方太：好廚電的締造者

打開電視，這樣的畫面也許就出現(xiàn)在你的眼前:沉穩(wěn)的腳步聲中，劉謙隱約走來，手在空中上下翻飛，動(dòng)作之快令人眼花繚亂。一股白煙在他的兩手間升起，輕靈飄逸的白煙仿佛有了生命般在著名魔術(shù)師劉謙的手中變幻、翻飛、舞動(dòng)，充滿了魔幻唯美的意味。而隨著方太新近吸式吸油煙機(jī)開啟，白煙卻不受控制地飛離劉謙，如同倒流的瀑布一般涌入煙機(jī)，頃刻間消失不見。畫外磁性的聲音從遠(yuǎn)處傳來:“方太吸油煙機(jī)，吸盡油煙如魔術(shù)般神奇，有方太就有好廚電!”

這不是劉謙的新魔術(shù)，而是劉謙為方太新近吸式吸油煙機(jī)拍攝的廣告。這則充滿了魔幻色彩的廣告，比一般方式更加真實(shí)地演繹了方太新近吸式產(chǎn)品魔術(shù)般的吸煙效果。“這正是我們想要達(dá)到的效果?！狈教袌隹偙O(jiān)孫利明說，“劉謙的知名度和他的魔術(shù)，恰到好處地讓人們記住了方太產(chǎn)品的賣點(diǎn)。而很多廣告卻恰恰忽略了這一點(diǎn)。”

孫利明說話的時(shí)候聲音不大，語速不快，卻非常堅(jiān)定，給人一種深思熟慮的感覺。他的商業(yè)目光非常敏銳，比如此次選擇與劉謙合作。據(jù)中國理想品牌網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在其獨(dú)家播放劉謙代言的方太廣告片后，視頻瀏覽量迅速上升，僅4月18日方太廣告播放的當(dāng)天，劉謙的廣告花絮就有來自13個(gè)國家217個(gè)城市、1782個(gè)獨(dú)立IP地址訪問，其中歐洲、上海、北京排列前三名。很多網(wǎng)友留言說，劉謙版的方太廣告，看一次就會(huì)記住，這樣的廣告才是成功的廣告。

牽手劉謙:搶占消費(fèi)者心智資源

稍微熟悉一點(diǎn)方太歷史的人會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:無論是香港電視節(jié)目主持人方任麗莎，還是著名建筑師馬巖松，或是著名魔術(shù)師劉謙，方太曾經(jīng)用過和現(xiàn)在正在用的代言人，風(fēng)格、行業(yè)、定位無一相同。

“代言人從某種程度上代表了品牌的定位和所在階段?！睂?duì)于這一點(diǎn)，孫利明覺得理所當(dāng)然。在他看來，選擇劉謙，是與方太新近吸式產(chǎn)品的最佳對(duì)接。

“選擇代言人要考慮什么?第一就是品牌，每個(gè)品牌都有非常清晰的個(gè)性定義。如果方太是一個(gè)人，她會(huì)是怎樣一個(gè)人?她是廚電領(lǐng)域的專家，13年始終如一;她有品位，倡導(dǎo)‘嵌入式、成套化’的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品充滿藝術(shù)氣息;她富有創(chuàng)新性，通過領(lǐng)先的技術(shù)和設(shè)計(jì)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展;她很時(shí)尚，對(duì)品質(zhì)、工藝細(xì)節(jié)的精致度要求極高。這就是方太品牌個(gè)性中的四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，即專業(yè)性、有品位、創(chuàng)新性和時(shí)尚性。因此，方太選擇劉謙，正是從這四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)考量的?！?/p>

“當(dāng)然，我們也不能忽略產(chǎn)品本身的特質(zhì)。”孫利明進(jìn)一步補(bǔ)充說，“從產(chǎn)品功能角度考慮，方太的新近吸式油煙機(jī)有別于深罩型和塔型機(jī)。我們?cè)?jīng)在方太的國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室對(duì)這款新近吸式吸油煙機(jī)做過實(shí)驗(yàn)，當(dāng)油煙很多的時(shí)候，它的吸油煙效果如同倒流的瀑布，如同魔幻般神奇，這一點(diǎn)與劉謙表演魔術(shù)的效果非常契合?！?/p>

在孫利明看來，同樣是各自領(lǐng)域的專家與領(lǐng)袖，同樣是對(duì)新技術(shù)不斷創(chuàng)新和研究，同樣是擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持，同樣是充滿藝術(shù)品位和時(shí)尚氣息，同樣有著魔幻效果……因此，在現(xiàn)階段，劉謙是最適合方太新近吸式產(chǎn)品的代言人。

然而，對(duì)于是否起用劉謙，最初看上去并沒有現(xiàn)在這么美好。2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影籠罩全球，是否應(yīng)該堅(jiān)持營銷發(fā)力，這讓很多人有些猶豫。

