許益維：諾基亞式營(yíng)銷創(chuàng)新

受金融危機(jī)影響，通信市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，在穩(wěn)定原有客戶的基礎(chǔ)上，如何準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，挖掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，諾基亞正在做出新的嘗試。

諾基亞日前發(fā)布了第一款觸控式手機(jī)5800 XpressMusic，其實(shí)這款手機(jī)是諾基亞音樂(lè)系列手機(jī)的延續(xù)。而圍繞這款手機(jī)啟動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，則體現(xiàn)了諾基亞對(duì)于年輕族群消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的洞察。

談及此次營(yíng)銷活動(dòng)，諾基亞大中國(guó)區(qū)、日本及韓國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)許益維說(shuō)，在為青年音樂(lè)愛(ài)好者提供優(yōu)質(zhì)移動(dòng)音樂(lè)終端及服務(wù)的過(guò)程中，諾基亞注意到當(dāng)代年輕人全新的生活態(tài)度。從追求話語(yǔ)權(quán)到主動(dòng)控制話語(yǔ)權(quán)，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動(dòng)參與、創(chuàng)造和掌控個(gè)人世界。他們不再被動(dòng)地收聽(tīng)唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚(yáng)自己的主張，依照自己的喜好收集音樂(lè)、排列個(gè)性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂(lè)內(nèi)容。他們想要的不只是按下音樂(lè)播放鍵，更是參與到音樂(lè)中，共同創(chuàng)造一場(chǎng)屬于年輕人的玩樂(lè)派對(duì)。

他舉例說(shuō)，從手機(jī)屏幕的大小到鍵盤(pán)布局，手機(jī)終端一直在發(fā)生變化。諾基亞認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人更加以互聯(lián)網(wǎng)為中心，但諾基亞希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)帶給他們各種各樣的新體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單地把音樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)綁在一起。

基于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂(lè)態(tài)度，諾基亞推出了史無(wú)前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，并顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則。

“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”充分尊重觀眾的自我主張，為觀眾提供“全互動(dòng)”的演唱會(huì)體驗(yàn):演唱會(huì)前夕，網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票，選出自己喜歡的音樂(lè)人和希望他們表演的曲目;在網(wǎng)絡(luò)上觀看演唱會(huì)時(shí)，網(wǎng)民可以選擇不同的觀看角度，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將鮮花、掌聲和熱吻送給歌手;與歌手們?cè)诰€聊天，甚至與舞臺(tái)上的歌手進(jìn)行視頻對(duì)話，通過(guò)短信和在線投票選出返場(chǎng)演出的歌手;網(wǎng)民還可以在全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)中參與5800 XpressMusic網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍活動(dòng)。

在5800 XpressMusic手機(jī)發(fā)布前后，諾基亞與Web 2.0互聯(lián)網(wǎng)公司合作建立社交區(qū)域，比如在豆瓣網(wǎng)建立小組、在開(kāi)心網(wǎng)上設(shè)立ID、擁有專屬的QQ空間等等。接下來(lái)，諾基亞還將舉辦各類線下和線上活動(dòng)，諾基亞的“音樂(lè)大篷車(chē)”將開(kāi)進(jìn)更多的城市，圍繞音樂(lè)手機(jī)進(jìn)行系列路演，將諾基亞“玩樂(lè)、分享、觸控”的生活理念傳播到全國(guó)各地。

許益維相信，從消費(fèi)者出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新即使是在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，依然可以幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的熱愛(ài)。

■ 對(duì)話:

《新?tīng)I(yíng)銷》:在今年第一季度財(cái)報(bào)中，我們看到諾基亞總裁康培凱提到了5800 XpressMusic，在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，你們?yōu)槭裁匆攸c(diǎn)推廣這款產(chǎn)品?舉辦網(wǎng)絡(luò)全互動(dòng)直播演唱會(huì)是基于什么樣的考慮?

