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    方太:好廚電的締造者

    2009-01-01 00:00:00
    新營銷 2009年6期

    打開電視,這樣的畫面也許就出現(xiàn)在你的眼前:沉穩(wěn)的腳步聲中,劉謙隱約走來,手在空中上下翻飛,動(dòng)作之快令人眼花繚亂。一股白煙在他的兩手間升起,輕靈飄逸的白煙仿佛有了生命般在著名魔術(shù)師劉謙的手中變幻、翻飛、舞動(dòng),充滿了魔幻唯美的意味。而隨著方太新近吸式吸油煙機(jī)開啟,白煙卻不受控制地飛離劉謙,如同倒流的瀑布一般涌入煙機(jī),頃刻間消失不見。畫外磁性的聲音從遠(yuǎn)處傳來:“方太吸油煙機(jī),吸盡油煙如魔術(shù)般神奇,有方太就有好廚電!”

    這不是劉謙的新魔術(shù),而是劉謙為方太新近吸式吸油煙機(jī)拍攝的廣告。這則充滿了魔幻色彩的廣告,比一般方式更加真實(shí)地演繹了方太新近吸式產(chǎn)品魔術(shù)般的吸煙效果。“這正是我們想要達(dá)到的效果?!狈教袌隹偙O(jiān)孫利明說,“劉謙的知名度和他的魔術(shù),恰到好處地讓人們記住了方太產(chǎn)品的賣點(diǎn)。而很多廣告卻恰恰忽略了這一點(diǎn)。”

    孫利明說話的時(shí)候聲音不大,語速不快,卻非常堅(jiān)定,給人一種深思熟慮的感覺。他的商業(yè)目光非常敏銳,比如此次選擇與劉謙合作。據(jù)中國理想品牌網(wǎng)統(tǒng)計(jì),在其獨(dú)家播放劉謙代言的方太廣告片后,視頻瀏覽量迅速上升,僅4月18日方太廣告播放的當(dāng)天,劉謙的廣告花絮就有來自13個(gè)國家217個(gè)城市、1782個(gè)獨(dú)立IP地址訪問,其中歐洲、上海、北京排列前三名。很多網(wǎng)友留言說,劉謙版的方太廣告,看一次就會(huì)記住,這樣的廣告才是成功的廣告。

    牽手劉謙:搶占消費(fèi)者心智資源

    稍微熟悉一點(diǎn)方太歷史的人會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:無論是香港電視節(jié)目主持人方任麗莎,還是著名建筑師馬巖松,或是著名魔術(shù)師劉謙,方太曾經(jīng)用過和現(xiàn)在正在用的代言人,風(fēng)格、行業(yè)、定位無一相同。

    “代言人從某種程度上代表了品牌的定位和所在階段?!睂?duì)于這一點(diǎn),孫利明覺得理所當(dāng)然。在他看來,選擇劉謙,是與方太新近吸式產(chǎn)品的最佳對(duì)接。

    “選擇代言人要考慮什么?第一就是品牌,每個(gè)品牌都有非常清晰的個(gè)性定義。如果方太是一個(gè)人,她會(huì)是怎樣一個(gè)人?她是廚電領(lǐng)域的專家,13年始終如一;她有品位,倡導(dǎo)‘嵌入式、成套化’的設(shè)計(jì)理念,產(chǎn)品充滿藝術(shù)氣息;她富有創(chuàng)新性,通過領(lǐng)先的技術(shù)和設(shè)計(jì)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展;她很時(shí)尚,對(duì)品質(zhì)、工藝細(xì)節(jié)的精致度要求極高。這就是方太品牌個(gè)性中的四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),即專業(yè)性、有品位、創(chuàng)新性和時(shí)尚性。因此,方太選擇劉謙,正是從這四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)考量的?!?/p>

    “當(dāng)然,我們也不能忽略產(chǎn)品本身的特質(zhì)。”孫利明進(jìn)一步補(bǔ)充說,“從產(chǎn)品功能角度考慮,方太的新近吸式油煙機(jī)有別于深罩型和塔型機(jī)。我們?cè)?jīng)在方太的國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室對(duì)這款新近吸式吸油煙機(jī)做過實(shí)驗(yàn),當(dāng)油煙很多的時(shí)候,它的吸油煙效果如同倒流的瀑布,如同魔幻般神奇,這一點(diǎn)與劉謙表演魔術(shù)的效果非常契合?!?/p>

    在孫利明看來,同樣是各自領(lǐng)域的專家與領(lǐng)袖,同樣是對(duì)新技術(shù)不斷創(chuàng)新和研究,同樣是擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持,同樣是充滿藝術(shù)品位和時(shí)尚氣息,同樣有著魔幻效果……因此,在現(xiàn)階段,劉謙是最適合方太新近吸式產(chǎn)品的代言人。

    然而,對(duì)于是否起用劉謙,最初看上去并沒有現(xiàn)在這么美好。2009年,經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影籠罩全球,是否應(yīng)該堅(jiān)持營銷發(fā)力,這讓很多人有些猶豫。

