沈皓瑜：當消費需求擺在搜索引擎上

據(jù)DCCI發(fā)布的報告，2008年搜索引擎營銷收入增長至50.8億元，有史以來增幅最高，達到了86.2%。

毫無疑問，經(jīng)濟危機給百度的業(yè)務模式帶來了更多的機會。正如百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜所說，一方面在經(jīng)濟發(fā)展速度放慢的時候，廣告主更看重投資回報率，容易認同搜索引擎廣告投放方式的有效性;另一方面，經(jīng)濟低迷在一定程度上平復了互聯(lián)網(wǎng)浮躁的心緒，更多的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望腳踏實地做事并愿意尋找一個可靠的合作伙伴。而對于眾多聯(lián)盟網(wǎng)站來說，百度正是一個可以攜手渡過難關的伙伴。

在2007年加入百度之前，沈皓瑜在美國紐約工作，在全球最大的信用卡公司美國運通個人卡發(fā)行部任副總裁。進入百度之初，談及對百度的了解，他說自己會在比較短的時間內(nèi)了解到80%～85%，《新營銷》記者在采訪中問他現(xiàn)在是否補足了剩下的15%~20%，他回答說對百度或者說對搜索引擎行業(yè)的認知是沒有頂?shù)?，因為它“瞬息萬變”，就如同在這場金融危機中搜索營銷逆勢上揚，就讓他對搜索引擎營銷的潛力有了更加切身的認識。

滿足用戶需求和廣告主需求

在沈皓瑜看來，搜索營銷的出現(xiàn)是“革命性”的，它是“主動的”、“直接的”，是“凸顯個性需求的”，而它的營銷價值正基于此。

“在其他媒體上投放廣告，是去覆蓋潛在用戶，是猜測用戶可能會有什么樣的需求，然后用某種廣告方式去激發(fā)或者引導這種需求，最后有可能轉化為企業(yè)的消費者的一種營銷行為。而對于搜索引擎，消費者在搜索的時候已經(jīng)表明了需求。在搜索結果頁面，用戶能看到的相關信息越多，對購買決策就越有幫助，所以會主動點擊和關注各種鏈接。這時，對于商家而言，要做的就是滿足這種需求，用可能的方式讓消費者滿意，從而轉變?yōu)樽约旱目蛻?。”沈皓瑜認為，百度是基于“滿足需求”的一個媒體平臺。

而搜索引擎上用戶產(chǎn)生的大量商業(yè)數(shù)據(jù)蘊含著巨大的商業(yè)機會和商業(yè)潛能，這使得百度有可能在營銷端為客戶，尤其是為品牌廣告主提供很多前瞻性、趨勢性的建議和方法。

比如一個游戲客戶想選代言人，結果在搜索引擎上發(fā)現(xiàn)，愛好和關注游戲的用戶比較喜歡林志玲，那么選擇林志玲做代言對產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的推廣就會有很好的作用。分析搜索汽車用戶的特點，如果發(fā)現(xiàn)二、三線城市搜索汽車的人越來越多，根據(jù)這些就可以給客戶提供商業(yè)報告，建議客戶要捕捉市場發(fā)展的機會，可能需要更多關注二、三線城市。

百度也可以做競爭分析，可以看到客戶的產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的差距是在加大還是在縮小。競爭對手關注度在提升，可能是因為競爭對手最近在做促銷，那么客戶也應該采取相應的策略應對。

“企業(yè)在做營銷推廣時，目的并不是單一的，沒有人會拒絕既要品牌又要效果。效果是一種即時性的評價—有多少點擊、多少人注冊，并且產(chǎn)生了多少購買。品牌則是建立或加強消費者對品牌的認知、好感度。對百度的品牌廣告來講，這兩種都有所表現(xiàn)—既有在搜索引擎上滿足需求而達成的效果點，也包括像品牌專區(qū)、精準廣告等對品牌影響力的展現(xiàn)?！?/p>

“就百度來講，我們考慮問題的出發(fā)點一直是‘用戶需求和客戶需求’，在不破壞用戶體驗的前提下，達成客戶在品牌和銷售兩個維度上的提升。”沈皓瑜說。

“鳳巢”助力營銷升級

從一開始到現(xiàn)在，百度的大部分收入來自中小企業(yè)的搜索推廣。一方面由于中小企業(yè)很容易理解和認可這種營銷方式;另一方面，在此之前，除了在地方媒體做些廣告，中小企業(yè)沒有更多的營銷方式可以選擇。而品牌廣告主則不同，他們有很多營銷方式可以選擇，也不像中小企業(yè)，沒有搜索推廣就不能生存。尤其是在國內(nèi)，品牌廣告主對搜索營銷的認識仍處在比較初級的階段，他們需要轉變觀念，重新審視自己的營銷方式。

除了廣告主觀念的轉變外，沈皓瑜認為，百度要做的就是產(chǎn)品的配合?！捌放茝V告主的產(chǎn)品線很長，搜索的相關詞非常多，對效果的要求比較高。因此，我們在產(chǎn)品上也要予以配合，不能像以前那種選擇幾十個關鍵詞投放就可以了，可能要管理成千上萬個關鍵詞。今年百度推出的‘鳳巢’，在很大程度上更好地滿足了大量使用搜索引擎的廣告主的需求，包括品牌廣告主?！?/p>

