李偉：創(chuàng)新產(chǎn)品首先考慮用戶的體驗(yàn)和需求

重視用戶體驗(yàn)，洞察消費(fèi)習(xí)慣

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:作為搜索引擎服務(wù)提供商，百度開(kāi)發(fā)品牌廣告，如目前推出的品牌專(zhuān)區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等是出于怎樣的考慮?

李偉:百度的品牌廣告是將搜索引擎與品牌展示進(jìn)行了很好的結(jié)合。以品牌專(zhuān)區(qū)為例，品牌Logo、文字描述以及展示廣告相結(jié)合的搜索展現(xiàn)形式更好地滿足了大品牌廣告主的需求—既保證了在搜索引擎上的展現(xiàn)，同時(shí)也可以很好地表達(dá)品牌。

百度在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，最重要的考慮首先是用戶體驗(yàn)。如果能夠更好地為用戶服務(wù)，被用戶所接受，那么客戶也可以獲得最大的回報(bào)。

用戶對(duì)于強(qiáng)制性廣告會(huì)產(chǎn)生某種抵觸，感覺(jué)被干擾了。如果用戶反感，點(diǎn)擊率是不斷下降的，在投放精準(zhǔn)上就沒(méi)辦法保證，而品牌專(zhuān)區(qū)很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。比如用戶搜索“聯(lián)想”，首先，搜出來(lái)的結(jié)果就是聯(lián)想，這很好地符合了用戶的搜索要求;其次，用戶無(wú)論是尋找聯(lián)想的產(chǎn)品信息、價(jià)格信息還是服務(wù)信息，這個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)都可以很好地滿足他。而且，品牌專(zhuān)區(qū)與單純的文字鏈比起來(lái)，顯示出一種“官方”的態(tài)度，會(huì)讓用戶有更強(qiáng)的安全感，更可信賴。相應(yīng)地，對(duì)客戶而言，他獲得的回報(bào)也是很多的。品牌專(zhuān)區(qū)的點(diǎn)擊率基本上在80%左右，能很及時(shí)地滿足用戶需求，讓目標(biāo)消費(fèi)群很快地變成用戶。

百度在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)是洞察消費(fèi)者的行為習(xí)慣?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者看到廣告后，如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，首先要做的可能不是直接沖到店里去買(mǎi)，而是去網(wǎng)上查一下價(jià)格、別人相關(guān)的評(píng)論或者與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比等。

北美的調(diào)研報(bào)告顯示，通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志三種媒體的廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)者產(chǎn)生興趣之后，超過(guò)50%會(huì)選擇使用搜索引擎進(jìn)一步了解信息。目前，這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，我們要做的就是滿足消費(fèi)者的這種需求，適應(yīng)消費(fèi)者的這種消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，也一定滿足客戶的需求。其實(shí)，這也是在變相地發(fā)揮其他媒體達(dá)成覆蓋以后效益的提升。當(dāng)用戶產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品相對(duì)完美地結(jié)合，這時(shí)的廣告不再是一種干擾，而是有益的信息。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:百度的搜索引擎品牌廣告劃分成品牌專(zhuān)區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等多種類(lèi)型，它們分別針對(duì)用戶和客戶什么樣的需求?

李偉:品牌專(zhuān)區(qū)針對(duì)的主要是品牌詞和產(chǎn)品詞。品牌詞或產(chǎn)品詞通常是獨(dú)一無(wú)二的，比如聯(lián)想、iPhone等。同時(shí)，當(dāng)用戶搜索某個(gè)品牌或者某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，表示他對(duì)這個(gè)品牌或產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認(rèn)知、興趣或好感，這時(shí)，可以使用品牌專(zhuān)區(qū)的形式。

關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告或是百度搜索推廣，是消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌沒(méi)有產(chǎn)生傾向性，他可能會(huì)去搜“什么樣的手機(jī)最好”，這時(shí)“手機(jī)”是一個(gè)通用性的詞條，如果只提供iPhone的信息可能無(wú)法滿足他的需求，因?yàn)橛脩舨灰欢ㄒ襥Phone，他可能想找聯(lián)想、天語(yǔ)或者諾基亞、三星，這時(shí)，使用圖片方式或圖文結(jié)合方式的關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告更容易吸引用戶的眼球。

全面認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，正確評(píng)估ROI

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:很多媒體不斷創(chuàng)新廣告形式，熱衷于一些很炫、很有沖擊力的展示凸顯品牌，您怎樣看待?百度的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有何特點(diǎn)?

