每一個(gè)世博會(huì)贊助商和寄希望于世博營(yíng)銷的企業(yè)的必然選擇。

以“騰訊智慧”打破“沉默的螺旋”

2008年4月3日，上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局與騰訊網(wǎng)簽約，騰訊網(wǎng)正式成為上海世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商。協(xié)議明確規(guī)定了在廣告權(quán)益方面，世博會(huì)的高級(jí)贊助商及以下級(jí)別的贊助企業(yè)，不能與騰訊網(wǎng)以外的其他商業(yè)網(wǎng)站合作，進(jìn)行帶有世博局注冊(cè)標(biāo)識(shí)的活動(dòng)以及各種宣傳。

然而，征服市場(chǎng)的絕不僅僅是排他性經(jīng)營(yíng)權(quán)，騰訊網(wǎng)平臺(tái)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”才是吸引廣告主的重要原因。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年1月31日，QQ空間的月登錄賬戶數(shù)突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶數(shù)，繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的地位。5月13日發(fā)布的騰訊2009年第一季度財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)通信服務(wù)最高同時(shí)在線賬戶數(shù)高達(dá)5750萬，這是全球最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時(shí)在線紀(jì)錄。

更重要的是，騰訊網(wǎng)獨(dú)有的“IM+門戶+社區(qū)”傳播模式，使其不僅擁有中國最高的網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率，而且其定向工具更是擁有非常突出的定向鎖定、用戶行為定向能力，為廣告主提供了一個(gè)廣度與深度、影響與精準(zhǔn)完美結(jié)合的在線營(yíng)銷平臺(tái)，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷、規(guī)模行銷成為可能。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為:“如果能夠讓大眾認(rèn)知率達(dá)到8%～10%，就會(huì)產(chǎn)生‘羊群效應(yīng)’，很多人會(huì)紛紛跟進(jìn)，‘沉默的螺旋’就此打破，廣告主的投入才會(huì)真正發(fā)揮作用。關(guān)注某件事情與否，不在于事情本身，而在于別人是否都關(guān)注?！?/p>

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，在今年的市場(chǎng)背景下，騰訊網(wǎng)將對(duì)其首創(chuàng)的高效在線營(yíng)銷體系—“騰訊智慧”進(jìn)行更為具象的延展，以幫助廣告主切實(shí)了解消費(fèi)者，切實(shí)提升ROI。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，作為上海世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商的騰訊網(wǎng)，具有最為廣泛的用戶覆蓋率、獨(dú)有的傳播模式和先進(jìn)的營(yíng)銷體系，是廣告主開展世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、快速突破“市場(chǎng)鴻溝”的必選合作平臺(tái)。

世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷:可口可樂正在行動(dòng)

2009年4月28日，世博會(huì)全球合作伙伴可口可樂在北京召開正式啟動(dòng)“迎世博倒計(jì)時(shí)”一周年新聞發(fā)布會(huì)，并啟動(dòng)全國大學(xué)生“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會(huì)大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽，活動(dòng)平臺(tái)落戶騰訊網(wǎng)。專區(qū)活動(dòng)啟動(dòng)后，在短短幾天時(shí)間內(nèi)，便有羽泉、楊利偉、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界熱心公益的名人、明星現(xiàn)身，吸引了近千萬人次訪問。

“電視臺(tái)強(qiáng)調(diào)規(guī)模，搜索引擎力挺精準(zhǔn)。但大多數(shù)贊助商和廣告主的心態(tài)是，既要有規(guī)模，也要有精準(zhǔn)度。這就需要騰訊網(wǎng)這樣的‘大智慧’?！眲倭x認(rèn)為，騰訊4.108億活躍用戶數(shù)以及“騰訊智慧”這樣一套精確制導(dǎo)的行銷系統(tǒng)，將為眾多上海世博會(huì)贊助商和企業(yè)提供強(qiáng)有力的支持。