今年4月20日，百度正式推出搜索推廣專業(yè)版，即此前受到業(yè)界廣泛關注的“鳳巢”推廣系統(tǒng)。搜索營銷專業(yè)版作為新一代搜索推廣管理平臺，能夠幫助企業(yè)捕獲更多的商業(yè)機會，贏得更多的客戶，有效提高推廣效果。

“搜索營銷專業(yè)版會進一步強化對于搜索用戶的需求分析?！鄙蝠╄け硎?，“搜索營銷專業(yè)版的推廣信息將因分析技術的加強而更具針對性，因此這些推廣的信息不僅不會打擾用戶，反而是對用戶信息需求的一種有效補充?！?/p>

與此同時，新的搜索推廣專業(yè)系統(tǒng)能夠完全滿足企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務策略和分受眾、分地域、分時間進行差異化推廣的需求。此外，通過提高搜索相關信息的能力，升級的推廣系統(tǒng)還可以給企業(yè)提供更多的關鍵詞選擇和更廣的匹配選擇，同時通過預算控制工具和數(shù)據(jù)支持，幫助企業(yè)更加科學地評估推廣效果，進一步提高投入的回報。而這些強大的推廣功能，對于需求復雜的品牌廣告主同樣彌足珍貴。

DCCI的預測報告指出，伴隨著2009年搜索引擎品牌廣告形式更加豐富、全面，以及比傳統(tǒng)電視媒體、平面媒體更優(yōu)惠的廣告價格等優(yōu)勢，搜索引擎品牌廣告規(guī)模所占比例將進一步提高。

沈皓瑜表示，百度將開發(fā)更多的適合品牌廣告主的廣告營銷模式，并最大化地利用自身的流量資源。

營銷是一種投資

通常情況下，在經(jīng)濟發(fā)展速度放緩的情況下，廣告主和企業(yè)會收縮開支—大多數(shù)企業(yè)首先是削減差旅費和招待費，其次是削減營銷費用。然而在沈皓瑜看來，這并不是企業(yè)應對經(jīng)濟危機的良策。

他舉了這樣一個例子:美國在1980年經(jīng)濟不景氣時做過一項調(diào)查，訪問了600家企業(yè)，有一些企業(yè)減少了廣告投入，有一些企業(yè)維持和增加了廣告投入。多年后進行回訪時發(fā)現(xiàn)，當時維持和增加廣告投入的企業(yè)，其銷售得到了50%左右的提升。

在經(jīng)濟發(fā)展速度放緩的形勢下，許多企業(yè)明明知道營銷的重要性，仍然削減相關費用，是因為傳統(tǒng)的營銷平臺往往不能立竿見影。廣告界有句名言:“我知道我有一半廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里。”在這種情況下，削減營銷費用以保守的方式過冬，也是企業(yè)的無奈之舉。

“在投入即能產(chǎn)生效果的情況下，對廣告主而言，營銷費用就不再是花得起花不起的問題，不應該人為地設定上限。如果營銷每投入一筆錢都會帶來銷售的相應提升，只要投資回報率足夠高，這時就不需要再去設定一個人為的營銷預算限額，因為你知道投入就可以有成倍的回報。從這一點來說，企業(yè)在搜索引擎上的投入是由客戶和市場決定的，而不是廣告主自己拍腦袋的結果?！鄙蝠╄っ鞔_地表示。

就網(wǎng)絡營銷而言，“搜索+展示”是非常有效的營銷模式之一。據(jù)comScore對17萬次的購買行為進行調(diào)查得出的結論:“搜索+展示”的營銷方式效果高于單純的展示廣告，同時也高于單獨的搜索類廣告。百度的品牌專區(qū)、精準廣告、關聯(lián)廣告等就屬于這個范疇。

歐萊雅、聯(lián)想、寶馬等品牌廣告主已經(jīng)在營銷中實踐應用了“搜索+展示”營銷模式，并取得了良好的效果。比如聯(lián)想ThinkPad在線下廣告中植入了“上網(wǎng)搜索‘極致便攜’”的提示，同時在百度搜索結果頁創(chuàng)建ThinkPad品牌專區(qū)。通過百度指數(shù)數(shù)據(jù)可以清晰地看到:在活動啟動后，“極致便攜”的搜索量有了明顯的增長，經(jīng)過線上線下整合營銷，ThinkPad的在線點擊率增加了近1/3。

“在中國，很多企業(yè)仍然將營銷看作一項成本，而不是投資?！闭鐚嵙鞑ゼ瘓F突破傳播中國區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖所說，“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷界對可衡量性直接結果著迷，在線營銷加速了廣告投資回報的推廣?！?/p>

在這個意義上，對于營銷來說，經(jīng)濟發(fā)展速度放緩也許是一個很好的機會，它促使廣告主、代理公司以及媒體對營銷模式及營銷效果進行深入思考，這對于推動營銷模式創(chuàng)新及營銷效果評估體系的不斷完善具有重要的意義。