    對(duì)此,孫利明卻有自己的理由:“當(dāng)大多數(shù)企業(yè)削減營銷預(yù)算的時(shí)候,營銷的成本往往是最低的,因?yàn)榇藭r(shí)的傳播噪音和類似信息的干擾是最小的。也許你的營銷投入無法馬上變成銷量,但是經(jīng)濟(jì)一旦回暖,你將會(huì)獲得成倍的回報(bào)。當(dāng)其他人坐在那里希望平安度過這場金融風(fēng)暴的時(shí)候,對(duì)你來說卻是追加營銷開支以搶占消費(fèi)者心智資源和建立品牌的最好時(shí)機(jī),也是企業(yè)開創(chuàng)新局面的理想時(shí)刻?!?/p>

    這一看法契合了世界著名實(shí)戰(zhàn)營銷大師、“定位之父”艾·里斯的理論。艾·里斯認(rèn)為:企業(yè)可以削減生產(chǎn)成本、產(chǎn)品線、生產(chǎn)線、工廠甚至員工以減少開支,但企業(yè)最不應(yīng)該削減的就是營銷預(yù)算,因?yàn)檫@決定著企業(yè)的生存。

    因此,對(duì)于方太這樣著眼于未來的企業(yè)而言,全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)恰恰帶來了絕佳的機(jī)會(huì)。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,這款外形設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎并運(yùn)用了導(dǎo)煙吸附技術(shù)的新近吸式吸油煙機(jī),在市場上的銷量達(dá)到了3萬多臺(tái)。事實(shí)證明,市場再一次將機(jī)會(huì)擺在了有準(zhǔn)備的人面前。

    追求“單純”:突出品牌的專屬性

    從馬巖松版的“好房子要配好廚電”廣告到劉謙版的“有方太就有好廚電”廣告,廣告語的變化是否意味著方太的品牌定位有了變化?

    對(duì)此,孫利明說:“這并不是品牌定位發(fā)生了變化,因?yàn)槠放贫ㄎ灰话悴粫?huì)輕易改變。事實(shí)上,如果留意一下,就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們始終面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題:在信息泛濫的今天,如何在眾多雜音中讓消費(fèi)者更容易記住你。要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不容易,因?yàn)楹芏嚯s音在干擾你的傳播,廣告的效果越來越差,與消費(fèi)者溝通的成本越來越高。因此,從品牌傳播的角度,‘信息單純’和‘不斷重復(fù)’是兩個(gè)非常重要的原則。遵循這樣兩個(gè)原則,營銷的效果才會(huì)最好?!?/p>

    然而,做到“信息單純”,不僅需要勇氣,更需要智慧。因?yàn)槠髽I(yè)往往有太多的信息想向消費(fèi)者傳達(dá),而“單純”意味著必須有所取舍。如何做到信息簡單又能清楚表達(dá)品牌想要傳達(dá)的信息?孫利明的解決方式很簡單:只要我們?cè)O(shè)想一個(gè)情景,當(dāng)消費(fèi)者問及方太是什么,其答案就是方太最希望傳遞給消費(fèi)者的。

    “通常情況下,簡單的廣告語加上多次重復(fù),最容易被消費(fèi)者記住。我們現(xiàn)在思考的是如何用最簡單的話把‘方太’和‘好廚電’這兩個(gè)信息表達(dá)清楚。原來的廣告語‘好房子要配好廚電’表達(dá)了‘好廚電’,但缺失了‘方太’。在信息泛濫、媒體成本越來越高的今天,更應(yīng)該在廣告語中強(qiáng)調(diào)品牌名稱,從而突出品牌的專屬性,這樣企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通成本才會(huì)最低,效果才會(huì)更好?!睂O利明說,“方太的品牌定位是:方太是好廚電,專業(yè)做嵌入式廚房電器產(chǎn)品。”

    也許,方太的“單純”不僅僅表現(xiàn)在廣告語的變化上。1998年砍掉飲水機(jī)項(xiàng)目,2002年拒絕通過輸出“方太”品牌方式整合當(dāng)?shù)氐募译娖髽I(yè),2005年砍掉電磁爐項(xiàng)目,保留了嵌入式電磁灶,到2006年,方太品牌的定位被精確地確定為“嵌入式廚房電器”專家。方太堅(jiān)持不上市、不貼牌、不并購,每年將銷售收入的5%投入研發(fā);建立了目前世界上規(guī)模最大的廚電實(shí)驗(yàn)室(建筑面積達(dá)6000平方米),擁有兩個(gè)國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室;是廚電行業(yè)中唯一獲得國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心的企業(yè);為了給消費(fèi)者一個(gè)更為科學(xué)、環(huán)保、健康的廚房,方太甚至主動(dòng)承擔(dān)了“十一五”國家科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目《城鎮(zhèn)人居環(huán)境改善與保障關(guān)鍵技術(shù)研究》中“廚房衛(wèi)生間污染控制與環(huán)境功能改善技術(shù)研究”課題。方太的每一步都在追求“單純”—方太,要做就做廚電領(lǐng)域最好、最強(qiáng)的品牌。