李偉:如果認(rèn)為有沖擊力、吸引眼球的廣告形式就是創(chuàng)新，這是對(duì)創(chuàng)新認(rèn)知的一種誤區(qū)。創(chuàng)新有不同的形式，有的可能是通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)形式上創(chuàng)新。而百度做的是另一個(gè)層面上的創(chuàng)新—在滿足用戶需求上的創(chuàng)新。

比如我們的知道頻道，在搜索引擎上以前根本沒(méi)有這樣一種形式。為什么我們?nèi)プ?因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，歐美用戶在搜索中可能更多的使用“詞-空格-詞”的形式，比如“北京 飯館”，但是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)會(huì)采用問(wèn)問(wèn)題的方式，比如“北京朝陽(yáng)區(qū)哪里吃飯最好?”所以說(shuō)是有這樣的需求，我們才推出百度知道。它是一種創(chuàng)新，但不是那種很炫的、很花哨的形式創(chuàng)新。目前，它的平均日流量超過(guò)1億，現(xiàn)在大概有5000萬(wàn)個(gè)為什么在百度知道平臺(tái)上。

回到營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)講也是一樣的，創(chuàng)新的本質(zhì)并不是推出多少新概念、新花樣，而是到底能否幫助廣告主解決市場(chǎng)的銷(xiāo)售、贏得消費(fèi)者認(rèn)可等實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。能夠適合企業(yè)，有效提升營(yíng)銷(xiāo)效率的方式方法都是創(chuàng)新。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，廣告主在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重視ROI，百度ROI的核心理念主要是什么?

李偉:ROI就是一種投資回報(bào)率，一種提升。

投資可以表現(xiàn)在很多層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其中一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)不只是投放廣告這樣一個(gè)行為或一個(gè)點(diǎn)，而是由前期市場(chǎng)調(diào)研、中期優(yōu)化、后期評(píng)估多個(gè)維度構(gòu)成。所以，百度的ROI關(guān)注的是客戶的營(yíng)銷(xiāo)流程，不僅僅是廣告本身。

前期，我們會(huì)給客戶提供很多的數(shù)據(jù)支持，確保投資的方向的正確，如果方向開(kāi)始就錯(cuò)了，投了再多的錢(qián)也都是沒(méi)有用的。百度的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)完全是用戶的真實(shí)反饋，可以幫助客戶在營(yíng)銷(xiāo)決策中做出指導(dǎo)—在投放過(guò)程中根據(jù)用戶的反饋，及時(shí)地去做優(yōu)化，調(diào)整位置、描述、創(chuàng)意等。之后回到數(shù)據(jù)上，檢驗(yàn)是否完成目標(biāo)，評(píng)估體系是不是足夠完備。

點(diǎn)擊量可能只是評(píng)估中一部分，還可以看是否產(chǎn)生二次跳轉(zhuǎn)、注冊(cè)量如何等。也可以更深層次去看，比如戴爾可以去看有多少人打入電話、是不是在網(wǎng)上下載，像有些網(wǎng)上商城可能就直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。因此，企業(yè)需要重新審視，到底哪些評(píng)估元素或維度能真正發(fā)揮效應(yīng)，能以更好的方式獲得投資回報(bào)率。某種程度上，只有評(píng)估體系完備了，才能夠正確地認(rèn)知ROI。

在北美或者歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，搜索引擎所占的市場(chǎng)份額很高，這不只是因?yàn)樗阉饕嫘Ч?，另外一方面也源于客戶?duì)互聯(lián)網(wǎng)行銷(xiāo)認(rèn)知的成熟度高。像IT、汽車(chē)客戶，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)有深刻的理解和認(rèn)知，或者是一些在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域投放較大的行業(yè)，如化妝品類(lèi)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的有深入的認(rèn)知，他們會(huì)更容易接受搜索引擎，更容易與我們一起把事情做大做強(qiáng)。

相信未來(lái)隨著搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)體系的不斷完備以及客戶對(duì)于真正的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)理解認(rèn)知程度的提升，廣告主會(huì)越來(lái)越傾向于搜索引擎的應(yīng)用。