美國女孩：讓夢想照進(jìn)現(xiàn)實

早在1970年，阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中指出體驗經(jīng)濟(jì)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，但沒能引起人們的注意。1998年，美國戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹穆斯·吉爾默在《哈佛商業(yè)評論》7/8月號上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)》一文，并于1999年合作出版了《體驗經(jīng)濟(jì)》一書。此后，體驗經(jīng)濟(jì)引起了人們的極大興趣。

體驗是指人們用一種從本質(zhì)上說很個人化的方式度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶的事件。體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。

從消費者認(rèn)知心理過程出發(fā)，伯思德·H·施密特將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。而美國女孩公司(Pleasant T. Rowland)正是成功地實施了體驗營銷策略，贏得女孩們的芳心，讓她們夢想成真。

美國女孩公司成立于1986年，于1998年被美泰(Mattel)收購。美泰旗下有多個全球著名的玩具品牌，例如芭比娃娃。美國女孩公司總部位于威斯康辛州密德頓(Middleton)，它在芝加哥、紐約和洛杉磯擁有3個廣場(American Girl Place)，先后接待了1900多萬名游客。它的每家專賣店都設(shè)有服裝店、咖啡館(American Girl Boutique and Bistro sites)和專業(yè)劇院(American Girl Theater)。1986年以來，美國女孩公司通過產(chǎn)品目錄、專賣店和網(wǎng)站出售了130多萬個玩具娃娃，獲得了100多項書籍、教育、玩具等方面的獎勵和榮譽(yù)。

感官體驗是消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等與外界互動所體會到的知覺體驗愉悅感。它是消費者最基本的體驗，比如欣賞音樂、品嘗美酒佳肴等。

每個美國女孩廣場里都有自己的專業(yè)劇院，定期上演女孩們喜歡的戲劇或時裝秀。這些劇目的主題大都圍繞友情、親情，讓女孩們在娛樂的同時更加珍惜朋友、父母與家庭。于是美國女孩公司不僅僅是一家玩具生產(chǎn)商，不僅僅向顧客銷售產(chǎn)品，還給她們帶來感官體驗，通過這種體驗加深顧客與公司之間的聯(lián)系。例如，在芝加哥和紐約上演的《貝蒂的音樂會》圍繞家庭主題，講述貝蒂為她父母的結(jié)婚周年紀(jì)念準(zhǔn)備禮物的故事。

情感體驗是指營造適當(dāng)?shù)膱鼍?，提供適當(dāng)?shù)拇碳ふT發(fā)消費者內(nèi)在的感情與情緒，由消費者的感官體驗所引發(fā)。它不僅僅包括人與物互動所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，也包括人與人之間互動所產(chǎn)生的親情、愛情、友情等情感反應(yīng)。

在以黑白為基本色調(diào)的咖啡館里，女孩和她們的娃娃可以在正式的用餐氛圍中盡情享受餐飲服務(wù)(包括午餐、下午茶、晚餐、生日聚會)，娃娃也有一個特別的座位。精美的亞麻布、閃亮的銀器、美食誘人的香味、女孩們歡快的笑聲，這一切都創(chuàng)造著每個人的味覺體驗。正式用餐前，孩子們可以與桌子上的留言機(jī)進(jìn)行有趣的游戲問答。餐牌上沒有碳酸飲料，但是有專門為女孩們準(zhǔn)備的粉紅檸檬水。相信在這里用餐的女孩都將有美好的記憶。帶著美好記憶回家的女孩們與公司之間的聯(lián)系不再只限于商家與顧客之間的產(chǎn)品交易，他們之間的情感互動，以及借此引發(fā)的美好情緒，才是公司差異化產(chǎn)品與服務(wù)的特色。

思考體驗是指以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣及對問題的思考，是消費者與外界互動之后所獲得認(rèn)識和解決問題的一種體驗。通過創(chuàng)意思維活動，往往會引發(fā)消費者吃驚、喜悅或有趣等情緒反應(yīng)，能夠啟迪智力、創(chuàng)造認(rèn)知。

美國女孩公司網(wǎng)站通過電子賀卡、小測試、美國女孩故事、小游戲等讓女孩在開心玩樂中參與其中。例如自制互動游戲—小組名稱測試:在聚會上，列出一些關(guān)于你的問題，包括你出生在哪個州、你最喜歡的顏色是什么等等，然后問問你的朋友，哪位朋友答對的題最多，他就是獲勝者。美國女孩公司網(wǎng)站每年的訪問量高達(dá)2300萬人次，僅“開心女孩(Fun for Girls)”每年就吸引了2200萬訪客。網(wǎng)站上還有很多女孩感興趣的東西，例如領(lǐng)養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)寵物，教會網(wǎng)絡(luò)寵物如何賺取零花錢而不依賴父母。這些游戲、測試、互動活動會讓顧客由驚奇產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步引發(fā)對問題的思考，從中獲取知識。

行動體驗?zāi)軌蛞龑?dǎo)生活形態(tài)，主要是通過消費者的身體活動、生活方式或其相互作用而獲得的一種體驗。比如，踢球、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、看電視等。