對(duì)此，孫利明卻有自己的理由:“當(dāng)大多數(shù)企業(yè)削減營銷預(yù)算的時(shí)候，營銷的成本往往是最低的，因?yàn)榇藭r(shí)的傳播噪音和類似信息的干擾是最小的。也許你的營銷投入無法馬上變成銷量，但是經(jīng)濟(jì)一旦回暖，你將會(huì)獲得成倍的回報(bào)。當(dāng)其他人坐在那里希望平安度過這場金融風(fēng)暴的時(shí)候，對(duì)你來說卻是追加營銷開支以搶占消費(fèi)者心智資源和建立品牌的最好時(shí)機(jī)，也是企業(yè)開創(chuàng)新局面的理想時(shí)刻?！?/p>

這一看法契合了世界著名實(shí)戰(zhàn)營銷大師、“定位之父”艾·里斯的理論。艾·里斯認(rèn)為:企業(yè)可以削減生產(chǎn)成本、產(chǎn)品線、生產(chǎn)線、工廠甚至員工以減少開支，但企業(yè)最不應(yīng)該削減的就是營銷預(yù)算，因?yàn)檫@決定著企業(yè)的生存。

因此，對(duì)于方太這樣著眼于未來的企業(yè)而言，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)恰恰帶來了絕佳的機(jī)會(huì)。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這款外形設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎并運(yùn)用了導(dǎo)煙吸附技術(shù)的新近吸式吸油煙機(jī)，在市場上的銷量達(dá)到了3萬多臺(tái)。事實(shí)證明，市場再一次將機(jī)會(huì)擺在了有準(zhǔn)備的人面前。

追求“單純”:突出品牌的專屬性

從馬巖松版的“好房子要配好廚電”廣告到劉謙版的“有方太就有好廚電”廣告，廣告語的變化是否意味著方太的品牌定位有了變化?

對(duì)此，孫利明說:“這并不是品牌定位發(fā)生了變化，因?yàn)槠放贫ㄎ灰话悴粫?huì)輕易改變。事實(shí)上，如果留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們始終面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題:在信息泛濫的今天，如何在眾多雜音中讓消費(fèi)者更容易記住你。要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不容易，因?yàn)楹芏嚯s音在干擾你的傳播，廣告的效果越來越差，與消費(fèi)者溝通的成本越來越高。因此，從品牌傳播的角度，‘信息單純’和‘不斷重復(fù)’是兩個(gè)非常重要的原則。遵循這樣兩個(gè)原則，營銷的效果才會(huì)最好?！?/p>

然而，做到“信息單純”，不僅需要勇氣，更需要智慧。因?yàn)槠髽I(yè)往往有太多的信息想向消費(fèi)者傳達(dá)，而“單純”意味著必須有所取舍。如何做到信息簡單又能清楚表達(dá)品牌想要傳達(dá)的信息?孫利明的解決方式很簡單:只要我們?cè)O(shè)想一個(gè)情景，當(dāng)消費(fèi)者問及方太是什么，其答案就是方太最希望傳遞給消費(fèi)者的。

“通常情況下，簡單的廣告語加上多次重復(fù)，最容易被消費(fèi)者記住。我們現(xiàn)在思考的是如何用最簡單的話把‘方太’和‘好廚電’這兩個(gè)信息表達(dá)清楚。原來的廣告語‘好房子要配好廚電’表達(dá)了‘好廚電’，但缺失了‘方太’。在信息泛濫、媒體成本越來越高的今天，更應(yīng)該在廣告語中強(qiáng)調(diào)品牌名稱，從而突出品牌的專屬性，這樣企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通成本才會(huì)最低，效果才會(huì)更好?！睂O利明說，“方太的品牌定位是:方太是好廚電，專業(yè)做嵌入式廚房電器產(chǎn)品。”

也許，方太的“單純”不僅僅表現(xiàn)在廣告語的變化上。1998年砍掉飲水機(jī)項(xiàng)目，2002年拒絕通過輸出“方太”品牌方式整合當(dāng)?shù)氐募译娖髽I(yè)，2005年砍掉電磁爐項(xiàng)目，保留了嵌入式電磁灶，到2006年，方太品牌的定位被精確地確定為“嵌入式廚房電器”專家。方太堅(jiān)持不上市、不貼牌、不并購，每年將銷售收入的5%投入研發(fā);建立了目前世界上規(guī)模最大的廚電實(shí)驗(yàn)室(建筑面積達(dá)6000平方米)，擁有兩個(gè)國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室;是廚電行業(yè)中唯一獲得國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心的企業(yè);為了給消費(fèi)者一個(gè)更為科學(xué)、環(huán)保、健康的廚房，方太甚至主動(dòng)承擔(dān)了“十一五”國家科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目《城鎮(zhèn)人居環(huán)境改善與保障關(guān)鍵技術(shù)研究》中“廚房衛(wèi)生間污染控制與環(huán)境功能改善技術(shù)研究”課題。方太的每一步都在追求“單純”—方太，要做就做廚電領(lǐng)域最好、最強(qiáng)的品牌。