    持續(xù)關(guān)懷:以真誠服務(wù)啟動(dòng)口碑營銷

    從2007年開始,方太啟動(dòng)了一系列針對(duì)用戶的持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃,包括用短信方式提醒一年內(nèi)免費(fèi)清洗吸油煙機(jī),每個(gè)季度在不同的城市邀請(qǐng)知名講師主辦理財(cái)、親子、健康主題講座等。針對(duì)方太用戶這個(gè)龐大的群體,方太發(fā)起了口碑營銷攻勢(shì)。

    “在口碑營銷中,你要真誠地對(duì)待消費(fèi)者?!爆F(xiàn)在,一些營銷人通過消費(fèi)者調(diào)研和渠道訪談方式,試圖“找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)”。為此,他們絞盡腦汁要營銷創(chuàng)新,而現(xiàn)實(shí)的困境在于:如果以“賣點(diǎn)”的思維模式研究消費(fèi)者,就會(huì)不自覺地從企業(yè)的角度審視消費(fèi)者的需求,結(jié)果往往是南轅北轍。

    “什么因素會(huì)影響消費(fèi)者的口碑呢?一是產(chǎn)品的品質(zhì)和可靠性,即產(chǎn)品體驗(yàn)。以吸油煙機(jī)為例,如果吸油效果不好,其他方面你做得再好都沒用,因?yàn)槟銢]有幫助用戶實(shí)現(xiàn)最基本的產(chǎn)品使用功能。二是服務(wù)體驗(yàn),這一點(diǎn)對(duì)于家電行業(yè)尤其重要。方太認(rèn)為,如果沒有好的服務(wù),消費(fèi)者其實(shí)只買下了一半產(chǎn)品。我們對(duì)北京的消費(fèi)者做過調(diào)查,問他們什么樣的服務(wù)是好的服務(wù),消費(fèi)者的回答簡單明了:一是及時(shí)上門;二是上門后能解決問題,即服務(wù)的有效性。我們只要把這兩點(diǎn)做好,口碑就自然而然地形成了?!?/p>

    有一件事給孫利明留下了深刻印象。2006年下半年,孫利明一行數(shù)人在上海進(jìn)行市場調(diào)研。在與消費(fèi)者座談時(shí),消費(fèi)者普遍認(rèn)為某品牌不錯(cuò),因?yàn)槟称放瞥兄Z每年給消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送油網(wǎng)。雖然消費(fèi)者不會(huì)每年都更換油網(wǎng),但是某品牌堅(jiān)持每年贈(zèng)送,受到尊重的消費(fèi)者由此得出的結(jié)論是:某品牌信守承諾,值得信賴。

    孫利明說:“從消費(fèi)者的角度來考慮,真正的營銷創(chuàng)新建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)上,而且企業(yè)必須了解消費(fèi)者內(nèi)心的需求。消費(fèi)者的購買行為相當(dāng)復(fù)雜,他們可以通過商場、親朋好友、互聯(lián)網(wǎng)了解和認(rèn)知相關(guān)商品。我們必須關(guān)注方太已有的用戶,不斷地對(duì)方太已有的用戶施加‘影響’,讓他們知道方太還記得他們,感動(dòng)了他們,他們就會(huì)主動(dòng)傳播方太,這就是所謂的口碑營銷?!?/p>

    方太不斷回饋消費(fèi)者,而消費(fèi)者也給予了方太更多的信任。中國(高端)廚房電器第一品牌、中國嵌入式廚房電器第一品牌、中國成套化廚房電器第一品牌、中國消費(fèi)者第一理想品牌、多次蟬聯(lián)“中國500最具價(jià)值品牌”行業(yè)品牌價(jià)值第一……這一系列榮譽(yù)不僅僅意味著方太取得了非凡的市場業(yè)績,更意味著消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

    “今年我們會(huì)把用戶持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃進(jìn)行到底,這是方太的承諾?!痹诜教挠脩舫掷m(xù)關(guān)懷計(jì)劃中,方太將舉辦廚房電器節(jié),開展優(yōu)惠活動(dòng)、公益活動(dòng)等,推出上門安檢、免費(fèi)清洗等服務(wù)項(xiàng)目;開展網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng),例如在互聯(lián)網(wǎng)上建立方太E社區(qū),為消費(fèi)者提供切實(shí)有用的信息,比如每日菜譜、互動(dòng)話題、用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)、在線觀看親子教育錄像等等?!拔覀兿Mㄟ^方太E社區(qū)的建設(shè),讓方太的用戶聚集在一起,通過這種方式,不斷地為方太用戶提供服務(wù)?!?/p>

    也許,世界上最難做到的事就是堅(jiān)持自我。有方太,就有好廚電,或許正是方太最真實(shí)、最本原的寫照。

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