“美國女孩”娃娃雖然只是一個誕生僅20年的玩偶品牌，如今卻占據(jù)了世界兒童奢侈玩具的頭號寶座。作為一個服務(wù)個性化和差異化的玩具品牌，它主要針對8歲以上的美國小女孩(當(dāng)然，對于那些3歲到6歲的小小女孩來說，公司推出了一系列Bitty Baby)，并且為娃娃們提供美發(fā)沙龍和個性化造型，為女孩們提供服裝以及拍照等服務(wù)，其主要產(chǎn)品包括娃娃、書籍、服飾、家具、洗浴護(hù)膚用品等幾大類。

美國娃娃。這些圓臉蛋、大眼睛的娃娃做工精細(xì)、造型可愛，眼睛、頭發(fā)和皮膚的顏色各異，女孩們可以挑選和自己頭發(fā)、眼睛顏色一樣的一款。她們名字叫Kaya、Felicity、Josefina、Kirsten、Addy、Samantha、Kit和Molly，分別出生于美國各個重要歷史時期，代表力量、勇氣、責(zé)任、寬容、智慧和希望。例如，Kaya出生于美國建國之前，是一個愛冒險的印第安女孩。Felicity出生于獨立戰(zhàn)爭時期，是一個有個性、勇氣十足的殖民地女孩。每個女孩都有自己獨特的故事，有自己的秘密和夢想、智慧與渴望。1995年美國女孩公司推出一款代表個性化與差異化的娃娃，名為“和你一樣(Just like you)”，將給娃娃穿的衣服和飾品以合適的尺碼制作成成衣出售給女孩。這個活動圓了女孩的娃娃夢，她們不僅可以打扮得像娃娃一樣，還可以擁有與自己極其相似的娃娃。

配件與飾品。娃娃的服飾、打扮花樣多，它們有許多配套的用品和玩物，包括鞋帽、錢包、項鏈、腰帶、手鐲，甚至還有玩物小狗、小洋娃娃和小書本等。娃娃還有自己的房子、學(xué)校，如同一個真實的美國女孩一樣—玩具有了自己的玩具!

雜志和書籍。1992年美國女孩公司推出《美國女孩》雜志，每期雜志都配有色彩豐富的圖片，教女孩們怎樣同娃娃玩耍，替它打扮，幫它交朋友，帶它外出活動等，給了女孩子們無限的夢想天地，樂趣無窮。如今該雜志擁有65萬讀者，是美國發(fā)行量最大的女孩雜志。以教育、娛樂和激勵為宗旨，美國女孩公司不斷推出各種書籍，讓女孩們從開始上學(xué)、面對家人、各類朋友，到憧憬自己的未來，都有相應(yīng)的書籍陪伴。其中人物類書籍時刻提醒著女孩們家人、朋友、同情心、責(zé)任感和寬容心的重要性。

電影。好的電影從好的故事開始，美國娃娃的核心就是故事。美國娃娃的決心、想象、勇敢以及不放棄希望—這些精神至今仍在鼓舞美國女孩。每個美國娃娃都有屬于自己的故事，它們有自己的家庭、朋友、鄰居和學(xué)校，在生活中遭受挫折與成長。美國女孩公司以這些故事為原型，創(chuàng)作出電影劇本，以貼近美國女孩生活的情景打動她們，起到鼓勵、教育的作用。

攝影室。每個美國女孩都有自己的明星夢想。美國女孩公司攝影室可以為女孩和她們的娃娃一起拍照，將她們最美麗的笑容刊登在《美國女孩》雜志的封面上，讓她們夢想成真，作為雜志的封面主角，當(dāng)一回明星。

美發(fā)沙龍。美國女孩公司賦于每個娃娃以生命，它們不僅僅是商品，更是女孩們的朋友，所以要為這些娃娃提供各式各樣與真人一樣的服務(wù)。例如，為娃娃提供美發(fā)服務(wù)，根據(jù)不同的發(fā)型收費10美元或20美元。

關(guān)聯(lián)體驗包括感官、情感、思考與行動等，它超越了私人感受，是把個人與其理想中的自我、他人(社會認(rèn)同)和文化有機(jī)聯(lián)系起來而獲得的反應(yīng)。建立個人對產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而形成特定的社會群體。

美國女孩公司通過女孩與女孩或者女孩與父母之間的交流來增強(qiáng)對美國女孩的影響力。美國女孩公司經(jīng)常舉辦特殊的聚會，讓女孩和她的朋友、家人有一個交流的場合。比如，女孩們可以在美國女孩廣場與其他女孩一起，享受兩個小時的快樂時光，其中包括半小時的游戲時間、半小時的手工時間和一小時的進(jìn)餐時間，然后帶著一份神秘的禮物帶回家—一個做工精湛的背包，里面裝滿了禮物和免費贈送的合影照片。

此外，美國女孩公司還舉辦其他類型的聚會和活動，比如美容聚會(愛護(hù)你的娃娃，為它做護(hù)膚美容)、手工聚會(學(xué)習(xí)制作娃娃用的小枕頭和睡袋)、時裝設(shè)計聚會(大膽釋放你的想象力，為娃娃設(shè)計時裝)、美食聚會(學(xué)習(xí)制作小蛋糕，宴請客人)、普通生日聚會、豪華生日聚會、美國女孩廣場一日游、美國女孩廣場夜游等等。