許益維:此次網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)是5800 XpressMusic營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，它剛上市的時(shí)候，我們推出了一個(gè)具有創(chuàng)新意味的活動(dòng)—首賣(mài)會(huì)，之前還有一個(gè)預(yù)購(gòu)活動(dòng)。然后就是全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)。為什么做這個(gè)活動(dòng)呢?我們認(rèn)為5800 XpressMusic的目標(biāo)消費(fèi)者大部分是年輕人，他們喜歡音樂(lè)，而且我們把5800 XpressMusic定位于一款全觸控音樂(lè)手機(jī)。所以，音樂(lè)是這款手機(jī)營(yíng)銷策略中非常重要的一部分。即使經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍將持續(xù)下去，年輕消費(fèi)者仍然保持著較穩(wěn)定的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力，激發(fā)他們的興致，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一次機(jī)遇。

《新?tīng)I(yíng)銷》:諾基亞近幾年來(lái)傾向于覆蓋各種各樣的消費(fèi)群，你們的產(chǎn)品策略是否有傾向性?隨著3G政策的出臺(tái)，你們針對(duì)產(chǎn)品做出了什么樣的規(guī)劃?

許益維:我們產(chǎn)品策略就是對(duì)每個(gè)價(jià)位段都非常重視。我們大概占有全球38%～40%的市場(chǎng)份額，比處于第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大一倍。所以，要保持既有的市場(chǎng)份額，每個(gè)價(jià)位段對(duì)我們來(lái)說(shuō)都非常重要。

一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他品牌，其關(guān)注點(diǎn)針對(duì)低端機(jī)、中端機(jī)、高端機(jī)、商務(wù)機(jī)，但是諾基亞一直以來(lái)的目標(biāo)是比較大眾化的，所以我們的產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，各種各樣的消費(fèi)者，不管什么年齡，不管什么需要，包括商務(wù)需要、音樂(lè)需要、攝像需要，我們希望照顧到各種各樣的消費(fèi)者。近幾年在某個(gè)市場(chǎng)，比如南美洲，或者非洲，以及中東的某些國(guó)家，我們更注重推出低端產(chǎn)品，而在歐洲和北美，我們比較注重中端機(jī)、高端機(jī)。中國(guó)比較特殊，各種各樣的市場(chǎng)都存在，而且市場(chǎng)非常大，我們不會(huì)單單看重某一個(gè)價(jià)位或者某一種需求的產(chǎn)品。

隨著3G開(kāi)放，我們會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)慢慢推出一些產(chǎn)品，從今年下半年開(kāi)始一直到明年，應(yīng)該是諾基亞推出產(chǎn)品比較多的一個(gè)時(shí)段，我們希望帶給消費(fèi)者多樣化的選擇。

《新?tīng)I(yíng)銷》:就像你剛才提到的，中國(guó)市場(chǎng)非常復(fù)雜，這給你的工作帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)?

許益維:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多，消費(fèi)人群不論如何細(xì)分，每個(gè)細(xì)分人群的數(shù)量都非常龐大，不管哪個(gè)市場(chǎng)都有很多機(jī)會(huì)，所以我們要好好把握每個(gè)機(jī)會(huì)，才能夠保持我們?cè)谑袌?chǎng)上的領(lǐng)先地位。挑戰(zhàn)在于，如何細(xì)分消費(fèi)人群，怎么了解每個(gè)消費(fèi)人群不同的需要，推出不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷方式。在一個(gè)比較小的市場(chǎng)上，比如說(shuō)新加坡，人口只有400多萬(wàn)，消費(fèi)人群只有四到五個(gè)，我們可以比較集中地推出某些產(chǎn)品以及采用相應(yīng)的營(yíng)銷方式，比如說(shuō)集中在三四款產(chǎn)品或者三四種營(yíng)銷方式上，就可以覆蓋50%、60%、75%的消費(fèi)人群。但是在中國(guó)市場(chǎng)上只關(guān)注某些人群的需要，覆蓋率有可能非常低。

《新?tīng)I(yíng)銷》:談到諾基亞的產(chǎn)品，有人說(shuō)，不管是彩信還是觸摸屏，諾基亞都不是第一個(gè)推出的企業(yè)。在這一方面，諾基亞是怎么考慮的?