持續(xù)關(guān)懷:以真誠服務(wù)啟動(dòng)口碑營銷

從2007年開始，方太啟動(dòng)了一系列針對(duì)用戶的持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃，包括用短信方式提醒一年內(nèi)免費(fèi)清洗吸油煙機(jī)，每個(gè)季度在不同的城市邀請(qǐng)知名講師主辦理財(cái)、親子、健康主題講座等。針對(duì)方太用戶這個(gè)龐大的群體，方太發(fā)起了口碑營銷攻勢(shì)。

“在口碑營銷中，你要真誠地對(duì)待消費(fèi)者?！爆F(xiàn)在，一些營銷人通過消費(fèi)者調(diào)研和渠道訪談方式，試圖“找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)”。為此，他們絞盡腦汁要營銷創(chuàng)新，而現(xiàn)實(shí)的困境在于:如果以“賣點(diǎn)”的思維模式研究消費(fèi)者，就會(huì)不自覺地從企業(yè)的角度審視消費(fèi)者的需求，結(jié)果往往是南轅北轍。

“什么因素會(huì)影響消費(fèi)者的口碑呢?一是產(chǎn)品的品質(zhì)和可靠性，即產(chǎn)品體驗(yàn)。以吸油煙機(jī)為例，如果吸油效果不好，其他方面你做得再好都沒用，因?yàn)槟銢]有幫助用戶實(shí)現(xiàn)最基本的產(chǎn)品使用功能。二是服務(wù)體驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于家電行業(yè)尤其重要。方太認(rèn)為，如果沒有好的服務(wù)，消費(fèi)者其實(shí)只買下了一半產(chǎn)品。我們對(duì)北京的消費(fèi)者做過調(diào)查，問他們什么樣的服務(wù)是好的服務(wù)，消費(fèi)者的回答簡單明了:一是及時(shí)上門;二是上門后能解決問題，即服務(wù)的有效性。我們只要把這兩點(diǎn)做好，口碑就自然而然地形成了?！?/p>

有一件事給孫利明留下了深刻印象。2006年下半年，孫利明一行數(shù)人在上海進(jìn)行市場調(diào)研。在與消費(fèi)者座談時(shí)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為某品牌不錯(cuò)，因?yàn)槟称放瞥兄Z每年給消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送油網(wǎng)。雖然消費(fèi)者不會(huì)每年都更換油網(wǎng)，但是某品牌堅(jiān)持每年贈(zèng)送，受到尊重的消費(fèi)者由此得出的結(jié)論是:某品牌信守承諾，值得信賴。

孫利明說:“從消費(fèi)者的角度來考慮，真正的營銷創(chuàng)新建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)上，而且企業(yè)必須了解消費(fèi)者內(nèi)心的需求。消費(fèi)者的購買行為相當(dāng)復(fù)雜，他們可以通過商場、親朋好友、互聯(lián)網(wǎng)了解和認(rèn)知相關(guān)商品。我們必須關(guān)注方太已有的用戶，不斷地對(duì)方太已有的用戶施加‘影響’，讓他們知道方太還記得他們，感動(dòng)了他們，他們就會(huì)主動(dòng)傳播方太，這就是所謂的口碑營銷?！?/p>

方太不斷回饋消費(fèi)者，而消費(fèi)者也給予了方太更多的信任。中國(高端)廚房電器第一品牌、中國嵌入式廚房電器第一品牌、中國成套化廚房電器第一品牌、中國消費(fèi)者第一理想品牌、多次蟬聯(lián)“中國500最具價(jià)值品牌”行業(yè)品牌價(jià)值第一……這一系列榮譽(yù)不僅僅意味著方太取得了非凡的市場業(yè)績，更意味著消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

“今年我們會(huì)把用戶持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃進(jìn)行到底，這是方太的承諾?！痹诜教挠脩舫掷m(xù)關(guān)懷計(jì)劃中，方太將舉辦廚房電器節(jié)，開展優(yōu)惠活動(dòng)、公益活動(dòng)等，推出上門安檢、免費(fèi)清洗等服務(wù)項(xiàng)目;開展網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，例如在互聯(lián)網(wǎng)上建立方太E社區(qū)，為消費(fèi)者提供切實(shí)有用的信息，比如每日菜譜、互動(dòng)話題、用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)、在線觀看親子教育錄像等等?！拔覀兿Ｍㄟ^方太E社區(qū)的建設(shè)，讓方太的用戶聚集在一起，通過這種方式，不斷地為方太用戶提供服務(wù)?！?/p>

也許，世界上最難做到的事就是堅(jiān)持自我。有方太，就有好廚電，或許正是方太最真實(shí)、最本原的寫照。