許益維:這個(gè)問(wèn)題要從很多角度看，因?yàn)榭萍及l(fā)展非?？?，比如觸摸屏技術(shù)不是一家公司獨(dú)有的，兩三年前我們已經(jīng)可以提供給消費(fèi)者了，但是當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得它不是很適合大眾化市場(chǎng)，時(shí)機(jī)不夠成熟。第二個(gè)方面，有些時(shí)候沒(méi)有必要走得太快、走得太急，比如差不多10年前，我們認(rèn)為能用手機(jī)上網(wǎng)，就推出了7110型手機(jī)，但是我們從中獲取的經(jīng)驗(yàn)是，整個(gè)環(huán)境不是太成熟，消費(fèi)者沒(méi)有用手機(jī)上網(wǎng)的需求，接受能力不高。從硬件來(lái)看，當(dāng)時(shí)的上網(wǎng)速度非常慢，屏幕非常小，文字什么的都看不見(jiàn)，也沒(méi)有所謂的Mobile網(wǎng)站，網(wǎng)站都是Web，適合在電腦上看，要有寬帶，照片、視頻等方面的東西比較多，不適合在小屏幕的手機(jī)上看。有各種各樣的因素，有時(shí)候并不是說(shuō)我們不希望第一時(shí)間推出某款產(chǎn)品，沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)，或者消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)需求，只有一小部分消費(fèi)者比較喜歡新東西，愿意去嘗試，愿意花比較多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)，但是對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要一段時(shí)間，慢慢地才能意識(shí)到新科技能給自己帶來(lái)怎樣的好處。

《新?tīng)I(yíng)銷》:雖然有些新產(chǎn)品并不是諾基亞第一個(gè)推向市場(chǎng)的，但諾基亞推出后，效果卻很好，在營(yíng)銷方面，你有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享?

許益維:總結(jié)下來(lái)就是要比別人做得好。前期準(zhǔn)備工作，包括對(duì)消費(fèi)者的了解，包括怎樣把最好的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。比如說(shuō)觸控屏，從消費(fèi)者的角度看，如果單單是一個(gè)觸控屏就沒(méi)有太大的意義。我們花了一段時(shí)間，去了解怎樣讓這種科技更人性化，讓這種科技帶給消費(fèi)者的好處更多，之后才把這種產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。諾基亞設(shè)計(jì)了很多營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上都是從消費(fèi)者出發(fā)，希望把創(chuàng)新概念提供給消費(fèi)者，并且希望營(yíng)銷創(chuàng)新符合消費(fèi)者的需求。

《新?tīng)I(yíng)銷》:越來(lái)越多的手機(jī)品牌開(kāi)始自建渠道，諾基亞也有自己的專賣(mài)店，在自建渠道方面諾基亞是怎么考慮的?

許益維:在中國(guó)，我們有一家旗艦店在上海，在全國(guó)大概有130多家諾基亞專賣(mài)店。這個(gè)渠道對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常重要的，通過(guò)這些渠道，我們希望帶給消費(fèi)者最好的品牌體驗(yàn)。這些專賣(mài)店產(chǎn)品線比較全，包括配件、軟件、服務(wù)都非常全，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)必須在所有的零售層面領(lǐng)先，銷售人員對(duì)產(chǎn)品的了解、怎么樣演示、怎么樣給消費(fèi)者解釋，都是和品牌直接相關(guān)的。

但就像我前面所說(shuō)的，中國(guó)市場(chǎng)非常大，任何一個(gè)渠道都無(wú)法覆蓋全國(guó)，所以不能過(guò)分依賴某一個(gè)渠道，需要各種各樣的渠道伙伴、零售伙伴、運(yùn)營(yíng)商一起配合，才能覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，把各種各樣的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。我們不可能一下子開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家旗艦店，這個(gè)成本太大了。希望以后會(huì)有越來(lái)越多的合作伙伴，包括蘇寧、國(guó)美，包括和運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳合作，把諾基亞的產(chǎn)品和軟件服務(wù)帶給消費(fèi)者。

《新?tīng)I(yíng)銷》:諾基亞近幾年在中國(guó)的成長(zhǎng)速度非常快，你作為親歷者和諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷方面的負(fù)責(zé)人，能否總結(jié)一下諾基亞快速增長(zhǎng)的原因?

許益維:我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)取得成功不是一年半載的事情，是長(zhǎng)期努力，而且是各個(gè)團(tuán)隊(duì)、各個(gè)方面的努力，不單單只是營(yíng)銷方面，還包括產(chǎn)品、合作伙伴等方面，共同贏得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)諾基亞品牌的喜愛(ài)。我剛到中國(guó)是2002年，那時(shí)候諾基亞還沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位。當(dāng)時(shí)我們的領(lǐng)導(dǎo)趙科林帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)以新的視野看待中國(guó)市場(chǎng)，我們改變了很多東西，不管是營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略，還是對(duì)合作伙伴的態(tài)度、方案。比如產(chǎn)品策略，我們開(kāi)始是定制機(jī)，這樣帶給消費(fèi)者的選擇更加多樣化。這些都是諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)能夠快速成長(zhǎng)的重要原因。